從“被培育”到“自生長”，2025體育消費新風(fēng)向 | 年終總結(jié)

作者：月半

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2025年體育消費熱潮背后，更多體現(xiàn)出的是中國體育產(chǎn)業(yè)昂首闊步的精彩濃縮。

如果要用幾個標簽總結(jié)2025年的中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“體育消費”必定是繞不開的一個，甚至可以說是今年的“主線”。

從上半年的“蘇超”爆火拉動江蘇消費呈現(xiàn)幾何級增長，再到下半年的“31號文”出臺激發(fā)體育消費活力。放大體育消費對體育產(chǎn)業(yè)乃至社會經(jīng)濟的推動作用，被提高到了重要的位置。

從定義上看，體育消費所包含的種類繁多，但主要可以歸納為三個類型：一是參與型，即大家平常參與運動過程中產(chǎn)生的服務(wù)類消費，二是實物型，即大家通常意義上所理解的運動裝備。還有近幾年大家最熟悉的觀賞性，即通過購買賽事門票前往賽場觀賽。

此外，體育消費還有更多的衍生消費，譬如交通、餐飲和住宿等支出。由此可見，體育消費是驅(qū)動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，同時還能夠促進經(jīng)濟多元發(fā)展和賦能全民健身事業(yè)。

在體壇經(jīng)濟觀察看來，近幾年體育消費群體不斷壯大的一個關(guān)鍵原因在于漸濃的體育氛圍已經(jīng)延伸至各個主要年齡階層——“老登們”喜愛的足球和籃球賽事依然受到廣泛關(guān)注，“小登們”迷上的網(wǎng)球、乒乓球乃至電競和戶外，同樣有著不少的忠實受眾。

每個年齡階層的群體，都找到了自己所喜愛的運動項目。這背后的核心，當然離不開中國運動健兒在國際賽場的爭金奪銀，帶動了社會和人民的持續(xù)關(guān)注，以及健康生活的理念深入到全民生活方式的方方面面。

從“46號文”到“31號文”

看體育消費的戰(zhàn)略變化

回看我國體育產(chǎn)業(yè)關(guān)于體育消費的政策發(fā)展路徑，可以總結(jié)出體育消費在體育產(chǎn)業(yè)中的結(jié)構(gòu)性變化趨勢。

2014年出臺的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進體育消費的若干意見》（“46號文”）提出的是“促進體育消費”，而此次“31號文”的政策核心變化，在于把體育消費放在了更高的政策權(quán)重之上——“釋放體育消費潛力”。

這也意味著經(jīng)過多年的發(fā)展，充滿活力的中國體育消費市場雛形已經(jīng)基本搭建完成。下一步要做的便是進一步釋放體育消費市場的潛力。

《關(guān)于釋放體育消費潛力進一步推進體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》（簡稱“31號文”）以體育消費為重要錨點，為體育產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展錨定新方向、注入新動力。

體育消費對于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有多重要？消費是最終目的，旺盛的體育消費需求可以直接刺激供給端，形成“需求-供給-再需求”的良性循環(huán)，推動體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模不斷增長，。

“31號文”提出到2030年，培育一批具有世界影響力的體育企業(yè)和賽事，推動體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超7萬億元，在構(gòu)建新發(fā)展格局中發(fā)揮重要作用。

其中激發(fā)消費需求是核心。意味著未來需要從供給側(cè)持續(xù)發(fā)力，豐富體育消費場景。“31號文”從拓展體育消費場景、舉辦體育消費活動、實施消費惠民舉措以及擴大體育消費群體四個方面提出了針對性的舉措。

國家體育總局副局長李靜表示，“31號文”從供需兩頭發(fā)力深入挖掘和釋放消費潛力。從供給端看，一是關(guān)注體育賽事，既要“好看”又要“好辦”，二是聚焦培育經(jīng)營主體，降低融資成本，提高創(chuàng)新能力。在需求端，一是促進運動項目普及推廣，二是提出惠民舉措。

眾所周知，拉動經(jīng)濟增長的三大動力分別是投資、消費和出口。在體壇經(jīng)濟觀察看來，過去十年體育產(chǎn)業(yè)更多依賴資本驅(qū)動與規(guī)模擴張，那么在當前階段，“31號文”釋放出的信號是體育正在邁入以消費為核心的結(jié)構(gòu)性升級階段。

“31號文”并未停留在鼓勵消費的宏觀表述，而是將體育消費拆解為多個可落地操作的層面。

在消費場景上，強調(diào)賽事觀賽、健身休閑、戶外運動、體育培訓(xùn)、體育旅游等多元形態(tài)；在消費人群上，突出青少年、銀發(fā)人群、新中產(chǎn)與下沉市場；在消費機制上，提出要通過供給創(chuàng)新、服務(wù)升級和制度優(yōu)化，降低消費門檻、延長消費鏈條。

這意味著，體育不再只是辦賽事、建場館的產(chǎn)業(yè)，而是被納入到整體消費結(jié)構(gòu)升級與生活方式轉(zhuǎn)型的框架中。從某種程度上，這是一次體育從產(chǎn)業(yè)視角向消費視角的重要轉(zhuǎn)向。

大眾賽事與頂級賽事齊舞

體育消費全域增長

毫無疑問，賽事是體育產(chǎn)業(yè)金字塔的核心支柱，也是體育消費的重要場景。利用賽事經(jīng)濟撬動全鏈條消費，已經(jīng)成為了各地的共識。

從“村超”到“蘇超”，近幾年我國的賽事經(jīng)濟規(guī)模與質(zhì)量同步提升，涌現(xiàn)出了眾多成功的案例。以蘇超為例，整個賽季有超243萬人次親臨現(xiàn)場觀賽，場均超2.8萬人。一系列數(shù)據(jù)成為了全國大眾賽事出圈的新范本。

根據(jù)江蘇省稅務(wù)局數(shù)據(jù)顯示，在比賽最火爆的三季度，江蘇省零售業(yè)銷售增長7.1%，較一季度和二季度分別提升7.6、2.4個百分點，體育行業(yè)銷售增長9.9%。而包含游樂園、休閑觀光、文化活動服務(wù)等在內(nèi)的娛樂行業(yè)增長達到了34.6%。

在傳統(tǒng)的認知里，賽事門票是體育消費的“終點”，然而江蘇文旅部門共推出近500項“票根+”惠民措施，讓賽事門票升級為體驗消費的“起點”。

在體壇經(jīng)濟觀察看來，蘇超的成功打破了大家對草根賽事過去的刻板認知——它不再僅僅是業(yè)余愛好者的自娛自樂，而是通過專業(yè)化的運營、市場化的運作以及與城市文旅資源的深度融合，展現(xiàn)出強大的商業(yè)潛力和社會價值。

這種發(fā)展模式不僅讓賽事本身具備了可持續(xù)發(fā)展的能力，更成為激活區(qū)域消費、提升城市影響力的重要引擎，為其他地區(qū)發(fā)展大眾體育賽事提供了可復(fù)制、可推廣的經(jīng)驗。

因此對其他省份而言，蘇超提供的不只是辦賽模板，更是一套釋放賽事經(jīng)濟潛力的方法論。于是乎我們看到了眾多“省超”的出現(xiàn)，并取得了不俗的效果。譬如“湘超”賽事直接帶動文旅消費超113.59億元，“川超”綿陽隊兩場比賽直接拉動消費近8000萬元，發(fā)放的200余萬元消費券更帶動綜合消費1.5億元......

構(gòu)成賽事經(jīng)濟的增長引擎不止是有蘇超等大眾賽事，更有著F1、中網(wǎng)、WTT中國大滿貫、上海大師賽和十五運會等頂級賽事。

在體育消費方面，擁有F1和上海大師賽等眾多頂級賽事的上海無疑走在了前列。根據(jù)今年4月發(fā)布的《2024年度上海居民體育消費調(diào)查報告》顯示，2024年上海人均體育消費達4362.7元，較2023年增加6.4%，消費總規(guī)模約為1082億元。

體育消費和賽事經(jīng)濟的本質(zhì)是體驗消費，即用戶和觀眾為自己的體驗買單。通過觀察上述這些賽事可以發(fā)現(xiàn)，我們看到了賽事方不約而同地通過升級賽事服務(wù)或推出“票根+”措施，最大限度延長觀眾的體驗鏈條，從而為消費行為奠定了堅實的基礎(chǔ)。

體壇經(jīng)濟觀察認為，在賽事經(jīng)濟領(lǐng)域，頂級賽事與大眾賽事并不是為對立而生，反而可以相伴同行。用戶或觀眾既可以到頂級賽場為自己喜愛的運動員加油吶喊，感受頂級賽事所營造的濃烈氛圍；同樣可以走進身邊和日常的大眾賽場，為自己親朋好友搖旗助威。

2025年的賽事經(jīng)濟，不再是一場專屬于頂級賽事的獨自狂歡，而是從上至下、從頂級賽事延伸到到大眾賽事的鏈條和價值重塑。

結(jié)語

回顧2025年中國體育消費市場，其呈現(xiàn)出的并非短期刺激下的階段性回暖，而是一種結(jié)構(gòu)性、趨勢性的持續(xù)增長。

從政策層面“釋放體育消費潛力”的明確指向，到地方實踐中賽事經(jīng)濟、場景消費的不斷落地，再到消費人群的持續(xù)擴容，體育真正嵌入到居民日常生活與城市經(jīng)濟運行之中。

更重要的是，體育消費的內(nèi)涵正在發(fā)生變化。它不再只是“買裝備、看比賽”，而是圍繞運動參與、情緒價值與社交體驗所展開的復(fù)合型消費。賽事成為入口，運動成為紐帶，文旅、商業(yè)與城市品牌成為放大器，體育由此完成了從單一產(chǎn)業(yè)到綜合消費引擎的躍遷。

站在2025年的節(jié)點回望，體育消費市場已經(jīng)從被培育走向自生長——它既承接了宏觀政策的方向，也回應(yīng)了大眾對健康生活方式的真實需求。

可以預(yù)見的是，隨著體育場供給持續(xù)優(yōu)化、體育消費場景不斷延展，體育消費市場將在未來更長時間內(nèi)，成為中國體育產(chǎn)業(yè)乃至整體消費結(jié)構(gòu)中最具確定性的增長力量之一。