數(shù)百萬人注銷攜程？一場本可避免的公關(guān)災(zāi)難

攜程這次是真的栽了個大的～

年末本來是旅游旺季，該沖業(yè)績的時候，結(jié)果在救火。

微博熱搜掛了好幾輪，小紅書上大家比著曬注銷截圖，抖音隨便一條相關(guān)視頻就是幾萬贊，連香港、新加坡、臺灣的媒體都在關(guān)注。

網(wǎng)上傳的那些數(shù)據(jù)，什么三百萬人注銷、卸載量暴漲兩百多個點(diǎn)，大概率是編的，沒有任何權(quán)威來源。

但說實(shí)話這不重要。

重要的是用戶真的在跑，真的在罵，真的在用腳投票。

你去看那些帖子，八年老用戶說刪就刪，鉆石會員也注銷了，這些是真人在寫，不是水軍。

這種信任一旦崩了，短期內(nèi)拉不回來的。就算有人沒卸載，下次訂票的時候多猶豫一秒，對攜程來說就已經(jīng)是損失了。

這一切是怎么來的？

就因為一個營銷合作。

12月1號，攜程和柬埔寨國家旅游局在上海簽了個合作協(xié)議。柬埔寨旅游局的CEO專程飛過來，攜程副總裁出席，場面挺正式的，新聞稿也發(fā)了。

本意是正趕上柬埔寨在推對華免簽，攜程想借這個窗口做一波目的地營銷。

從商業(yè)邏輯上講，這是個很正常的操作。

但問題是，柬埔寨不是“一般國家”。

過去幾年，柬埔寨這三個字在中國輿論場里已經(jīng)跟電詐園區(qū)畫上等號了。

《孤注一擲》上映之后，這種聯(lián)想更是深入人心。重慶那個17歲男孩被騙到柬埔寨、家屬收到跪地求救照片索要贖金的新聞，很多人都還記得。外交部和駐柬使館反復(fù)發(fā)安全提醒，讓中國公民謹(jǐn)慎前往。

在這個背景下，攜程高調(diào)官宣跟柬埔寨旅游局合作。

踩的雷有多大，我相信任何一個有基本輿論嗅覺的人都能感知到。

但攜程還是簽了，還高調(diào)開了發(fā)布會。

消息發(fā)布當(dāng)晚，微博和小紅書上就開始有人發(fā)帖質(zhì)疑了。

有人翻出攜程2014年用戶數(shù)據(jù)泄露、2018年被指過度收集信息的舊賬，開始擔(dān)心：跟柬埔寨合作，我的個人信息會不會被詐騙集團(tuán)拿到？

從技術(shù)角度講，一個營銷合作協(xié)議不太可能涉及數(shù)據(jù)共享。

但用戶不管這些。

他們只知道：攜程有過數(shù)據(jù)安全的前科，柬埔寨是電詐重災(zāi)區(qū)，這兩個東西放在一起，讓人害怕。

消息發(fā)布后48小時內(nèi)，第一批注銷成功的截圖開始在朋友圈流傳。

有用戶說，用了八年的攜程賬號，昨晚注銷了，寧可多花錢買機(jī)票，也不想哪天接到柬埔寨打來的詐騙電話。還有人連夜解綁手機(jī)號、銀行卡，說晚一步信息就沒了。

這些帖子情緒很強(qiáng)烈，細(xì)節(jié)很具體，一看就是真實(shí)用戶寫的。

這是輿情的第一波燃點(diǎn)。

到了12月4號、5號，話題上了微博熱搜。

這時候開始出現(xiàn)一些夸張的數(shù)據(jù)，什么48小時內(nèi)卸載量飆升217%，什么300萬人點(diǎn)擊注銷。這些數(shù)據(jù)沒有權(quán)威來源，都標(biāo)著非官方統(tǒng)計，但因為被反復(fù)引用，有鼻子有眼的，很多人就信了。

到12月5號，攜程還沒有任何官方回應(yīng)。

香港01當(dāng)晚發(fā)了一篇報道，標(biāo)題是攜程宣布與柬埔寨旅游局合作，網(wǎng)民嚇得注銷帳號。里面引用了大量網(wǎng)友原話，包括那句被廣泛傳播的：在柬埔寨要是被綁架，攜程能救我嗎？

進(jìn)入12月上旬，事情開始跨平臺擴(kuò)散。

聯(lián)合早報、聯(lián)合新聞網(wǎng)這些境外華文媒體開始報道。抖音上相關(guān)視頻播放量飆升。小紅書上出現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象：大家開始比著曬注銷截圖，仿佛完成一種儀式感操作。

據(jù)統(tǒng)計，合作公布3天后，相關(guān)話題閱讀量就破了3億，討論量超過12萬，而且八成評論都是負(fù)面的。

更糟糕的是什么？

12月8號，云南省民宿行業(yè)協(xié)會突然發(fā)文，點(diǎn)名指責(zé)攜程存在二選一壟斷、隨意漲傭等行為，宣布啟動反壟斷維權(quán)。

這事跟柬埔寨合作完全是兩碼事，但偏偏撞在一起了。

用戶端信任崩塌和行業(yè)端圍攻同步上演，攜程陷入雙重危機(jī)。

泰國媒體也報道說，部分泰國用戶在得知消息后刪除了Trip.com賬號。

一個國內(nèi)的公關(guān)危機(jī)，開始外溢到海外市場。

12月中旬是討論最激烈的時候。

一方面，各種夸張數(shù)據(jù)繼續(xù)在傳播。另一方面，開始有人出來質(zhì)疑這些數(shù)據(jù)的真實(shí)性，指出很多帖子措辭雷同、格式相似，疑似批量生產(chǎn)，甚至有人說這些文案更接近AI生成的腦補(bǔ)內(nèi)容。

新浪財經(jīng)發(fā)了一篇評論，把這件事定性為信任雪崩。騰訊新聞發(fā)了深度報道，梳理事件脈絡(luò)。輿論一邊倒地批評攜程。

而攜程呢，依然沉默。

一直到12月25號，圣誕節(jié)當(dāng)天中午，攜程終于通過官方公眾號發(fā)布聲明。

核心就三點(diǎn)：

第一，這是純廣告營銷合作，不涉及任何用戶數(shù)據(jù)共享。

第二，因為駐柬使館近期發(fā)布安全提醒，已暫停原定投放，實(shí)際合作從未啟動。

第三，已將協(xié)議內(nèi)容上報有關(guān)部門接受核查。

意思很明確：我們只是幫柬埔寨打廣告，不涉及數(shù)據(jù)，而且因為安全考慮，連廣告都沒投就停了。

但這份聲明來得太晚了。

從12月1號到25號，整整24天，用戶已經(jīng)用腳投票完了。

聲明確實(shí)平息了一些最極端的猜測，比如數(shù)據(jù)泄露給詐騙集團(tuán)這種說法開始降溫。

但該跑的用戶早就跑了。

事情的前因后果說完了，下面說說我怎么看這件事。

我先說一個判斷：這件事的核心問題不是公關(guān)部門失職，而是高層對一線輿論生態(tài)的失覺，大白話就是失去對外部環(huán)境的感知能力。

我相信攜程的公關(guān)部門和市場部門是看得懂這件事的。柬埔寨在中國輿論場里是什么形象，稍微關(guān)注社會新聞的人都知道。在這個節(jié)點(diǎn)官宣合作會引發(fā)什么反應(yīng)，有基本輿論嗅覺的從業(yè)者都能預(yù)判。

但問題是，公關(guān)部門看得懂不代表能攔得住。

在大公司里，這種合作協(xié)議的簽署是業(yè)務(wù)部門推動、高層拍板的。公關(guān)部門往往是事后才知道，或者知道了也沒有否決權(quán)。

真正的決策者，那些高管和老板，對輿論環(huán)境的感知度往往是不足的。

他們可能覺得：這就是個正常的商業(yè)合作，柬埔寨也在推免簽政策，市場有機(jī)會，為什么不做？至于輿論風(fēng)險，可能覺得沒那么嚴(yán)重，或者覺得可以控制。

這就是失覺。

不是不知道有風(fēng)險，而是低估了風(fēng)險的量級。

再說說輿論傳播的路徑。

這次事件的發(fā)酵過程，其實(shí)是一個非常典型的當(dāng)代傳播樣本。

微博是起點(diǎn)。

微博的影響力在下降，日活也沒有以前那么高了，但它依然是媒體、自媒體找選題的陣地。很多議題的最初框架是在微博上形成的。

這次也一樣，最早的質(zhì)疑帖和討論都是在微博上出現(xiàn)的。

微博不一定給你帶來最大的流量，但它能給你帶來最初的議題設(shè)置和沖突框架。

小紅書是引爆點(diǎn)。

小紅書聚集了大量年輕旅行用戶，而且用戶之間的信任度高，種草和避雷的氛圍很強(qiáng)。當(dāng)?shù)谝慌遁d截圖在小紅書上出現(xiàn)并獲得高互動后，很快就被自媒體和編輯捕捉到，當(dāng)成選題來做。

如果你是做企業(yè)輿情的，微博和小紅書這兩個地方必須高度關(guān)注，很多輿情都是從這兩個地方引爆的。

抖音、視頻號、快手這些是放大器。

算法平臺的特點(diǎn)是，一旦某個內(nèi)容獲得初始流量，算法就會把它推給更多人，形成指數(shù)級的擴(kuò)散。

當(dāng)一個話題被算法驗證有流量之后，會有大量賬號跟進(jìn)模仿，把它當(dāng)成流量密碼批量生產(chǎn)。

所以你會看到，這次事件里，抖音上出現(xiàn)了大量相似的視頻，標(biāo)題都是攜程聯(lián)手詐騙天堂、三百萬人連夜注銷這種。

有些人分析說這是競品在搞黑公關(guān)，專門派單找營銷號來黑攜程。

我對這個判斷持保留意見。

這些視頻不一定是有人派單做的，很可能就是自媒體看到有流量自發(fā)跟進(jìn)的。

我不認(rèn)為對手黑公關(guān)在這件事里起了主導(dǎo)作用。

因為聰明的對手不需要在你被罵的時候多踩一腳。

他們更有效的做法是：什么都不做，讓輿論自己發(fā)酵，然后在自己的陣地上正向表達(dá)，把外溢的用戶情緒轉(zhuǎn)化成對自己的好感。或者更簡單，就是放大已有的風(fēng)向，坐享其成。

中國互聯(lián)網(wǎng)的競爭確實(shí)激烈，但你說競爭對手敢明目張膽地派單去黑，我是不太信的，因為派單是有痕跡的。

另外，我對黑公關(guān)這個詞有自己的定義。

我傾向于把黑公關(guān)理解為有償收帖的組織化行為。如果把所有為了流量寫負(fù)面的人都叫黑公關(guān)，那這個定義就太寬泛了。

現(xiàn)實(shí)是，很多自媒體天然逐利，為了流量會主動寫負(fù)面內(nèi)容，甚至模板化批量生產(chǎn)，不需要有人派單也會發(fā)生。

很多傳統(tǒng)公關(guān)人不理解這一點(diǎn)，看到批量內(nèi)容就覺得是競品在搞事，其實(shí)不一定。

當(dāng)然，如果你把為流量故意做負(fù)面也算黑公關(guān)，那也可以，但那是定義問題，不改變傳播機(jī)制本身。

在這種傳播結(jié)構(gòu)下，企業(yè)能做什么？

說實(shí)話，沒有太多壓制手段。

以前你可以跟十家媒體溝通，一家家刪稿或者處理。因為以前的信息傳播鏈路是中心化的，媒體數(shù)量有限，搞定幾家核心媒體就能控制局面。

現(xiàn)在不一樣了。

成百上千個賬號在短時間內(nèi)發(fā)布，而且算法在不斷放大。你刪一條，有十條跟上來。你投訴一個賬號，有一百個賬號在蹭這個熱點(diǎn)。

我看到有消息說，攜程在微信平臺上大規(guī)模投訴相關(guān)內(nèi)容，導(dǎo)致很多包含攜程、柬埔寨關(guān)鍵詞的視頻被下架，不管內(nèi)容是不是客觀的都刪。

有博主吐槽說，自己只是發(fā)了一條準(zhǔn)備去柬埔寨訂票的日常視頻，都因為提到攜程被投訴刪了。

這種激進(jìn)的控評操作有用嗎？

除了自我安慰，沒一點(diǎn)鳥用，反而弄巧成拙。用戶會覺得你在封口，欲蓋彌彰，反而更不信任你。

攜程最大的失誤是拖了24天才回應(yīng)。

這是我最想說的。

從12月1號到25號，整整24天。期間微博熱搜掛了好幾輪，各大媒體都報道了，境外媒體都跟進(jìn)了，攜程愣是一句話沒說。

為什么會拖這么久？

我猜測是這樣的。

在大公司里，公關(guān)部門往往不具備最終決策權(quán)。他們可能第一時間就看到了輿情，也可能提出了應(yīng)對方案，但做不了主。需要匯報給業(yè)務(wù)高管，業(yè)務(wù)高管要跟法務(wù)、合規(guī)、戰(zhàn)略各條線對齊，然后一起上報給老板。

一二把手可能對輿論環(huán)境的感知不夠敏銳，需要時間去理解情況的嚴(yán)重性。這個過程中要開會、論證、討論，每個人都在發(fā)表意見，但沒有人愿意為最終的表態(tài)負(fù)責(zé)。

最后就變成一鍋粥。

懂的人不敢拍板，能拍板的人需要時間理解。等共識形成、聲明發(fā)出來的時候，已經(jīng)過去三周多了。

這就是大廠的慢。

在輿情面前，慢就是死。

還有一種可能是，企業(yè)內(nèi)部在猶豫：如果主動發(fā)公告，會不會反而把輿情擴(kuò)大？如果不回應(yīng)，會不會慢慢就過去了？

這種糾結(jié)心態(tài)我能理解，但在今天的傳播環(huán)境下是致命的。

今天的節(jié)奏里，拖就是默認(rèn)有問題。

你越不說話，用戶越覺得你心虛。你不說話的時間越長，算法平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)就越多，模板化的負(fù)面帖子就越泛濫。

攜程如果在12月2號或3號就出來說清楚：這是廣告合作，不涉及數(shù)據(jù)，而且因為安全考慮我們決定暫停。

我不敢說一定能完全平息，但至少不會發(fā)酵成現(xiàn)在這個樣子。

說完分析，最后說說我的建議。

企業(yè)遇到這種事，真正能做的只有兩件事。

第一是防。

核心是提升內(nèi)部的輿情感知能力。

這件事本來是可以避免的。如果決策層對柬埔寨在中國輿論場的形象有足夠認(rèn)知，如果有人在簽協(xié)議之前做過輿情風(fēng)險評估，如果公關(guān)部門有機(jī)會在早期介入，可能根本就不會有這個合作，或者至少會換一種更低調(diào)的方式來做。

所以最重要的不是學(xué)會怎么滅火，而是學(xué)會怎么不點(diǎn)火。

這需要決策層對輿論環(huán)境有真實(shí)的感知，而不是坐在辦公室里憑經(jīng)驗判斷。需要公關(guān)部門在業(yè)務(wù)決策中有話語權(quán)，而不是事后當(dāng)救火隊。需要整個組織有對外部信號的敏感度，而不是關(guān)起門來做生意。

第二是快。

當(dāng)錯已經(jīng)犯了，要快，要第一時間定調(diào)。

如果防線失守，事情已經(jīng)發(fā)生了，怎么辦？

第一時間出來說清楚事實(shí)，定調(diào)子，搶敘事權(quán)。不要等，不要觀望，不要走一步看一步。

今天的輿論環(huán)境下，你沉默一天，網(wǎng)上就多生產(chǎn)一萬條關(guān)于你的內(nèi)容，而且你無法控制那些內(nèi)容說什么。

很多企業(yè)會糾結(jié)：如果我主動發(fā)聲明，會不會反而把事情鬧大？

我的看法是，如果事情已經(jīng)在微博熱搜上了，已經(jīng)有多家媒體報道了，那它就已經(jīng)夠大了。你發(fā)不發(fā)聲明，它都在那里發(fā)酵。區(qū)別只在于，你發(fā)聲明可以影響敘事走向，你不發(fā)聲明就只能被動挨打。

當(dāng)然，快不等于亂。你的聲明要說清楚事實(shí)，要有誠意，要能回應(yīng)用戶真正擔(dān)心的問題。

攜程最后那份聲明其實(shí)內(nèi)容是可以的，問題是來得太晚了。

還有一點(diǎn)，大公司需要一個能在關(guān)鍵時刻快速拍板的公關(guān)高手。

很多大公司的問題是，懂的人沒有決策權(quán)，有決策權(quán)的人不夠懂。公關(guān)部門只能匯報、建議、等審批，最終決策變成多人共識式推進(jìn)，等流程走完，黃金窗口早就錯過了。

如果一家公司的一二把手身邊沒有一個能被充分信任、關(guān)鍵時刻能快速定調(diào)的人，這類問題以后還會發(fā)生。

這個人不需要是公司里職級最高的，但需要是老板在輿情問題上最信任的。需要有足夠的專業(yè)判斷力，也需要有在緊急時刻直接拍板的授權(quán)。

這件事給我最大的感觸是：用戶對企業(yè)的信任是很脆弱的。

攜程不是第一天做生意，也不是第一次遇到輿情。但這次踩的雷太精準(zhǔn)了，柬埔寨的電詐形象加上攜程自己過去的數(shù)據(jù)安全前科，兩個負(fù)面因素疊加在一起，用戶的恐懼被瞬間引爆。

而且一旦用戶認(rèn)定你有問題，各種真假參半的說法都會乘勢而起。

那些三百萬人注銷、卸載量翻倍的數(shù)據(jù)，可能都是編的，但用戶愿意信。因為他們已經(jīng)預(yù)設(shè)了立場。

這就是信任崩塌的可怕之處。

不是一個事實(shí)打倒你，而是一個情緒淹沒你。

出來混，遲早要還的。

平時如果不敬畏用戶安全、不守住數(shù)據(jù)倫理的底線，關(guān)鍵時刻就是一根導(dǎo)火索的事。

攜程這次算是交了學(xué)費(fèi)。希望其他企業(yè)也能從這件事里學(xué)到點(diǎn)什么。

至于攜程以后怎么辦。

不如來請我，相較于天價學(xué)費(fèi)，我很便宜。

免責(zé)聲明：本文所有分析都是個人猜測，毫無內(nèi)幕消息，純屬YY。若攜程公關(guān)部看到，那...要不真考慮一下請我？

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