新品牌如何借賽事讓“健康”變得有共鳴 | 體壇榜樣

作者：迭戈

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獲評2025體壇榜樣年度最佳體育營銷案例，今麥郎拉面范十五運(yùn)會整合營銷為食品行業(yè)入局體育營銷提供了新范本。

2025年被普遍視為“體育小年”，沒有奧運(yùn)會，也沒有足球世界杯，但并不意味著體育內(nèi)容敘事的缺席。亞冬會、世運(yùn)會與全運(yùn)會的舉辦，構(gòu)成這一年最重要的體育賽事坐標(biāo)。其間，四年一度的全運(yùn)會依然處于核心位置，既是中國競技體育最堅(jiān)實(shí)的“人才儲才庫”與“實(shí)戰(zhàn)練兵場”，更是品牌施展?fàn)I銷拳腳的舞臺。

在一眾品牌的集體亮相中，今麥郎拉面范作為第十五屆全運(yùn)會官方指定方便面，不僅在核心賽場內(nèi)外高頻亮相，更通過董事長范現(xiàn)國與花樣游泳名將陳曉君、CBA球員王薪凱等運(yùn)動員的深度交流，把品牌的健康屬性與運(yùn)動員對于低熱量攝入的需求自然連接。

更深層來看，在“健康中國2030”戰(zhàn)略背景下，拉面范此次深度入場全運(yùn)會，通過全方位互動和內(nèi)容整合，將專業(yè)運(yùn)動員的高標(biāo)準(zhǔn)飲食需求，與產(chǎn)品0油炸技術(shù)、健康理念有機(jī)結(jié)合，使其體育大賽營銷不再只是“賣一碗面”，而是圍繞場景持續(xù)輸出更健康、更積極的飲食生活方式，并證明品牌本身具備將這一理念規(guī)模化落地的能力。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來，隨著體育營銷從流量博弈走向價(jià)值深挖，真正拉開差距的，在于品牌是否愿意“下場”，發(fā)起并引領(lǐng)具備公共價(jià)值議題的能力。拉面范的全運(yùn)會整合營銷，正是從曝光邏輯向參與營銷邏輯的一次清晰轉(zhuǎn)身。也正因如此，該案例在2025體壇榜樣年度評選中成功入選并榮獲年度最佳體育營銷案例，成為一個順應(yīng)時代趨勢，同時具備清晰戰(zhàn)略高度和扎實(shí)執(zhí)行力的標(biāo)桿案例，為中國食品行業(yè)參與體育營銷提供了更具參考意義的范本。

一碗0油炸健康面，在全運(yùn)會刷足存在感

作為國內(nèi)規(guī)模最大的綜合性運(yùn)動會，全運(yùn)會的價(jià)值在近幾年呈現(xiàn)出顯著轉(zhuǎn)變。2017年天津十三運(yùn)，首次增設(shè)群眾性比賽項(xiàng)目，賽會的口號是“全運(yùn)惠民，健康中國”，這是全運(yùn)會首次取消獎牌榜和金牌積分。自此之后，全運(yùn)會開始淡化對金牌與排名的單一強(qiáng)調(diào)，轉(zhuǎn)而加大對推動全民健身和全民健康深度融合的投入。

最明顯的變化在群眾項(xiàng)目的增設(shè)數(shù)量上，2017年天津全運(yùn)會設(shè)置19個群眾項(xiàng)目，到2025年粵港澳全運(yùn)會，這一數(shù)字已擴(kuò)展至23個大項(xiàng)、166個小項(xiàng)。國家體育總局通過 “我要上全運(yùn)” 系列活動，四年內(nèi)舉辦7.1萬場賽事，吸引110萬人參與，最終1.1萬人登上全運(yùn)舞臺。這一變化，使全運(yùn)會不再只是競技體育的集中展示，而逐漸成為競技體育與群眾體育相結(jié)合，全民健身與全民健康相融合的新平臺。

全運(yùn)會的變化，也直接影響著品牌參與體育營銷的方式。隨著全運(yùn)會越來越強(qiáng)調(diào)全民參與和全民健康，品牌與賽事的關(guān)系開始從簡單曝光，轉(zhuǎn)向更長期、更具價(jià)值指向的合作。尤其是粵港澳三地聯(lián)合舉辦的十五運(yùn)，進(jìn)一步放大了這一趨勢。歷史首次的跨區(qū)域協(xié)同辦賽不僅提升了賽事本身的關(guān)注度，也拓展了文化表達(dá)和產(chǎn)業(yè)協(xié)作的空間，為品牌參與體育敘事提供了更具縱深的場景。

在這樣的背景下，拉面范在全運(yùn)會中的入場邏輯可以說相當(dāng)清晰。

作為官方指定方便面，品牌并未止步于產(chǎn)品露出，而是將產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在帶進(jìn)多個核心比賽場館，為運(yùn)動員、志愿者和現(xiàn)場觀眾提供超過20萬桶0油炸健康面，成為賽事運(yùn)行體系中的一部分。這也讓拉面范0油炸健康面與“健康補(bǔ)給”的關(guān)聯(lián)更加具體。不僅是品牌對“健康中國”戰(zhàn)略的積極響應(yīng)，也借勢彰顯了拉面范深入支持體育事業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

傳播層面，拉面范通過包括央視一套、央視體育頻道在內(nèi)的多個頻道的開閉幕式黃金時段持續(xù)曝光，更貫穿全天候賽事直播周期，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與賽事熱度的同步積累。

根據(jù)國家廣播電視總局?jǐn)?shù)據(jù)，本屆全運(yùn)會開幕式及特別節(jié)目累計(jì)收視 2.0 億人次，收視份額達(dá) 36.209%，穩(wěn)居當(dāng)晚同時段首位，全國網(wǎng)首播觀眾規(guī)模更是突破 1.08 億人次，較上一屆增長 19%，展示出賽事空前的國民關(guān)注度。

但更重要的是，品牌并未將表達(dá)局限在賽場之內(nèi)，而是將全運(yùn)會的全運(yùn)健康理念延展到城市空間。在廣州核心商圈搭起“新一代健康面館”快閃店，并在佛山、東莞、江門等賽區(qū)周邊布局拉面范mini面館，拉面范把“0油炸健康面”從傳播概念轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的日常消費(fèi)場景，精準(zhǔn)觸達(dá)觀賽人群。體壇經(jīng)濟(jì)觀察了解到，整個賽事周期內(nèi)，拉面范相關(guān)內(nèi)容在全平臺獲得超過7.5億次曝光，形成穩(wěn)定的聲量基礎(chǔ)。

不過，相比場景鋪設(shè)，更能體現(xiàn)拉面范此次營銷策略特點(diǎn)的，是其體育內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

首先拉面范找到了一個品牌與體育的“鏈接點(diǎn)”。拉面和體育并不是直接強(qiáng)關(guān)聯(lián)，若只是“淺嘗輒止”的合作，很可能就只能是短暫提升曝光。而且大型賽事期間，各大品牌齊入局，想要突出重圍也很有難度。所以拉面范是直接以健康文化理念形成了鏈接，找到了品牌及產(chǎn)品可以進(jìn)入體育領(lǐng)域的語言空間。

全運(yùn)會比賽期間，借助南方日報(bào)等主流媒體的專題報(bào)道與深度視頻訪談，今麥郎董事長親自下場，講述了拉面范在“0油炸”技術(shù)上的長期投入，以及攻克“3分鐘復(fù)水”這一行業(yè)難題的過程與成果。健康與便捷不再被視為取舍關(guān)系，而是被放回技術(shù)邏輯中重新定義，品牌的健康主張也因此擁有了可被理解、可被討論的場景，逐步沉淀出一個“國貨”應(yīng)有的內(nèi)在價(jià)值。

尤其是在與CBA球員王薪凱、中國水球運(yùn)動員譚恒業(yè)、現(xiàn)代五項(xiàng)亞洲冠軍鐘秀婷、花樣游泳亞洲冠軍陳曉君的深度對談中，運(yùn)動訓(xùn)練、飲食結(jié)構(gòu)與長期健康管理都成為核心議題。這種以真實(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的交流方式，弱化了商業(yè)表達(dá)的痕跡，也讓品牌更容易進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知體系，完成了一次高曝光、強(qiáng)背書的深度觸達(dá)。

從結(jié)果來看，拉面范的全運(yùn)會營銷，體現(xiàn)了一種正在成形的體育營銷新路徑。當(dāng)賽事自身愈發(fā)強(qiáng)調(diào)公共價(jià)值和長期意義，品牌如果仍停留在流量和曝光層面，影響力將迅速衰減。相反，圍繞產(chǎn)品能力、使用場景和價(jià)值主張展開的深度參與，正在成為體育營銷的新常態(tài)。

構(gòu)建可持續(xù)營銷敘事體系，讓“健康”深入人心

當(dāng)下，體育賽事正被賦予更豐富的社會功能。從文體旅商融合發(fā)展，到帶動大眾觀賽、參賽，再到引導(dǎo)個體塑造更健康的生活方式，人們欣喜地看到，以“村超”“蘇超”為代表的民間賽事，創(chuàng)造出一個更豐富、更健康的體育價(jià)值觀。

日前，國家體育總局發(fā)布的《第六次全國國民體質(zhì)監(jiān)測公報(bào)》和《2025年全民健身活動狀況調(diào)查公報(bào)》顯示，2025年全國國民體質(zhì)總體達(dá)到“合格”等級及以上的人數(shù)比例為84.9%，良好等級及以上的人數(shù)比例（優(yōu)良率）為30.9%，與2020年監(jiān)測相比提升0.8個百分點(diǎn)，優(yōu)良率提高1.5個百分點(diǎn)。2000年至2025年，我國國民體質(zhì)水平呈現(xiàn)穩(wěn)步提升趨勢。

今麥郎拉面范的體育營銷戰(zhàn)略，本質(zhì)是健康理念與健康生活方式的深度共振與長期綁定。從響應(yīng)國家戰(zhàn)略的初心出發(fā)，到在體育賽事中不斷深耕細(xì)作，再到與第十五屆全運(yùn)會達(dá)成重要合作，其路徑更接近一種長期主義的品牌建設(shè)。

放眼當(dāng)下，生活體育已成為不少人，尤其是年輕群體主動選擇的生活方式，也正因如此，那些愿意長期深耕體育、而非只在大賽節(jié)點(diǎn)“押注熱點(diǎn)”的品牌，反而更容易沉淀出真實(shí)而持久的價(jià)值。

這種長期主義集中體現(xiàn)在今麥郎拉面范體育營銷戰(zhàn)略的一致性。在贊助全運(yùn)會之前，拉面范的身影常年活躍在馬拉松賽場，贊助過石家莊馬拉松等路跑賽事，成為跑友圈口口相傳的“賽后能量擔(dān)當(dāng)”。近年來，跑步成為一種更健康的生活方式，也成為最具說服力的健康背書，承載著品牌對健康品質(zhì)的長期承諾。

今年，今麥郎拉面范在體育營銷上的另一重要落點(diǎn)，是在成都舉辦的第12屆世界運(yùn)動會。盡管世運(yùn)會以非奧項(xiàng)目為主，商業(yè)聲量不及奧運(yùn)，但作為非奧項(xiàng)目最高水平的國際綜合性賽事，其專業(yè)度與國際影響力為品牌提供了傳播場景。據(jù)報(bào)道，成都世運(yùn)會共吸引來自116個國家和地區(qū)的6679名運(yùn)動員及隨隊(duì)人員參賽，參賽規(guī)模創(chuàng)下歷史新高。

作為成都世運(yùn)會唯一指定方便面，拉面范0油炸健康面借助這一國際舞臺，將品牌的健康理念與技術(shù)實(shí)力同步輸出，在國際體育賽事中完成了一次對中國食品品牌創(chuàng)新能力的集中呈現(xiàn)。

如此高頻次、廣泛的在體育領(lǐng)域做營銷，拉面范已在一定程度上將品牌健康理念根植在了用戶記憶深處。通過持續(xù)進(jìn)入高可信度的健康場景，品牌逐步為“0油炸健康面”這一概念搭建起穩(wěn)定的傳播通道，也為健康食品的市場教育找到了一條更具穿透力的路徑。

體育營銷正在回到一個更講長期價(jià)值的階段，2026年正好是一個重要節(jié)點(diǎn)。米蘭-科爾蒂納冬奧會、美加墨世界杯、愛知·名古屋亞運(yùn)會等頂級賽事相繼到來，為全球品牌提供全新價(jià)值激活窗口。

而真正更從容的，是那些已經(jīng)提前布局、長期參與體育內(nèi)容的品牌。它們在一場場賽事中慢慢建立起與消費(fèi)者的穩(wěn)定聯(lián)系，也把品牌形象和定位打磨清楚。當(dāng)新的賽事周期真正到來，這些品牌自然更容易掌握節(jié)奏，在體育營銷戰(zhàn)略中從從容容、游刃有余。