伯希和不只站在“世界之巔”了 | 大公司

作者：迭戈

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中國(guó)戶外品牌在國(guó)際賽場(chǎng)的存在感越來(lái)越強(qiáng)了。

走向全球，正在成為更多中國(guó)戶外品牌的共同選擇，而國(guó)際賽事，正是它們通往世界的一張重要門票。

2025年9月19日，在北京國(guó)家體育館舉行的國(guó)際滑聯(lián)花樣滑冰資格賽前夕，ISU（國(guó)際滑聯(lián)）召開發(fā)布會(huì)并宣布，中國(guó)高性能戶外生活方式品牌伯希和正式成為其官方合作伙伴。此后，伯希和又與國(guó)際滑雪登山聯(lián)合會(huì)（ISMF）達(dá)成合作，成為官方合作伙伴及獨(dú)家服裝供應(yīng)商，鋪開更全面的冬奧營(yíng)銷布局。

三個(gè)多月后，1月9日，國(guó)家會(huì)議中心，ISPO Beijing 2026亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展現(xiàn)場(chǎng)，伯希和展臺(tái)被人群層層圍住。當(dāng)天，伯希和集中發(fā)布了與國(guó)際滑冰聯(lián)盟（ISU）、國(guó)際滑雪登山聯(lián)合會(huì)（ISMF）的合作進(jìn)展，并官宣與吉爾吉斯斯坦、玻利維亞、烏拉圭、厄瓜多爾四個(gè)國(guó)家奧委會(huì)建立官方合作關(guān)系，為其國(guó)家代表團(tuán)在2026年國(guó)際賽事及重要國(guó)際體育活動(dòng)場(chǎng)景中提供指定裝備支持。通過(guò)這一系列合作，伯希和將成為首個(gè)亮相冬奧賽場(chǎng)的中國(guó)戶外品牌。

從牽手國(guó)際冰雪協(xié)會(huì)，到與多個(gè)國(guó)家奧委會(huì)/NOC合作，伯希和給出的出海路徑就藏在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主題之中——從“世界之巔”，走向“全球賽場(chǎng)”。

新冬奧周期下的新動(dòng)作

隨著米蘭冬奧會(huì)臨近，全球目光即將再度聚焦冰雪賽場(chǎng)。但被攝像機(jī)捕捉和講述的，早已不只是領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的勝負(fù)。

從賽事官員、裁判與技術(shù)團(tuán)隊(duì)，到志愿者、火炬手、場(chǎng)地維護(hù)人員，再到涌入場(chǎng)館的普通觀眾，他們的服裝、體驗(yàn)與情緒，共同構(gòu)成一場(chǎng)大型國(guó)際賽事的敘事底色，也成為品牌進(jìn)入公眾視野的高頻入口。

回看伯希和過(guò)去一年多來(lái)的布局，其路徑已逐漸清晰。

作為ISU官方合作伙伴，伯希和將為國(guó)際冰上項(xiàng)目中的賽事官員、裁判員及技術(shù)團(tuán)隊(duì)提供專業(yè)裝備支持，進(jìn)入高標(biāo)準(zhǔn)、高強(qiáng)度的國(guó)際賽事運(yùn)行體系，同時(shí)又以ISMF官方合作伙伴及獨(dú)家服裝供應(yīng)商的身份，深度參與這一兼具競(jìng)技性與極限挑戰(zhàn)的項(xiàng)目，持續(xù)驗(yàn)證伯希和在專業(yè)冰雪與高山環(huán)境下的裝備實(shí)力。

“在我們的品牌DNA中，ISU分別代表Inspiring（激勵(lì)）、Supportive（支持）和Unstoppable（永不止步），這一理念與伯希和的品牌愿景高度契合。”談及此次合作，ISU首席商務(wù)及營(yíng)銷官李皎表示。

ISMF市場(chǎng)與傳播負(fù)責(zé)人Jordi亦指出，雙方的合作不僅關(guān)乎裝備支持，更圍繞滑雪登山運(yùn)動(dòng)的全球推廣、青年運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)及米蘭冬奧周期展開，是面向整個(gè)項(xiàng)目長(zhǎng)期發(fā)展的系統(tǒng)性協(xié)作。

這意味著，在完整的冬奧周期內(nèi)，伯希和將出現(xiàn)在賽事轉(zhuǎn)播畫面與公眾視野之中。

伯希和與吉爾吉斯斯坦、玻利維亞、烏拉圭、厄瓜多爾四個(gè)國(guó)家奧委會(huì)建立官方合作關(guān)系

與此同時(shí)，伯希和也在NOC國(guó)際代表隊(duì)層面搭建更廣泛的合作網(wǎng)絡(luò)。目前，伯希和已與吉爾吉斯斯坦、玻利維亞、烏拉圭、厄瓜多爾四個(gè)國(guó)家奧委會(huì)建立官方合作關(guān)系，為其國(guó)家代表隊(duì)在2026年國(guó)際賽事及重要體育活動(dòng)中提供指定裝備支持。

在贊助方式日益多元化的當(dāng)下，相比直接成為國(guó)際奧委會(huì)（IOC）贊助商，與國(guó)家奧委會(huì)/NOC建立合作，被業(yè)內(nèi)視為更具靈活性與性價(jià)比的路徑之一，既能獲得穩(wěn)定的國(guó)際曝光，也能深度嵌入各國(guó)體育交流網(wǎng)絡(luò)。

國(guó)際奧委會(huì)文化與奧林匹克遺產(chǎn)委員會(huì)委員侯琨評(píng)價(jià)稱,“越來(lái)越多中國(guó)品牌正從‘制造’走向‘智造’，以伯希和為代表的中國(guó)戶外品牌，正在成為中國(guó)力量參與世界體育的重要組成部分?！?/p>

國(guó)際體育電影電視聯(lián)盟（FICTS）主席Franco Ascani

在賽事體系之外，伯希和還將觸角延伸至體育文化與內(nèi)容傳播領(lǐng)域，成為總部位于意大利米蘭的國(guó)際體育電影電視聯(lián)盟（FICTS）的全球合作伙伴，參與2026—2028周期內(nèi)的國(guó)際體育文化項(xiàng)目。

作為國(guó)際奧委會(huì)唯一認(rèn)證的體育電視與媒體傳播國(guó)際組織，F(xiàn)ICTS覆蓋全球130余個(gè)國(guó)家，其主辦的“米蘭國(guó)際體育電影電視節(jié)”橫跨21個(gè)分站，匯集體育機(jī)構(gòu)、媒體、運(yùn)動(dòng)員及青年群體的核心注意力。雙方合作將圍繞體育影像、文化交流及青少年體育教育展開，試圖在更廣泛人群中擴(kuò)散體育精神的影響力。

近幾年，全球尤其是中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)持續(xù)升溫，北京冬奧會(huì)、巴黎奧運(yùn)會(huì)等大型賽事進(jìn)一步放大了這一趨勢(shì)。各國(guó)代表隊(duì)的隊(duì)服設(shè)計(jì)、品牌合作選擇乃至不同場(chǎng)景下的著裝體系，逐漸成為體育產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)市場(chǎng)交匯的重要入口。

而當(dāng)冬奧會(huì)落腳于“時(shí)尚之都”米蘭，這一關(guān)于運(yùn)動(dòng)、設(shè)計(jì)與品牌表達(dá)的討論，也被推向更大的公共舞臺(tái)。

體壇經(jīng)濟(jì)觀察從現(xiàn)場(chǎng)了解到，伯希和將聯(lián)合清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院與清華大學(xué)奧林匹克藝術(shù)研究中心，推出“米蘭冬奧”主題展覽，從體育精神與城市文化出發(fā)，以設(shè)計(jì)與視覺(jué)語(yǔ)言呈現(xiàn)北京與米蘭兩座國(guó)際體育城市之間的對(duì)話，探索體育價(jià)值在當(dāng)代設(shè)計(jì)語(yǔ)境中的多元表達(dá)。

值得關(guān)注的是，在戶外行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、頭部品牌紛紛沖刺資本市場(chǎng)的背景下，伯希和的上市進(jìn)程亦進(jìn)入關(guān)鍵階段。對(duì)戶外品牌而言，資本市場(chǎng)的估值邏輯早已不再只取決于營(yíng)收與利潤(rùn)規(guī)模，更取決于其是否建立起足夠堅(jiān)固的行業(yè)壁壘、國(guó)際影響力與長(zhǎng)期增長(zhǎng)敘事。

用專業(yè)，撬動(dòng)大眾市場(chǎng)

對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌而言，投入的重心并不止于形象露出，更在于能否在競(jìng)技端持續(xù)推進(jìn)裝備的研發(fā)、驗(yàn)證與迭代，用實(shí)戰(zhàn)表現(xiàn)與長(zhǎng)期反饋支撐“專業(yè)”這一核心敘事。

過(guò)去一年，伯希和支持多位中國(guó)登山運(yùn)動(dòng)員成功登頂世界最高峰，并組建了目前中國(guó)用戶規(guī)模最大的“7+2”徒步登山社群，足跡覆蓋世界七大洲最高峰及南北兩極。在此基礎(chǔ)上，伯希和開始將積累的專業(yè)能力，延展至標(biāo)準(zhǔn)更高、體系更復(fù)雜的國(guó)際競(jìng)技舞臺(tái)。

在產(chǎn)品層面，伯希和目前已形成四大系列布局：巔峰系列、專業(yè)性能系列、山系列及經(jīng)典系列。其中，巔峰系列與專業(yè)性能系列于2025年推出，主要面向?qū)I(yè)登山者、戶外探險(xiǎn)家及戶外科研人員；山系列與經(jīng)典系列則覆蓋更廣泛的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者、旅行人群及城市用戶。

伯希和世界七大洲最高峰系列限定款沖鋒衣

此次發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，伯希和展出了包括巔峰系列、“世界七大洲最高峰”系列限定款沖鋒衣在內(nèi)的一眾產(chǎn)品，以及為合作國(guó)家奧委會(huì)代表隊(duì)打造的米蘭冬奧會(huì)定制裝備，試圖在專業(yè)場(chǎng)景與國(guó)際賽事體系中進(jìn)一步強(qiáng)化其產(chǎn)品定位。

當(dāng)天，伯希和還公布了“TEAM PELLIOT”伯希和體驗(yàn)官計(jì)劃，搭建面向全球的多元體育傳播矩陣。該計(jì)劃集結(jié)來(lái)自競(jìng)技體育、戶外探索、學(xué)術(shù)研究與公眾傳播等不同領(lǐng)域的代表人物，包括中國(guó)奧運(yùn)冠軍任子威、短道速滑運(yùn)動(dòng)員劉冠逸、中國(guó)首位無(wú)氧登頂14座8000米級(jí)山峰的登山運(yùn)動(dòng)員何靜、野冰滑冰運(yùn)動(dòng)員Michaela Scalisi等。

從左到右依次為，伯希和集團(tuán)副總裁趙樂(lè)、清華大學(xué)奧林匹克藝術(shù)中心副主任宿志鵬、中國(guó)短道速滑運(yùn)動(dòng)員劉冠逸、中國(guó)奧運(yùn)冠軍任子威、伯希和集團(tuán)董事長(zhǎng)劉振、中國(guó)登山運(yùn)動(dòng)員何靜、中國(guó)青年演員宣璐、國(guó)際奧委會(huì)文化與奧林匹克遺產(chǎn)委員會(huì)委員侯琨

可以看出，一直以大眾市場(chǎng)為核心的伯希和，敘事風(fēng)格正在發(fā)生調(diào)整，其正在嘗試構(gòu)建一套完整的專業(yè)運(yùn)動(dòng)生態(tài)與和產(chǎn)品體系。

在商業(yè)層面，這一套“專業(yè)敘事”也正在轉(zhuǎn)化為可量化的市場(chǎng)反饋。2022年至2024年間，伯希和累計(jì)銷售約380萬(wàn)件沖鋒衣，同期該品類銷量實(shí)現(xiàn)144.0%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。在2025年天貓雙11戶外品牌銷售榜上，伯希和與駱駝、北面一起進(jìn)入前三。

伯希和集團(tuán)副總裁趙樂(lè)表示，“我們希望深度服務(wù)全球賽事與頂級(jí)戶外資源，通過(guò)提供高性能、高價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，讓更廣泛的人群感受到專業(yè)戶外科技的魅力，并成為奧運(yùn)文化的參與者與傳播者?！?/p>

事實(shí)上，當(dāng)裝備被穿進(jìn)風(fēng)雪、被帶上賽場(chǎng)、被反復(fù)使用在真實(shí)場(chǎng)景中，品牌的產(chǎn)品性能才會(huì)從官方表述變成基于用戶口碑的真實(shí)體驗(yàn)。圍繞裝備、場(chǎng)景、體驗(yàn)與文化符號(hào)展開的討論，也由此從專業(yè)圈層走向更廣闊的人群，成為許多人進(jìn)入這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的第一道入口。

深入核心人群，讓專業(yè)在真實(shí)環(huán)境中不斷被檢驗(yàn)、被講述、被記住，從而沉淀為穩(wěn)定而清晰的品牌認(rèn)知——這套路徑，已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)得到驗(yàn)證，也正在成為越來(lái)越多中國(guó)戶外品牌走向高端與全球市場(chǎng)的共同選擇。