賈云峰：解鎖“世界最佳旅游鄉(xiāng)村”的十把“秘鑰”

?在全球化、現(xiàn)代化浪潮的沖擊下，鄉(xiāng)村何去何從，成為關(guān)乎文化存續(xù)、生態(tài)平衡與人類(lèi)精神家園的時(shí)代命題。聯(lián)合國(guó)旅游組織發(fā)起的“世界最佳旅游鄉(xiāng)村”評(píng)選，不僅是一項(xiàng)榮譽(yù)，更是一套衡量鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展與人文價(jià)值的全球性標(biāo)尺。中國(guó)作為擁有悠久農(nóng)耕文明與豐富地理形態(tài)的國(guó)度，其陸續(xù)入選的19個(gè)鄉(xiāng)村，如同一部濃縮的“最佳鄉(xiāng)村樣本庫(kù)”。從煙雨江南的徽派古厝，到雪域高原的藏寨石城；從東北林海雪原的民俗聚落，到西南喀斯特地貌的梯田秘境，它們跨越經(jīng)緯，異彩紛呈，共同指向了鄉(xiāng)村價(jià)值創(chuàng)造的普適路徑。本文以19個(gè)入選的“世界最佳旅游鄉(xiāng)村”為樣本，旨在提煉出驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村躋身“世界最佳”的基因與密碼。

秘鑰一：“土味”靈魂

“世界最佳旅游鄉(xiāng)村”的魅力植根于其獨(dú)一無(wú)二的“土味”靈魂。此處的“土”，是土地的肌理與記憶，是在地的脈絡(luò)與呼吸，是鄉(xiāng)土的本真與體溫。“土”一種不可剝離、不可復(fù)制的地方性本質(zhì)，是自然地理、歷史層積與社區(qū)生活共同釀造的原漿。成功的鄉(xiāng)村是“土味”的釀造師，他們將腳下的土地、空氣中的煙火、日常里的智慧，淬煉成可感知、可共鳴、可流傳的文化生命力。

安徽西遞村的“土味”浸透在每一塊黟縣青石、每一方徽州水土所養(yǎng)育的建筑景觀中，祠堂的方位遵循了先祖對(duì)山水格局的深刻理解，民居的“四水歸堂”是對(duì)本地氣候的智慧應(yīng)答，楹聯(lián)上的家訓(xùn)是耕讀傳家精神在徽州大地上的具體呈現(xiàn)。西遞的“土”，在徽州地理封閉性與宗族社會(huì)結(jié)構(gòu)的共同作用下結(jié)晶，游客觸摸到的不僅是建筑，更是一種與土地緊密綁定的生存哲學(xué)。

真正的卓越鄉(xiāng)村，從不試圖掩蓋或剝離自身的“土味”。反而以此為榮，它們讓“土”的故事被聽(tīng)懂，讓“土”的智慧被欣賞，讓“土”的美學(xué)被崇尚，最終使這種深植于大地的靈魂，成為連接過(guò)去與未來(lái)、溝通本土與世界的磁極。這“土味”，是鄉(xiāng)村之所以為鄉(xiāng)村的根本，也是其邁向世界的起點(diǎn)與歸途。

秘鑰二：生態(tài)盈余

旅游活動(dòng)應(yīng)將生態(tài)環(huán)境視為可保值、增值的生產(chǎn)性資本，通過(guò)旅游收益反哺生態(tài)修復(fù)與系統(tǒng)提升，形成“綠水青山”與“金山銀山”之間的良性循環(huán)。卓越的鄉(xiāng)村旅游，必須實(shí)現(xiàn)從資源消耗到生態(tài)資本的范式轉(zhuǎn)變。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)能實(shí)現(xiàn)“生態(tài)盈余”，讓自然環(huán)境因旅游的存在而變得更好。鄉(xiāng)村通過(guò)創(chuàng)造生態(tài)盈余，不僅守護(hù)了生存之本，更贏得了面向未來(lái)的、以高品質(zhì)自然環(huán)境為底色的永久發(fā)展權(quán)。

廣西大寨村以龍脊梯田而聞名世界，村里將一部分旅游收入，制度化地用于維護(hù)梯田的水利網(wǎng)絡(luò)、土壤保育和傳統(tǒng)稻作品種種植。旅游在這里不是生態(tài)的消耗者，而是讓這一古老農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)得以永續(xù)存續(xù)的關(guān)鍵支撐力。生態(tài)梯田因旅游而更具活力與價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了真正的增值。

秘鑰三：社區(qū)主權(quán)

“主客共治”鄉(xiāng)村發(fā)展的核心動(dòng)力。這里“主”指本地社區(qū)，“客”涵蓋外來(lái)投資者、經(jīng)營(yíng)者與游客。其核心是確保本地居民在旅游發(fā)展中占據(jù)主體地位，不僅是利益分享者，更是決策參與者、經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)者與文化解釋權(quán)的持有者，從而保障發(fā)展的內(nèi)生性、公平性與文化真實(shí)性。

山西皇城村構(gòu)建了一個(gè)穩(wěn)固的發(fā)展三角，即社區(qū)獲得主權(quán)與收益、資本獲得穩(wěn)定回報(bào)與可持續(xù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、游客獲得真實(shí)而有深度的體驗(yàn)。通過(guò)集體所有制下的旅游公司股份制改造，將村落資源、資產(chǎn)量化確權(quán)到每一位村民，人們同時(shí)擁有股東、員工與主人三重身份，發(fā)展紅利通過(guò)分紅、集體福利與社區(qū)環(huán)境整體提升等方式實(shí)現(xiàn)全員共享，形成了牢固的利益共同體。外來(lái)資本和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)作為“客”，在尊重社區(qū)主體框架下提供服務(wù)和協(xié)作，形成了穩(wěn)定而高效的共生關(guān)系。

秘鑰四：空間媒體

“世界最佳旅游鄉(xiāng)村”是一位高超的“空間編輯”與“意義策展人”。鄉(xiāng)村通過(guò)其空間布局、建筑形態(tài)、景觀序列與生活場(chǎng)景的精心編排與呈現(xiàn)，系統(tǒng)性輸出其文化意愿、歷史事實(shí)、族群思維方式、核心價(jià)值觀念乃至發(fā)展訴求，形成了一種具有排他性的超級(jí)符號(hào)，鄉(xiāng)村成為了傳播思想的空間媒體。

新疆禾木村，讓圖瓦人的宇宙觀通過(guò)空間媒介得以表達(dá)。散落在河谷草原上的原木小屋，其低矮、厚重形態(tài)表達(dá)了對(duì)嚴(yán)酷自然的敬畏；村莊與雪山、森林、河流的開(kāi)闊疏朗關(guān)系，映射出游牧民族對(duì)自由空間的渴望；村落中隨處可見(jiàn)的敖包、經(jīng)幡等符號(hào)節(jié)點(diǎn)，訴說(shuō)著其精神信仰。禾木沒(méi)有刻意建造博物館，但其整體居住空間就是一個(gè)活態(tài)的、沉浸式的文化展廳，持續(xù)傳播著一種與天地自然深刻聯(lián)結(jié)的價(jià)值觀念。

秘鑰五：產(chǎn)業(yè)共生

鄉(xiāng)村旅游不是“盆景經(jīng)濟(jì)”，而是能夠與本地原生經(jīng)濟(jì)血脈相連、相互滋養(yǎng)的“共生系統(tǒng)”。旅游業(yè)作為催化劑與價(jià)值放大器，深度嵌入并激活農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等鄉(xiāng)土經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)，從而增強(qiáng)整體經(jīng)濟(jì)的韌性與本土性。

如云南石林彝族鄉(xiāng)村，將世界自然遺產(chǎn)石林與彝族撒尼人的刺繡工藝、大三弦歌舞、阿詩(shī)瑪敘事長(zhǎng)詩(shī)以及特色人參果種植深度融合，游客的消費(fèi)直接流入田間地頭、民間藝人和繡娘手中，構(gòu)建了“以旅興農(nóng)、以文促旅”的發(fā)展模式。這種產(chǎn)業(yè)共生模式，讓旅游發(fā)展惠及鄉(xiāng)村的每一個(gè)毛細(xì)血管，使旅游紅利得以沉淀在本地，讓傳統(tǒng)生產(chǎn)生活方式在現(xiàn)代化進(jìn)程中得以存續(xù)，重獲尊嚴(yán)與活力。

秘鑰六：沉浸劇場(chǎng)

現(xiàn)代旅游消費(fèi)日益從走馬觀花轉(zhuǎn)向深度參與。優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村擅長(zhǎng)將自身打造為一個(gè)完整的“沉浸式生活劇場(chǎng)”，通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造、活動(dòng)設(shè)計(jì)與角色引導(dǎo)，讓游客短暫地成為“村民”，深度參與一段有主題、有情節(jié)、有情感的鄉(xiāng)土生活劇本，從而獲得超越觀光的生命體驗(yàn)。

重慶荊竹村提出了“歸原藝術(shù)”理念，在武隆的喀斯特自然舞臺(tái)上，將廢棄農(nóng)房改造為藝術(shù)民宿，并設(shè)計(jì)從清晨農(nóng)耕、自然觀察到手作工坊、星空夜話(huà)的全天候“劇本”。游客在此不是住宿，而是入住一個(gè)故事，參與一場(chǎng)關(guān)于回歸田園、藝術(shù)化生活的社會(huì)實(shí)驗(yàn)。荊竹村售賣(mài)的不僅是服務(wù)，更是一段時(shí)光、一種身份轉(zhuǎn)換的可能。鄉(xiāng)村管理者也成為了生活劇本的導(dǎo)演和舞臺(tái)管理者，在情感層面與游客建立更深、更持久的連接。

秘鑰七：治理協(xié)同

面對(duì)旅游發(fā)展帶來(lái)的復(fù)雜社會(huì)生態(tài)影響，一套精細(xì)、靈活且包容的多元協(xié)同治理體系是維持其健康運(yùn)行的“操作系統(tǒng)”，需要政府、社區(qū)集體、市場(chǎng)主體、社會(huì)組織和游客等利益相關(guān)方共同參與規(guī)則的制定與執(zhí)行。

新疆禾木村在生態(tài)脆弱與旅游熱度的平衡中，展現(xiàn)了協(xié)同治理的智慧。當(dāng)?shù)卣⒖{斯景區(qū)管理機(jī)構(gòu)、圖瓦人社區(qū)及旅游企業(yè)共同制定了嚴(yán)格的車(chē)輛管制、游客預(yù)約分流和建筑風(fēng)貌管控條例。社區(qū)參與監(jiān)督，企業(yè)負(fù)責(zé)執(zhí)行，政府提供仲裁保障，這套規(guī)則體系最大限度地降低了旅游活動(dòng)對(duì)高山草甸和原始村落的沖擊。浙江安吉余村在從工業(yè)村向生態(tài)旅游村轉(zhuǎn)型過(guò)程中，地方政府、規(guī)劃專(zhuān)家、村集體與村民經(jīng)過(guò)多輪民主協(xié)商，共同確定了全域生態(tài)保護(hù)紅線(xiàn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展負(fù)面清單與村莊建設(shè)規(guī)劃，形成了“頂層設(shè)計(jì)+社區(qū)共識(shí)”的協(xié)同發(fā)展框架。

秘鑰八：數(shù)字賦能

數(shù)字技術(shù)不是異化鄉(xiāng)村，而是謙遜地、智慧地為其賦能，關(guān)鍵在于“適配”而非“炫技”。運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，能夠有效彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式提升鄉(xiāng)村的連接能力、管理效率、體驗(yàn)品質(zhì)與傳承韌性，讓古老的傳統(tǒng)在數(shù)字時(shí)代獲得新的表達(dá)與生命力。

值得注意的是，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)成為活化遺產(chǎn)、精細(xì)管理、拓展市場(chǎng)的無(wú)形之手，數(shù)字化是賦能“世界最佳旅游鄉(xiāng)村”的重要工具。如通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)傳感器監(jiān)測(cè)核心區(qū)的微氣候與人流密度，實(shí)現(xiàn)智能導(dǎo)覽與預(yù)警；利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓游客在古建筑前直觀看到其歷史演變與構(gòu)造奧秘；通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)為非遺工藝品進(jìn)行數(shù)字存證與版權(quán)保護(hù)。未來(lái)，要讓技術(shù)融入鄉(xiāng)土肌理，服務(wù)于人的體驗(yàn)和文化的延續(xù)，幫助鄉(xiāng)村更從容地融入現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)循環(huán)，守護(hù)其最珍貴的“土味”靈魂與內(nèi)生秩序，實(shí)現(xiàn)根與魂的現(xiàn)代化。

秘鑰九：品牌故事

“世界最佳旅游鄉(xiāng)村”無(wú)不擁有一個(gè)超越地理名稱(chēng)的、充滿(mǎn)魅力的品牌故事。將歷史、文化、人物、景觀等碎片化元素，編織成具有情感溫度與哲學(xué)意味的故事，這個(gè)故事能跨越文化邊界，引發(fā)深層共鳴，讓地理名稱(chēng)升華為令人心馳神往的價(jià)值符號(hào)和精神意象。

甘肅扎尕那村的傳奇，與探險(xiǎn)家約瑟夫·洛克密不可分，他將其譽(yù)為“亞當(dāng)和夏娃誕生的伊甸園”。這句充滿(mǎn)詩(shī)意與想象的斷語(yǔ)，為扎尕那的雪山、森林、藏寨賦予了神秘、原始與純凈的品牌故事光環(huán)。這個(gè)故事吸引了無(wú)數(shù)尋求秘境與心靈原鄉(xiāng)的現(xiàn)代人，使扎尕那超越了地理景觀，成為一個(gè)承載著人類(lèi)共通鄉(xiāng)愁的文化符號(hào)。

秘鑰十：動(dòng)態(tài)進(jìn)化

面對(duì)快速變化的外部環(huán)境，鄉(xiāng)村必須具備動(dòng)態(tài)進(jìn)化的能力，要保持系統(tǒng)的開(kāi)放性、學(xué)習(xí)性與創(chuàng)新性，能夠根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)、技術(shù)變革、環(huán)境挑戰(zhàn)與社區(qū)新需求，持續(xù)進(jìn)行自我更新、迭代與適應(yīng)。這種進(jìn)化體現(xiàn)在多個(gè)維度：

在產(chǎn)品層面，許多鄉(xiāng)村的住宿業(yè)態(tài)經(jīng)歷了從農(nóng)家樂(lè)、到精品民宿、再到自然教育營(yíng)地或康養(yǎng)綜合體的持續(xù)升級(jí)。在業(yè)態(tài)層面，從單純的風(fēng)景觀光進(jìn)化到藝術(shù)創(chuàng)作、深度研學(xué)、體育賽事、數(shù)字游民社區(qū)等多元矩陣。在市場(chǎng)層面，從服務(wù)于周邊城市周末游，到有意識(shí)地吸引國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途客群與國(guó)際游客。在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)層面，一些鄉(xiāng)村已經(jīng)開(kāi)始研究氣候變化對(duì)景觀資源的影響，積極探索低碳、零碳旅游運(yùn)營(yíng)路徑。

中國(guó)的實(shí)踐證明，鄉(xiāng)村的復(fù)興不是一場(chǎng)懷舊式的浪漫想象，也不是一場(chǎng)粗暴的造村運(yùn)動(dòng)，而是一場(chǎng)涉及文化、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與治理的鄉(xiāng)創(chuàng)實(shí)踐。這十把秘鑰，揭示了鄉(xiāng)村如何實(shí)現(xiàn)人類(lèi)與自然、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、保護(hù)與發(fā)展、社區(qū)與市場(chǎng)、本土與全球之間的有機(jī)平衡，也為全球范圍內(nèi)遴選“世界最佳旅游鄉(xiāng)村”提供了一個(gè)極具參考價(jià)值的中國(guó)式解決方案。

文：賈云峰