機(jī)器人上春晚，算成功的品牌營(yíng)銷嗎？

01

熱鬧是它們的，我什么也沒(méi)記住

今年的春晚看完，我看到最多的感觸是：機(jī)器人一統(tǒng)春晚，這是給機(jī)器人辦的春晚嗎？

機(jī)器人刷了春晚的屏，熱熱鬧鬧地跳舞翻跟頭、扭呀扭、表演武術(shù)、小品客串……熱鬧是真熱鬧，討論度也足夠高。

但我要是問(wèn)你：這幾家機(jī)器人公司的名字是什么，你現(xiàn)在不查資料能說(shuō)出來(lái)幾個(gè)？或者說(shuō)，你知道哪個(gè)機(jī)器人和它的表現(xiàn)對(duì)應(yīng)的是哪家公司的品牌嗎？

反正我問(wèn)了一圈人，得到的答案基本是：

光知道機(jī)器人了，不知道那些機(jī)器人是哪個(gè)公司的，一大堆哪里分得清喲；

能跑能跳能翻跟頭，比去年厲害；

啥？有四家公司呢？不都是宇樹(shù)的嗎？（宇樹(shù)的信息稍微多一些，下文會(huì)提到）

甚至還有人說(shuō)：哪個(gè)公司哪個(gè)品牌的機(jī)器人？那不是春晚采購(gòu)的道具嗎？

當(dāng)然，這些說(shuō)法都是來(lái)自觀看者和“消費(fèi)視角”的，回到“生產(chǎn)視角”，今年春晚一共四家機(jī)器人公司參與了春晚的營(yíng)銷投入，據(jù)稱每家投入現(xiàn)金一個(gè)億（我們姑且先不算為了配合春晚展示所投入的人力物力）。

那，這么大的投入，只產(chǎn)生了“熱鬧”的效果？品牌的沉淀嘞？

看，這就觸及了這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)：機(jī)器人賣力上春晚表演，為的到底是什么？

是讓別人記住春晚的品牌嗎？是讓觀眾記住春晚很熱鬧嗎？還是記住哪個(gè)品牌的機(jī)器人最好最厲害？

我經(jīng)常說(shuō)：品牌的本質(zhì)是信息。品牌工作就是想方設(shè)法把這些信息植入到受眾心里的過(guò)程。核心是要追求信息傳播的性價(jià)比。

今天咱們就來(lái)好好聊聊：機(jī)器人上春晚跳舞，算是一次成功的品牌營(yíng)銷嗎？

我的看法：這是一場(chǎng)“認(rèn)認(rèn)真真走形式，糊里糊涂當(dāng)背景”的品牌營(yíng)銷。機(jī)器人炒熱了春晚的科技感，炒熱了機(jī)器人整個(gè)賽道的關(guān)注度，助力了機(jī)器人賽道頭部品牌的價(jià)值，幫扶了賽道后進(jìn)品牌的勢(shì)能。但對(duì)掏錢做事的品牌方自己，性價(jià)比一般。

02

數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊

可能有人不服氣：你就那么確定人家沒(méi)被記住？萬(wàn)一只是你沒(méi)記住呢？

咱們看看數(shù)據(jù)。

剛才說(shuō)了，這四家機(jī)器人公司，每家投入了至少1個(gè)億人民幣上春晚，具體數(shù)字咱不較真，但可以肯定是天價(jià)。這還只是資金投入，要知道還有很多其他投入：團(tuán)隊(duì)的人力物力投入，好幾個(gè)月的時(shí)間投入，各種隱形的投入。

投入巨大，在除夕夜給全國(guó)人民表演了幾分鐘，就像一個(gè)巨大的產(chǎn)品演示或者產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。

然而問(wèn)題在于：這是一個(gè)行業(yè)集體參演的，沒(méi)有人留名的集體發(fā)布會(huì)。

如果品牌沒(méi)有后續(xù)動(dòng)作，春晚帶來(lái)的只是一次性的“流量沖頂”，而非沉淀下來(lái)的“品牌資產(chǎn)”。

我查了這四家公司近期的百度指數(shù)和微信指數(shù)。春晚當(dāng)日的數(shù)據(jù)就是典型的過(guò)山車式數(shù)據(jù)。那種爬上去就滑下來(lái)的過(guò)山車。

先看百度指數(shù)：四家公司在除夕和初一這兩天，搜索量集體沖上高峰。從大年初二開(kāi)始，齊刷刷往下掉。到2月中旬，基本都回到了春晚之前的水平。特別是除了宇樹(shù)之外的三家，幾乎沒(méi)有留下任何痕跡。

| 四家機(jī)器人公司和豆包的百度指數(shù)

再看微信指數(shù)，更有意思。除了宇樹(shù)科技之外的三家：銀河通用、魔法原子、松延動(dòng)力，一模一樣的曲線，上去，下來(lái)，歸零。宇樹(shù)科技稍微好一點(diǎn)，上去，下來(lái)，然后過(guò)了幾天又有一個(gè)小上揚(yáng)。

| 四家機(jī)器人公司和豆包的微信指數(shù)

上面兩張圖里，我也特意放上了一個(gè)對(duì)照品牌，同時(shí)也在春晚做了品牌植入的“豆包”，可以對(duì)比一下看：豆包的表現(xiàn)。

雖然豆包屬于AI，其他幾家屬于機(jī)器人，但我們?cè)谶@里做一個(gè)對(duì)比參考的原因：同為大的科技類贊助商，這次豆包除了功能展示之外，還有的各類主持人口播里對(duì)品牌的大量曝光和信息露出。

發(fā)紅包的時(shí)候、演示產(chǎn)品的時(shí)候，做廣告口播的時(shí)候，不斷給出大量的品牌名稱、品牌功能、品牌優(yōu)勢(shì)等信息露出，不斷重復(fù)著“品牌的本質(zhì)是信息”這一真諦。

也會(huì)有人說(shuō)：不用管這些虛的，銷售平臺(tái)比如京東的數(shù)據(jù)就很好啊，春晚開(kāi)播兩小時(shí)，機(jī)器人搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超300%！請(qǐng)注意！大家搜的是“機(jī)器人”這三個(gè)字。

行業(yè)的火，是燒起來(lái)了。但各家鍋里的水，添得還不夠。

對(duì)于普通觀眾而言，動(dòng)作整齊劃一的人形機(jī)器人在遠(yuǎn)景鏡頭中幾乎無(wú)法區(qū)分，這種“臉盲”效應(yīng)導(dǎo)致品牌識(shí)別度極低。大家看完的普遍感受是“今年春晚科技感真強(qiáng)，機(jī)器人真的好厲害啊”，大家好奇機(jī)器人還能干嘛，能不能做保潔？能不能照顧老人？

但沒(méi)幾個(gè)人說(shuō)得出機(jī)器人的品牌。

除了春晚當(dāng)天之外，品牌在春晚后的二次傳播也稍顯乏力，并沒(méi)有哪家掀起太大的品牌信息傳遞熱潮。

03

品牌資產(chǎn)沉淀到底需要什么？

做品牌營(yíng)銷，誰(shuí)也不是為了熱鬧。

熱鬧過(guò)后還是希望形成品牌信息傳遞和沉淀品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)的形成過(guò)程和信息的傳遞過(guò)程，八仙過(guò)海各顯神通，但是如果想要沉淀下真正的品牌資產(chǎn)（將信息固化在受眾腦海里的），大概率上都需要遵循三個(gè)常見(jiàn)的條件：持續(xù)性、一致性、可解釋性。

持續(xù)性：品牌的信息傳遞不是一蹴而就的，任何品牌想要沉淀成品牌資產(chǎn)，完成信息留存。都要經(jīng)歷長(zhǎng)期、反復(fù)、持續(xù)的出現(xiàn)，不能閃一下就消失。

一致性：品牌的每一次露臉，傳遞出來(lái)的信息和形象都是一致的，性格是一致的。最好不要自己的表現(xiàn)和自己的表現(xiàn)之間“內(nèi)耗”，今天這樣明天那樣。

可解釋性：品牌的出現(xiàn)要有來(lái)龍去脈，有原因。最好能在受眾心里完成一個(gè)解釋的閉環(huán)：“你是誰(shuí)”、“你是干嘛的”、“你正在干嘛”、“你好在哪里”。也就是說(shuō)，除了簡(jiǎn)單的曝光之外，最好還能有些前因后果的信息供大家挖掘和聯(lián)想。

我們拿這個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看春晚機(jī)器人企業(yè)的這波操作：

持續(xù)性：前面沒(méi)有鋪墊，后面沒(méi)有延續(xù)，只有除夕那一晚，第二天基本聲音就沒(méi)了。

一致性：春晚舞臺(tái)上，大家都是“會(huì)動(dòng)的跳舞的靈活的機(jī)器人”，從機(jī)器人的長(zhǎng)相到表現(xiàn)，行業(yè)認(rèn)知倒是挺一致了，但品牌自己跟自己的一致性呢？特色呢？完全看不出來(lái)。沒(méi)有哪個(gè)品牌一出來(lái)，讓我們感覺(jué)到，這很XXStyle。

可解釋性：觀眾看完的結(jié)論基本上都是“機(jī)器人真厲害”，都還處在一個(gè)特別淺的“大眾科普”和“獵奇曝光”的表演狀態(tài)（行業(yè)發(fā)展進(jìn)程也的確都卡在這里），而不是“哦！這家公司的機(jī)器人擅長(zhǎng)家庭陪伴，那家公司的機(jī)器人擅長(zhǎng)工業(yè)賦能”，甚至哪家公司怎么回事，這些可解釋可關(guān)聯(lián)的信息量都太少了。

三個(gè)條件，一個(gè)都沒(méi)滿足。

從行業(yè)的角度，這的確是一場(chǎng)熱鬧的行業(yè)科普和行業(yè)集體科普營(yíng)銷，但對(duì)于單一品牌來(lái)說(shuō)，不算成功的品牌營(yíng)銷。

為什么即使如此，機(jī)器人還要瘋狂的砸錢上春晚呢？

一是資本爭(zhēng)搶和爭(zhēng)搶頭部馬太效應(yīng)的需求，二是春晚做為平臺(tái)自身對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的需求。

做為機(jī)器人這種“新物種”里的參與品牌，一般來(lái)說(shuō)前期需要經(jīng)過(guò)一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)教育的過(guò)程，然后在競(jìng)爭(zhēng)里升起一個(gè)個(gè)知名的品牌。

但是這幾年AI和機(jī)器人太熱了，熱到競(jìng)爭(zhēng)從一開(kāi)始就很激烈，急著融資搞大投入比拼，急著搶占頭部品牌知名度繼續(xù)融資。

在這種時(shí)候，誰(shuí)是頭部品牌，誰(shuí)的資源馬太效應(yīng)就會(huì)形成，未來(lái)就會(huì)堆出更厲害的機(jī)器人產(chǎn)品，所以大家從發(fā)令槍一響立刻就進(jìn)入到了百米沖刺的緊張競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，帶著品牌營(yíng)銷這種事也前置了，跟行業(yè)科普做到了同一階段。

另外一方面，春晚做為平臺(tái)，也樂(lè)見(jiàn)其成，反正自己也需要素材，需要技術(shù)創(chuàng)新支持，正好一拍即合，讓贊助商同時(shí)成為自己的技術(shù)合作伙伴，一舉兩得。

這件事上春晚是屬于妥妥的“贏家”。就像前幾天直播帶貨火的時(shí)候，最大的贏家其實(shí)是平臺(tái)方，誰(shuí)的品牌參與進(jìn)來(lái)，都得交租子扣提成，同時(shí)品牌還給最低出廠價(jià)，平臺(tái)同時(shí)拿到了兩個(gè)好處，何樂(lè)而不為呢？

04

宇樹(shù)的動(dòng)作與智元的方式

當(dāng)然，并不是所有的品牌都收獲不大。四家公司里，有一家公司已經(jīng)享受到了馬太效應(yīng)——宇樹(shù)科技。

前面說(shuō)了，它在春晚之后有一個(gè)小的搜索量上揚(yáng)。為什么？因?yàn)樗?strong>持續(xù)性、一致性、可解釋性表現(xiàn)更好。

從去年春晚開(kāi)始，宇樹(shù)就已經(jīng)有參與引發(fā)了一波話題，這是個(gè)很好的鋪墊，這也給了宇樹(shù)品牌一波先發(fā)優(yōu)勢(shì)和可解釋性。

同時(shí)，春晚結(jié)束后，它也有后續(xù)動(dòng)作，它發(fā)布了一款新產(chǎn)品和一系列后續(xù)內(nèi)容，不斷通過(guò)持續(xù)動(dòng)作告訴大家：“春晚那個(gè)機(jī)器人是我，我還有更多東西給你們看。”

這種“承接流量”和“二次傳播”的方式明顯的比其他三家老練。它思考了：我花這么多錢上了春晚，不能就這么完了吧？得讓春晚的動(dòng)靜和素材延續(xù)起來(lái)！

相比之下，另外三家組團(tuán)保持了一致的安靜。可能是傳播預(yù)算的子彈已經(jīng)在春晚就已經(jīng)打完了，也可能是團(tuán)隊(duì)在春晚之后一口氣松了下來(lái)，忽略了后面的真正競(jìng)賽才開(kāi)始。

我去搜它們的新聞，出來(lái)的全是“四小龍組團(tuán)上春晚”“機(jī)器人春晚大放異彩”等，主題都是在重復(fù)“春晚上有機(jī)器人，機(jī)器人很厲害”這么一個(gè)事兒。

“然后呢”？對(duì)于這個(gè)議題的追求，大家都忘了，或者累了。花了1個(gè)億，只換來(lái)了一時(shí)的熱鬧，沒(méi)有然后了，這熱鬧還是春晚的。

說(shuō)到這兒，我想到另外一家沒(méi)上春晚的公司：智元機(jī)器人。

這家公司很有意思，面對(duì)春晚這么大的舞臺(tái)和流量，面對(duì)行業(yè)一哄而上的熱鬧，它的決定是：不去。理由很直接：1個(gè)億太貴了，預(yù)算有限，優(yōu)先保證研發(fā)。

它還在春節(jié)前干了個(gè)挺好玩兒的事兒，既然春晚去不成，那就自己低成本“嗨”一場(chǎng)，自己辦了一場(chǎng)“機(jī)器人奇妙夜”晚會(huì)（這個(gè)思路是不是跟B站學(xué)的？哈哈）。

晚會(huì)之后，它同步啟動(dòng)了一個(gè)“999元全民機(jī)器人體驗(yàn)計(jì)劃”，配合線下宣傳（如參加無(wú)錫古鎮(zhèn)的年俗活動(dòng)），通過(guò)租賃平臺(tái)出租機(jī)器人，讓普通人也能接觸和體驗(yàn)機(jī)器人。

| “機(jī)器人奇妙夜”晚會(huì)片段

這一套玩兒下來(lái)，效果也還可以。

第一，它沒(méi)燒大錢，但蹭上了同行超熱的“機(jī)器人”這個(gè)詞的熱度。全國(guó)人民都在聊機(jī)器人的時(shí)候，它跳出來(lái)說(shuō)：我也有。借勢(shì)借的好。

第二，它還能“體驗(yàn)”。春晚的熱度就那么幾天，但它的體驗(yàn)計(jì)劃可以持續(xù)幾個(gè)月。這就把一次性的流量，變成了持續(xù)的互動(dòng)。

第三，它試圖品牌信息更清晰了。通過(guò)“體驗(yàn)計(jì)劃”，它告訴大家：我是可以讓你親自試試的機(jī)器人公司。這不比“跳舞”更有記憶點(diǎn)嗎？

所以你看，智元雖然沒(méi)上春晚，但它通過(guò)一系列動(dòng)作讓“智元”這個(gè)名字與“可體驗(yàn)、可落地”的標(biāo)簽綁定在了一起，這波品牌營(yíng)銷性價(jià)比還可以。

品牌營(yíng)銷不是“我來(lái)了，我表演，我走了”。真正的品牌營(yíng)銷是“我來(lái)了，記住我，你找我”。

05

為什么春晚舞臺(tái)反而“吃了機(jī)器人品牌”

說(shuō)到這兒，你可能得到了一個(gè)感覺(jué)：春晚舞臺(tái)不利于機(jī)器人行業(yè)品牌傳播？可是為什么之前那么多行業(yè)那么多品牌都在春晚打出了品牌甚至只靠春晚就賺得盆滿缽滿呢？

咱們來(lái)聊聊原因：為什么春晚舞臺(tái)，反而“吃”掉了機(jī)器人的品牌？

原因一：內(nèi)容是“雜技”而非“劇集”，缺乏關(guān)鍵信息。

上春晚的機(jī)器人表演的是高難度動(dòng)作，翻跟頭、跳舞、做各種復(fù)雜的運(yùn)動(dòng)。但缺乏對(duì)企業(yè)品牌的露出，缺少品牌故事、沒(méi)有性格、沒(méi)有差異化標(biāo)簽。觀眾只記住了“跳得很靈活”，記不住這是“松延動(dòng)力”的仿生技術(shù)還是“宇樹(shù)”的運(yùn)動(dòng)控制，關(guān)鍵信息被隱掉了。

這里的機(jī)器人和品牌，就相當(dāng)于以往每年辛苦的參與演出的舞蹈演員和各地報(bào)送節(jié)目的單位的品牌。

原因二：缺乏后續(xù)的“鉤子”。

前面提到過(guò)，品牌資產(chǎn)的建立需要三個(gè)條件：持續(xù)性、一致性、可解釋性。

拿這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看春晚這波操作：持續(xù)性？只有除夕那一晚，第二天就沒(méi)了。一致性？大家都是“跳舞機(jī)器人”，啥特點(diǎn)是誰(shuí)的特色？可解釋性？觀眾看完的結(jié)論是“機(jī)器人真厲害”，而不是“哦，這家公司的機(jī)器人擅長(zhǎng)家庭陪伴”。

曇花一現(xiàn)的曝光，只完成了“可解釋性”的萬(wàn)分之一。三個(gè)條件，一個(gè)都沒(méi)滿足。

原因三：囚徒困境下的內(nèi)卷。

大家都在賭“我不能不上，怕對(duì)手上了”，結(jié)果都上，等于誰(shuí)都沒(méi)上。這四家公司合力向全社會(huì)教育了整個(gè)機(jī)器人賽道的認(rèn)知，報(bào)告了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)展。這個(gè)功勞，屬于它們，但這個(gè)果實(shí)，不一定只屬于它們。

當(dāng)大家都在做同一件事的時(shí)候，信息就會(huì)互相踩踏。出現(xiàn)了踩踏，就相當(dāng)于這些人都在做一個(gè)共同的信息，叫做“機(jī)器人很牛”，而不是突出了“某一家公司很牛”。 大家的信息量和記憶點(diǎn)，并沒(méi)有落在某一家公司上。

所以，集體卷，結(jié)果可能等于：誰(shuí)也沒(méi)多干，誰(shuí)也沒(méi)法多得。

結(jié)語(yǔ)：品牌的本質(zhì)是信息

回到開(kāi)頭的問(wèn)題：機(jī)器人上春晚，營(yíng)銷算成功嗎？營(yíng)銷的究竟是誰(shuí)的品牌？

我的看法是：春晚本質(zhì)上是一個(gè)巨大的“帶貨直播間”，它帶火的是“機(jī)器人”這個(gè)品類甚至具體的某一個(gè)“貨”，而不是一個(gè)個(gè)鮮活的品牌。

你說(shuō)它沒(méi)營(yíng)銷價(jià)值吧，不對(duì)。它確實(shí)讓全國(guó)人民都看到了中國(guó)機(jī)器人的進(jìn)步，讓這個(gè)行業(yè)的熱度上了一個(gè)臺(tái)階，這是好事。

但你說(shuō)它是成功的品牌營(yíng)銷吧，也不對(duì)。因?yàn)檫@四家公司花了同樣的錢，獲得的品牌收益卻完全不同——頭部接住了流量，腰部做了嫁衣。

這就是“踩踏效應(yīng)”的殘酷之處：當(dāng)大家都在做同一件事的時(shí)候，只有頭部能吃到最大的蛋糕，其他人只能喝湯，甚至湯都喝不著。

所以，如果你問(wèn)我：作為一個(gè)品牌負(fù)責(zé)人，你會(huì)建議公司花1個(gè)億上春晚嗎？

我的答案是：看你是什么位置，需要用春晚來(lái)做什么。

想清楚這個(gè)的前提是品牌必須清楚地知道自己是誰(shuí)，清晰地知道自己的品牌十要素，知道自己是誰(shuí)才能知道自己的用戶是誰(shuí)，才能更理解自己的用戶。

做品牌營(yíng)銷，一定要放下“流量幻覺(jué)”，流量≠品牌。如果沒(méi)有準(zhǔn)備好承接流量的產(chǎn)品和內(nèi)容，上春晚的投入產(chǎn)出并不高。另外要很清楚地知道，真正的品牌之戰(zhàn)，不只是熱鬧，要保持持續(xù)的動(dòng)作。

最重要的，做品牌營(yíng)銷要時(shí)刻記得回歸品牌本質(zhì)——品牌的本質(zhì)是信息。如果信息沒(méi)留下，再炫酷的表演也只是給央視的“年貨”。

品牌工作的核心就是要追求信息傳播的性價(jià)比。如果1個(gè)億的投入，只換來(lái)兩天的搜索量，名字還沒(méi)被記住——這筆賬劃不劃算，留給大家自行判斷。

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（李倩說(shuō)品牌全拼）

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