召回老將挽救局面，西貝還能自救么？

春節(jié)前，賈國(guó)龍卸任西貝主品牌CEO，前任CEO董俊義重新回歸該職。 后者從1992年起就加入西貝，從學(xué)徒一路成長(zhǎng)為店長(zhǎng)、分部經(jīng)理，直至西貝事業(yè)部CEO。 除了董俊義，西貝另一位從廚師長(zhǎng)走到“分部老大”的老臣張忠其，也回到總部挽救局面。 這距離賈國(guó)龍上一次高調(diào)的“回歸掛帥”，僅不足兩年。 任彩茹 小霞 思佳，公眾號(hào)：36氪未來(lái)消費(fèi)

賈國(guó)龍卸任了，把老將召回來(lái)挽救局面。

但恐怕，認(rèn)錯(cuò)已經(jīng)太晚，難免于事無(wú)補(bǔ)。

賈國(guó)龍

2025年12月21日，在南方周末的采訪中，賈國(guó)龍用了一個(gè)詞來(lái)總結(jié)自己："驕傲"。

“驕傲”這個(gè)詞有點(diǎn)美化了，其實(shí)是“傲慢”。

在那次采訪中，他承認(rèn)了三個(gè)具體的錯(cuò)誤：

第一個(gè)錯(cuò)誤是選擇正面硬剛。

他當(dāng)時(shí)的想法是"寧愿不做生意也要辨明是非"。但這個(gè)選擇徹底激怒了消費(fèi)者。

第二個(gè)錯(cuò)誤是開放廚房。

本來(lái)的想法是"讓消費(fèi)者看一看，就能消除疑慮"。

但結(jié)果恰恰相反。開放廚房強(qiáng)化了對(duì)方"都是預(yù)制菜"的指控。

想要自證清白的舉動(dòng)，反而變成了自我定罪。

第三個(gè)錯(cuò)誤是在一個(gè)微信群里說(shuō)了"網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)"。

這句話被傳出來(lái)后，再次激怒了輿論以及羅永浩。

本來(lái)已經(jīng)有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)圜，羅永浩都不準(zhǔn)備追究了，但這句話讓機(jī)會(huì)徹底破滅。

這仨錯(cuò)誤，跟驕傲有啥關(guān)系呢？不就是傲慢么？

所以，賈國(guó)龍所謂的認(rèn)錯(cuò)，依然不誠(chéng)懇，依然在狡辯。

但現(xiàn)在不管誠(chéng)不誠(chéng)懇，都沒(méi)什么X用了。西貝已經(jīng)陷入了一個(gè)無(wú)法用"認(rèn)錯(cuò)"彌補(bǔ)的局面。

想想看，西貝的員工們這幾個(gè)月都經(jīng)歷了什么？簡(jiǎn)直是無(wú)妄之災(zāi)。

一個(gè)人的“傲慢”，讓西貝不僅僅損失了數(shù)十億的品牌價(jià)值和上市的機(jī)會(huì)，還讓三四千人失去了就業(yè)崗位。

而且，不用想也能知道，這個(gè)人內(nèi)心會(huì)把所有錯(cuò)誤都?xì)w咎給了羅永浩和網(wǎng)友。

西貝好漢董俊義

現(xiàn)在，賈國(guó)龍卸任CEO，董俊義回歸了。

然而，他面臨的是一個(gè)爛攤子——4000員工面臨關(guān)店、總部裁員60%、現(xiàn)金流即將斷裂。

董俊義上臺(tái)后給了自己100天的窗口期。他說(shuō)的是，

"如果4月現(xiàn)金流不能轉(zhuǎn)正，公司或?qū)⒚媾R危機(jī)"。

為什么是4月？

因?yàn)槲髫惖默F(xiàn)金儲(chǔ)備已經(jīng)快見底了。根據(jù)內(nèi)部文件，從2025年9月到2026年3月的6個(gè)月里，西貝累計(jì)虧損超過(guò)6億元。

如果這個(gè)虧損速度保持下去，到4月中旬，賬上的現(xiàn)金就要用盡。

一旦現(xiàn)金用盡，西貝就面臨幾個(gè)選擇：

選擇一：尋求融資。

但誰(shuí)愿意在這個(gè)時(shí)候融資給西貝？

估值已經(jīng)腰斬（從之前的估值至少縮水50%以上），賈國(guó)龍的IP已經(jīng)徹底受損，輿論還在關(guān)注。

融資成本會(huì)高到無(wú)法接受。

選擇二：大幅降低成本。

這就是現(xiàn)在看到的關(guān)店150家（遠(yuǎn)超之前宣布的102家）、總部員工從500+裁到200人的做法。

但這樣的規(guī)模，已經(jīng)無(wú)法支撐一個(gè)全國(guó)連鎖品牌的運(yùn)營(yíng)了。

選擇三：戰(zhàn)略融資或被收購(gòu)。

這意味著西貝的獨(dú)立性徹底喪失。

賈國(guó)龍要么讓出控制權(quán)，要么被并購(gòu)。

賈國(guó)龍卸任的消息，保不齊就是在為這些可能性做準(zhǔn)備。

西貝面臨關(guān)店

拋開賈國(guó)龍個(gè)人的因素，西貝本來(lái)也在走下坡路了。

在輿論危機(jī)爆發(fā)前的2024年，西貝的營(yíng)收就已經(jīng)出現(xiàn)了同比下滑。

本質(zhì)上反映了整個(gè)餐飲行業(yè)正在經(jīng)歷的一個(gè)大變化。

在2015年之前，中國(guó)的餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很簡(jiǎn)單：誰(shuí)的門店多，誰(shuí)就贏。這是一個(gè)"規(guī)模勝"的時(shí)代。

海底撈、西貝、小南國(guó)——這些全國(guó)連鎖品牌就是通過(guò)開設(shè)大量門店而成功的。

到了2015-2020年，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度升級(jí)到了"效率"。

誰(shuí)的成本更低、誰(shuí)的翻臺(tái)率更高、誰(shuí)的供應(yīng)鏈更優(yōu)化，誰(shuí)就能活下去。新興的茶飲品牌、快餐品牌通過(guò)這個(gè)維度打敗了一些傳統(tǒng)餐飲。

但現(xiàn)在，我們進(jìn)入了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)維度——"體驗(yàn)和信任"。

消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者不僅僅對(duì)價(jià)格更敏感，還對(duì)“服務(wù)、品質(zhì)”特別上心，不僅在乎價(jià)格和效率，還在乎是否被尊重、是否被告知真相、是否能找到情感共鳴。

在這個(gè)維度上，中檔餐飲面臨著特別的困境。

因?yàn)橹袡n既沒(méi)有高端餐飲的"品牌溢價(jià)"，也沒(méi)有低端餐飲的"價(jià)格優(yōu)勢(shì)"。

當(dāng)信任破裂時(shí)，中檔餐飲最容易被放棄。

賈國(guó)龍過(guò)于執(zhí)著打造個(gè)人IP

除此之外，賈國(guó)龍?jiān)庥龅妮浾撐C(jī)，還揭示了我們企業(yè)面臨的一個(gè)特殊問(wèn)題——創(chuàng)始人IP太強(qiáng)了。

那西貝來(lái)說(shuō)，賈國(guó)龍就是西貝的化身，西貝的成功就是賈國(guó)龍的成功，西貝的失敗也就是賈國(guó)龍的失敗。

過(guò)去很多企業(yè)，創(chuàng)始人都喜歡拋頭露面，打造所謂的個(gè)人IP，馬云、雷軍、劉強(qiáng)東都經(jīng)歷過(guò)“造神、毀神”的歷程。

這導(dǎo)致什么問(wèn)題呢？

當(dāng)創(chuàng)始人的個(gè)人言論有問(wèn)題時(shí)，整個(gè)企業(yè)都會(huì)被牽連。

羅永浩攻擊的是西貝的產(chǎn)品，但輿論攻擊的是賈國(guó)龍的"虛偽"和"傲慢"。

一個(gè)人的聲譽(yù)問(wèn)題，變成了整個(gè)企業(yè)的品牌危機(jī)。

其實(shí)，到了近些年，創(chuàng)始人們都學(xué)乖了，一旦企業(yè)做大，首要就是刪除所有社交媒體信息，能低調(diào)就低調(diào)，字節(jié)、拼多多創(chuàng)始人露面的頻率都非常低，悶聲發(fā)大財(cái)才是正經(jīng)。

新的巨頭們已經(jīng)學(xué)會(huì)了建立一個(gè)獨(dú)立于創(chuàng)始人的品牌系統(tǒng)。

可惜，盡管那么多殷鑒在前，賈國(guó)龍這種老企業(yè)家就是沒(méi)這種覺悟。

那么，西貝還有機(jī)會(huì)么？

徹底清算破產(chǎn)我覺得倒是不大可能，東山再起我也看不到希望。

所以，艱難生存的情形下，大概率會(huì)被資本接盤吧。

在董俊義接手之后，西貝的首要目標(biāo)是艱難存活。

繼續(xù)關(guān)店、繼續(xù)裁員、繼續(xù)降價(jià)。最終穩(wěn)定在100-150家門店的規(guī)模，成為一個(gè)地域性品牌而不是全國(guó)品牌。品牌形象受損，從頭部跌至中部。但至少活了下來(lái)。

活下來(lái)之后，就是尋找資本接盤。

活下來(lái)西貝還是有價(jià)值的，品牌還在、供應(yīng)鏈還在、一線運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富。

引入投資者進(jìn)行重組，品牌保留，但控制權(quán)變更，會(huì)是比較可行的一條路。

在控制權(quán)變更之后，西貝就不再是“賈國(guó)龍的西貝”了。

網(wǎng)友也應(yīng)該會(huì)放下心結(jié)了。

皆大歡喜。