?賈云峰：“情緒經濟”在文旅落地的關鍵點是儀式感消費

2026年初，全國及各省（自治區、直轄市）陸續發布政府工作報告。在這些關乎未來一年經濟社會發展方向的綱領性文件中，"情緒經濟"首次以高頻率、多維度的方式進入了政策話語體系。由此延伸的"悅己消費""儀式感消費"等表述，也在多個省份的報告中被明確提及，此舉為文旅行業帶來新的信號。

透過馬年春節，我們能夠窺探到一幅關于“儀式感”的消費版圖。在陜西延安，歷史悠久的“九曲黃河燈陣”吸引大量游客購票入場，在莊重的儀式行走中完成祈福體驗。在廣東潮汕，盛大的“營老爺”活動不僅引發萬人空巷的本地參與，更催生了針對外地游客的高溢價深度體驗產品。在福建等地，傳統的村落“游神”活動借助網絡直播獲得了超乎想象的外部關注。

從北方的社火、南方的游神，到各地的非遺展演，那些曾被視為“老習俗”、“舊規矩”的儀式，正被重新發現、精心包裝，成為驅動文旅消費升級的重要引擎。春節的盛況讓我們看到：在后物質時代，人們正在為“意義”和“體驗”支付前所未有的溢價。

一、什么是儀式感消費

人類學家維克多·特納在其經典著作《儀式過程》中提出，儀式是一種“閾限體驗”，它通過一系列結構化的象征性行為，將參與者從日常生活的平凡狀態中抽離，進入一個神圣、共融的過渡空間。在這個空間里，個體的身份暫時消融，集體的意義得以凸顯。

現代人的生活似乎陷入了一種悖論：物質從未如此豐裕，但意義感卻時常缺席；連接從未如此便捷，但深刻的共鳴卻愈發稀缺。于是，“生活需要儀式感”成為一句流行語。人們精心準備早餐擺盤，認真慶祝紀念日，在社交媒體上發布“打卡”照片，通過自我創設的“微型儀式”，為平凡日子標注重音，抵抗生活的庸常與碎片化。當這種對儀式感的個體需求被識別、設計并形成商業化后，“儀式感消費”便應運而生。所謂儀式感消費，是指通過創造和消費具有特殊意義和情感價值的體驗、產品或服務來滿足人們在重要時刻或日常生活中對情感共鳴和獨特體驗的需求。主要有三個特征：

1、意義注入：從“物品”到“符號”

儀式感消費售賣的不是物品的物理功能，而是其承載的文化與情感符號。一杯普通的茶是解渴的飲品，但在一場精心設計的下午茶體驗中，茶是通往文人雅士生活美學的媒介。消費者為后者支付數倍的價格，購買的是美學知識、文化資本和一段“風雅”的美好回憶。文旅產業中的非遺手作體驗、生產流程參觀等都遵循此邏輯，將普通技藝“符號化”為可體驗的文化價值。

2、程序設計：從“隨機”到“劇本”

“程序性”是儀式感的核心特征之一，儀式感消費通過設計一套可重復、可預期的行為“劇本”，將隨機、散漫的體驗結構化，從而提升其情感強度和記憶深度。例如，簡單的“入住酒店”被設計成一套包含奉茶、講解酒店歷史、引導入房的“迎賓禮”；古鎮游覽被設計成一場需要收集印章、完成任務的“探秘之旅”。這套程序創造了類似戲劇的“第四堵墻”，將消費者暫時帶入一個有別于日常的、更具意義的“演出時空”。

3、情感喚醒：從“知曉”到“認同”

優秀的儀式感消費產品，能喚醒消費者的特定情感，并最終將這種情感與某個品牌、地點或文化綁定。例如，在阿那亞的孤獨圖書館觀看一場海上日出儀式，喚醒的可能是關于“孤獨、內省、自然之力”的復雜情緒，這種獨特的情感體驗會牢固地與“阿那亞”品牌聯系在一起，形成強烈的認同感和歸屬感，驅動重復消費和口碑傳播。至此，一次性的消費行為，轉化為了長期的情感連接與身份認同，完成了價值的深層閉環。

二、儀式感消費演進邏輯

儀式感消費從個人行為演變為一股蓬勃的“經濟”浪潮，是多重社會力量與商業變革共同作用的結果。

1、社會基礎：意義稀缺與“補償性消費”

在物質豐裕、信息爆炸的后現代社會，生活的“均值化”與意義的“稀薄化”成為一種普遍感受，高度流動和原子化的社會結構，削弱了家族、地域共同體所賦予的傳統和穩定。人們渴望通過一種“可觸及”的方式，重新獲得歸屬感、秩序感和超越庸常的體驗。文旅中的儀式感消費，成為了一種高效的“補償機制”，即通過短暫地、深度地進入一個結構嚴謹、意義豐盈的文化情境，來對抗日常生活的碎片與虛無。

2、商業催化：體驗經濟與“互聯網效應”

商業力量讓體驗經濟從提供新穎的感官刺激，升級為提供深刻的情感與精神價值。儀式，因其天然的故事性、情感張力和文化厚度，成為體驗設計的絕佳“原材料”。社交媒體與短視頻平臺提供了完美的展示與傳播渠道，儀式活動強烈的視覺沖擊、情感共鳴和文化獨特性，使其極易產生“破圈”傳播，從地方性民俗迅速變為全國性的文旅“網紅”打卡點，從而在線上完成大規模的消費動員。

3、產業動力：價值創造與“文旅新動能”

對文旅產業自身而言，依賴自然資源和古跡的“門票經濟”增長已然見頂。儀式感經濟提供了一條通過“軟性”文化創造高附加值的路徑。它將無形的、活態的文化傳統，轉化為可體驗、可定價的差異化產品，有效突破了同質化競爭。儀式感經濟的興起，標志著文旅消費進入了新時代。更重要的是，當儀式活動與本地社區深度綁定，其商業化成功能夠直接反哺文化持有者，激發社區保護與傳承文化的內生動力，形成“文化保護-產品創新-經濟效益-更好保護”的良性循環，為鄉村與地方文化振興提供了可持續的商業模式。

三、如何讓文旅更有“儀式感”

儀式感的文旅產業化，并非簡單的“文化搭臺，經濟唱戲”，而是在深刻改變文旅產業的價值創造邏輯。

1、從空間消費到時間消費

傳統旅游主要消費的是空間位移后的風景與設施。儀式感旅游的核心，是消費一段被結構化、意義化的特殊時間。游客購買的，是在特定時刻（如除夕夜、元宵節）、遵循特定流程（如轉燈、守歲）、獲得特定體驗（如祈福、共融）的權利。這極大地提升了時間的價值密度，也使得旅游目的地能夠突破“八小時經濟”，開發出更具魅力的夜間、節慶時段產品，優化全時運營。

2、從景觀凝視到身體卷入

英國社會學家約翰·厄里提出的“游客凝視”理論，描述了傳統觀光中游客與景觀之間主客分離的觀看關系。儀式感消費則要求身體的全方位卷入，不僅是看，更要走、要唱、要舞、要觸摸、要遵循特定的行為規范。這種身體的實踐，產生遠比被動觀看更深刻、更個人化的記憶與情感連接，極大地增強了游客的滿意度與重游意愿。

3、從門票經濟到體驗生態

單一儀式的門票收入或許有限，但它能作為“流量入口”和“體驗核心”，牽引出一個龐大的消費生態系統。一個成功的社火節慶，不僅能帶動門票，更能拉動周邊的餐飲、住宿、交通、購物、旅拍等一系列消費。更重要的是，儀式所營造的獨特氛圍和集體情緒，能夠顯著提升游客在其他環節的消費意愿和價格容忍度。儀式感成為了整個目的地消費體驗的“情感增值劑”。

4、從一次性觀光到深層次認同

儀式往往與一個地方最核心的歷史記憶、族群信仰、價值觀念相連。體驗一場地道儀式的過程，是游客理解地方文化深層密碼的捷徑。這種理解會催生更深層次的文化認同與情感依附，使得游客與目的地之間的關系，從一次性的交易，轉變為長期的、帶有情感色彩的連接。這為目的地培養“回頭客”和“義務宣傳員”奠定了堅實基礎。

未來的競爭是“意義創造能力”的競爭。那些能夠深刻理解自身文化基因，并懂得如何將其轉化為真誠、動人、可參與、可共鳴的儀式體驗的目的地，將在新的文旅時代脫穎而出。儀式感經濟，正引領我們走向一個更深刻、更溫暖、也更具可持續性的旅行未來：在那里，消費不僅是購買服務，更是一次文化的對話和心靈的抵達。

文：聯合國旅游組織專家 賈云峰