護城河的兩個視角：拼多多的驛站和美團的外賣柜

護城河，就是圍繞用戶、商家、供應鏈，長期建設別人難以模仿的能力。

如果把時間撥回外賣大戰之前，美團其實有很長的窗口期去加深自己的護城河。

其一，騎手的保障。外賣的核心護城河是履約網絡，而履約網絡的核心不是算法，而是騎手供給的穩定性、忠誠度、可調度性、社會輿論合法性。社保問題固然有難度，但美團拖了太久沒解決。所以京東才能一上來就把自己包裝成給外賣騎手上五險一金的平臺，打中了美團最大的“道德 + 監管 + 招聘”軟肋。雖然京東交社保的騎手數量很少，但輿論贏了。如果美團提前系統化推進騎手社保分層方案，京東這張牌會弱很多。

其二，商家的關系。京東啟動外賣商家招募時，直接給出：招募品質堂食餐飲商家、2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，阿里迅速跟進。雖然優惠沒持續多久，但給了商家愿意多開一個平臺的理由。如果美團足夠深地把商家關系升級成合作伙伴，就不會輕易被挖墻腳。

其三，末端的配送。如果美團足夠關注用戶體驗、騎手工作，就會大力度推進外賣柜建設，比如社區、寫字樓，想想騎手在小區門口和保安沖突、大一點小區還得找路、在寫字樓下等電梯，其實一個外賣柜就能解決很多問題了。去年一把補貼出去600億，夠建多少外賣柜了。

然而沒有，他們沉浸在無限戰爭中。

而理解護城河的另一面，我們來看看拼多多是怎么做的。

• 需求歸集后的供給改造：形成拼多多平臺獨有的供應體系。

• 電商西進、偏遠地區二段運費減免：推進地理覆蓋范圍。

• 百億減免、千億扶持：主動降低商家成本，改善平臺和商家關系。

• 多多買菜、農貨上行：持續改造和鞏固農業價值。

• 多多好特產+ 產業帶深耕：把白牌升級成原產地的新質商家。

最近拼多多又在推進“包裹免費入村”，官方的解釋是：系統化建設縣級中轉倉+村級代收點，整合多家快遞企業的進村件，按照“縣城中轉、集約分揀、統一配送”的模式，把商路鋪進偏遠鄉村。

我覺得這件事是被市場低估的。拼多多每次找媒體發軟文，談農業、供應鏈、包裹入村……都會被當成了幌子：。很少有人會認真思考，這些事情的真正價值。

“包裹免費入村”其實是在進一步加深護城河。

它做的不是一次性補貼，而是在改造三件事：

1. 用戶端：把偏遠鄉村真正納入包郵區。

2. 商家端：降低發往農村的履約阻力。

3. 物流端：把縣-村二段中轉這個最難啃的鏈條，建設成平臺的網絡控制權。

拼多多的鄉村驛站和寫字樓的外賣柜，邏輯非常像，誰補貼最后一公里，誰就有機會掌控最后一公里。

長期看，包裹入村會形成哪些更深層的護城河呢？

1）用戶習慣護城河：村民默認用拼多多下單，地址體系默認寫到村站，形成“到村口取貨”的固定路徑，鄰里代買、代收、轉介紹，這會促進消費。官方的案例說，河北威縣“免費送貨入村”服務落地后，當地中轉倉單量從最初的日均1000單，目前穩定在日均八九千單。

2）末端節點護城河：村站點、縣中轉倉、共配中心、村級代收點，這些節點看起來不性感，但它們是農村版的線下觸點，正在把“低價優勢”升級成“可達性優勢”。能不能低成本送到，本身也是產品體驗的一部分。

3）商家發貨意愿護城河：以前商家可能會覺得偏遠地區不包郵、發貨賠錢、售后麻煩、退貨復雜，如果拼多多承擔二段中轉費，商家會更愿意開放偏遠地區、統一包郵、接更多低線地區訂單。這會讓拼多多形成一種很強的供給偏向：發農村訂單，拼多多最友好。

4）上行供給護城河：村民不僅能輕松收到全國各地商品，還能將當地特色農產品通過驛站寄往全國。農貨、產業帶、區域特產、縣域白牌、返程物流，這會繼續強化拼多多的供給非對稱性。

5）政策合法性護城河：相比“低價、補貼”這種容易挨打的敘事，“免費入村”更像普惠、縣域消費、鄉村振興。這類動作在中國語境里，輿論和政策的容忍度明顯更高。

6）組織能力護城河：一旦把這件事跑通，得到的不只是網絡，而是能力，縣域倉配調度、多快遞整合、村站激勵、逆向退貨、農貨上行匹配、邊際村落經濟模型，這些能力對后來者很難快速抄作業。

短期看，它是成本項，可能會給利潤率帶來壓力。

中長期，如果執行到位，它會變成拼多多版的“農村物流基礎設施 + 農貨上行網絡 + 低線消費默認入口”。發紅包、補貼、低價能被模仿，但“送得到、送得穩、村里有人接、返程還能把貨帶出來”，不容易輕易被模仿。

這就是護城河——圍繞用戶、商家、供應鏈，長期建設別人難以模仿的能力。

“包裹免費入村”只是其中最容易被看見的一環，但遠遠不是全部。

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