對話丨從瑞典到上海，CRAFT開啟深耕中國耐力運動市場新征程

未來我們還有更宏大的計劃，并確定了下一階段的開店規劃，規模將十分可觀。

日前，瑞典耐力運動品牌CRAFT 正式落子上海興業太古匯，開出中國首家品牌概念旗艦店 。 這也是品牌自 2025 年正式 官宣 進入中國市場后， 從快閃試水到正式扎根的關鍵一步，標志著這個擁有近 50 年專業積淀的北歐品牌，正式開啟深耕中國耐力運動市場的新征程。

2025年，CRAFT先于上海張園、南京德基廣場布局兩間快閃店，期間不僅收獲了超出預期的用戶口碑與消費數據，完成品牌初始用戶積累，更積累了貼合中國市場的運營經驗與消費數據，為本次首家概念旗艦店的落地奠定了堅實基礎。

自1977年創立以來，CRAFT始終秉持 “為各階段運動者而生（For World Champions And Everyday Heroes）” 的核心理念，起初為皇家飛行員制作貼身速干內衣，后專注于跑步、騎行、滑雪等耐力運動裝備領域。近50年持續深耕功能性面料與產品研發，讓產品既能滿足世界級運動員的專業競技需求，也有適配大眾運動愛好者的日常輕訓的運動時尚服裝，形成了兼具專業度與普適性的產品體系。

此次選址上海興業太古匯，其客群定位與品牌目標消費群體高度契合，周邊更集聚了國際運動、高端健身等多元場景，形成了濃厚的運動消費氛圍。

在新店落成的關鍵節點，我們與CRAFT品牌亞太區首席執行官David Thomson展開獨家對話，與他交流對中國耐力運動市場的發展觀察，以及品牌深耕中國市場的底層邏輯與長遠規劃。

◎CRAFT亞太區首席執行官David Thomson在現場發表致辭

市場東風正勁，后發入局恰逢其時

中國跑步市場的潛力，早已成為 確定性機遇。

隨國民健康意識的全面覺醒，以及體育消費的持續升級，跑步憑借門檻最低、參與度最廣的特點，從單純的“健身選擇”升級為一種主流的“運動生活方式”，催生出規模龐大且仍在持續擴容的運動消費市場，也為運動裝備品牌帶來了廣闊的發展空間。

根據國家體育總局公開數據，2024年中國田徑協會認證路跑賽事參賽者年度消費總規模達到168億元，較2023年實現26%的同比增長；艾媒咨詢《2025年中國運動戶外市場消費行為調查數據》則指出，2025年中國運動鞋服行業市場規模已達5989億元，預計到2030 年將進一步邁向8963億元的新高度，行業增長勢頭強勁。

與之相伴的是消費者核心訴求的轉變：越來越多的消費者從“入門級”運動愛好者，成長為具備一定專業認知的“深度參與者”，他們更關注產品性能、實際運動競技表現，將專業度作為消費運動裝備時的衡量標準，為深耕專業領域的品牌提供了發展土壤。

在此背景下，CRAFT的入局看似“姍姍來遲”，實則精準踩中了中國耐力運動市場的黃金節點，盡顯后發優勢。

這份后發優勢，既源于當前中國耐力運動市場的成熟度——市場規模持續擴容、消費人群不斷進階、專業需求日益凸顯，為品牌落地扎根提供了肥沃的土壤和廣闊的發展空間；更核心的，則是品牌教育成本的顯著降低。

此前，Nike、adidas等國際運動品牌與李寧、安踏等本土頭部品牌已深耕中國市場多年，奠定了全民運動消費的基礎；而后ON昂跑、HOKA等品牌的積極布局，以及ciele、SOAR、norda等小眾專業品牌通過買手店等渠道進入大眾視野，共同完成了中國消費者的“專業教育”。

不僅普及了“專業運動裝備能夠提升運動表現”的核心認知，更培養了消費者對高品質、專業化運動產品的付費意愿與消費習慣。

David Thomson 也對此表示認同，他認為，全球及中國眾多耐力賽事和馬拉松的核心數據都表明，跑步已經成為許多中國消費者的生活方式選擇，這對CRAFT而言是非常積極的市場信號。

“中國的跑步人群規模更大、分布更廣、構成也更多元，甚至超過了歐洲和美國，這在很大程度上得益于中國政府推動全民健身的國家戰略。”David Thomson 說，“CRAFT的核心目標，是為專業運動員與大眾運動愛好者這兩類群體提供一流的耐力運動產品，助力每一位運動者實現自身的運動成長。”

錨定核心商圈，機遇與挑戰并存

CRAFT將中國首店落地于上海興業太古匯，絕非偶然，而是基于市場數據、商圈定位與競爭格局的精準決策。

2025年4月，CRAFT在上海張園開設體驗空間，作為品牌與中國消費者的首次線下觸點，其核心價值并非銷售，而是完成三項渠道驗證：

一是測試目標客群對北歐設計、專業耐力裝備的接受度；二是收集消費者對產品功能、色彩、場景適配的真實反饋；三是驗證上海核心商圈的流量質量與轉化效率。為后續選址提供了關鍵數據支撐。

“位于上海張園的快閃空間是我們首次在中國設立與消費者面對面交流的實體空間，讓我們獲得了寶貴的經驗——了解哪些做法有效、哪些需要改進，以及開設常設門店時應重點關注的方向。這幫助我們優化了諸多環節，包括明確產品系列的迭代方向、洞察消費者對功能性跑鞋系列的接受度。”David說道。

◎CRAFT 上海張園限時體驗空間

興業太古匯與張園地理距離不足1公里，作為南京西路商圈的核心地標之一，無論是巴黎世家旗艦店的落成、LV路易號起航，還是不斷調整的品牌組合，都持續吸引著高凈值消費客群到場。

CRAFT新店位于該項目三層，與Columbia、KAILAS、Jack Wolfskin、An Ko Rau、New Balance、On昂跑等運動戶外品牌為鄰，共同構成該樓層的運動戶外氛圍，為CRAFT搭建起可以直面核心用戶的優質場景，并實現地理區位與用戶群體的自然銜接。

“興業太古匯是上海乃至中國的頂級商業地標，在此占位是提升品牌影響力的重要目標。CRAFT的品牌定位與商場客群高度契合，且店鋪周邊匯聚了其他國際運動品牌、高端健身房及健康生活食品店，能讓我們觸達志同道合的消費者。”David說道。

當然，CRAFT在中國市場仍面臨諸多挑戰。據贏商網觀察，2025年有諸多戶外運動相關品牌在中國落地首店，首選一線、新一線城市。老牌運動品牌也在持續發力，拓展新店型，比如Nike旗下戶外品牌ACG中國首店、李寧戶外首店COUNTERFLOW溯等。

而同樣來自歐洲的戶外品牌如On昂跑、Salomon、HOKA等品牌，近兩年在中國市場發展勢頭也不容小覷。首先是門店布局數量多、布局廣，分布于北上廣深、成都、武漢、杭州等一線、新一線城市。其次是多進駐頭部、中高檔定位商業項目。

激烈的市場競爭下，CRAFT從開局就錨定“耐力品牌”定位，覆蓋跑步、騎行、越野、滑雪等多運動場景，同時強化消費者對品牌功能性、科技感的認知。經過前期快閃店的試水和對中國消費市場的觀察，總部將跑步確定為核心增長引擎，并把核心發力點鎖定在跑步服飾產品上，線下門店陳列中也強化跑步服飾的展示力度。

從產品端來看，貼身層（Baselayer）系列是品牌的起源和根本，也是明星產品；該系列產品覆蓋速干透氣、保暖、羊毛等多材質多厚度選擇，價格帶集中在 400-900元。CRAFT選擇了“小而精”的品類切入，與其他品牌形成差異化。

品牌對女性運動市場也尤為重視，其產品從版型設計到材質選擇都充分考慮女性需求，并增加明亮配色和女性友好設計，疊加北歐斯堪的納維亞“功能與美學平衡”哲學的設計語言，顯著增強了產品對女性消費者的吸引力，持續提升女性消費者占比。

David 認為當下 中國消費者懂行且充滿好奇心，僅憑 “外國品牌”的標簽已不足以打動他們。

“消費者會關注我們能為市場帶來什么，以及我們與其他海內外品牌的差異所在。這也是我們為何聚焦于高性能技術材料、卓越的功能設計，以及簡約時尚的設計風格。我們在中國的整體戰略是，致力于讓CRAFT成為耐力運動功能性裝備的首選品牌。”

先亞洲后歐洲，在地化持續深耕

比較有趣的一點是，品牌首批門店均布局在亞洲：泰國曼谷、中國臺北、中國上海，首家歐洲門店預計將于今年夏天開業。在全球市場布局戰略中，CRAFT走出了一條獨特的“先亞洲、后歐洲”的差異化路徑。

上海，作為CRAFT亞洲布局的“關鍵一步”，不僅擁有龐大的消費群體與成熟的商業生態，更具備強大的輻射能力——以上海為核心，品牌可快速輻射長三角乃至全國市場，為后續的渠道拓展與品牌推廣奠定基礎。同時，上海首店的運營經驗，也繼續為CRAFT進入其他亞洲城市賦能，加速品牌在亞洲市場的規模化擴張。

在渠道策略上，CRAFT表現出穩健態度。

線下方面，今年品牌有計劃在中國市場落地約10家門店，重點布局一線、新一線城市核心商圈；產品系列將在堅守瑞典根源和核心價值觀的基礎上，不斷迭代優化，以適配中國廣闊地域內消費者的需求。線上線下將實行差異化鋪貨：線上滿足平臺節奏與內容展示需求，線下突出場景化陳列、觸感體驗與專業講解。

“在中國市場要形成實質性的線下影響力，品牌需要開設相當數量的門店。我們將長期深耕中國市場，并根據中國市場環境和在地化商業場景，考慮是否采用直營、加盟兩種模式協同并進。但無論是哪種模式，都要確保所有門店提供穩定統一的品牌體驗。未來我們還有更宏大的計劃，并確定了下一階段的開店規劃，規模將十分可觀。”David說道。

除了拓展新店，CRAFT在社群運營方面也投入諸多心力。2025年10月，CRAFT作為2025 Maxi-Race China江山100越野賽頂級合作伙伴，加深了在國際越野賽事中的參與；同時，品牌積極與中國南方地區的運動社群建立長期合作關系，并舉辦了耐力運動工作坊，邀請當地知名運動員助陣。

上海興業太古匯首店落地之際，品牌首次簽約兩位中國女性精英跑者王利萍與殷文靜，進一步強化與中國耐力運動社群聯結。David表示，2026年還將繼續持續加碼相關賽事合作（如續約MAXI-RACE CHINA）、推進社群工坊/活動的開展。

從瑞典到中國，CRAFT憑借深厚的技術積淀、清晰的品牌定位與靈活的本土化策略，在競爭激烈的中國運動市場中開辟出獨特賽道。中國首店的啟幕不僅是品牌布局的重要一步，更是其與中國耐力運動社群深度聯結的新起點。未來 我們也期待 CRAFT 帶來更多驚喜。

本文轉載自《品牌數讀》莫小琳

版權歸原作者所有 圖片 | 均來自品牌官方

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