蘇超13太保等來阿迪，耐克卻另有想法

隨著阿迪達(dá)斯贊助蘇超，耐克和阿迪達(dá)斯這兩個(gè)老對手也再次在中國足球市場形成了“對抗之勢”。

3月21日，共有64118人涌入了北京工人體育場，見證了中超第3輪北京國安與上海申花的比賽，這場比賽最終雙方1-1握手言和。不過他們并不知道，所有入場者都共同創(chuàng)造了歷史。

64118人，已經(jīng)是中超歷史上的第二上座率。而第一上座率發(fā)生在遙遠(yuǎn)的2012年，江蘇舜天1-1戰(zhàn)平廣州恒大，65769人涌入南京奧體中心體育場，如今江蘇舜天與廣州恒大俱樂部都已經(jīng)退出足壇，成為歷史。

這場比賽的第二天，在另一座城市，30370名球迷涌入鎮(zhèn)江體育會展中心體育場，見證了2026賽季蘇超聯(lián)賽首場熱身賽——“2025年蘇超倒數(shù)第一”的鎮(zhèn)江隊(duì)主場3:2力克“2025年湘超冠軍”永州隊(duì)。這也為2026年熱鬧的“城市超”比賽打響了序曲。

2025年，首屆江蘇省城市足球聯(lián)賽（簡稱蘇超）火爆全網(wǎng)，傳播破圈，不少媒體在介紹賽況時(shí)稱，其很多場次上座率已經(jīng)超過了中超聯(lián)賽。其實(shí)從數(shù)據(jù)看，這句話可能并不嚴(yán)謹(jǐn)。雙方的平均上座率很接近。無論中超還是蘇超，都超過了2萬人次。

這或許意味著，這是中國球市低谷后反彈的表現(xiàn)。按照直播吧給出的數(shù)據(jù)，中超歷史上座率TOP20里，從第3名到第15名，全部來自2025賽季。

圖源：直播吧

嘲笑中國足球（男足），似已成為一種政治正確的當(dāng)下，當(dāng)下球市的火爆，可能意味著一種反常識的消費(fèi)現(xiàn)象。2026年，在老對手耐克長期贊助中超的背景下，另一體育運(yùn)動巨頭阿迪達(dá)斯選擇贊助了蘇超。贊助總價(jià)值為2100萬元人民幣。

“蘇超”2026新賽季比賽服

從消費(fèi)品公司的角度看，無論是中超還是蘇超，其實(shí)都是當(dāng)下的流量擔(dān)當(dāng)。不過，如果把球迷當(dāng)作一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體看，其實(shí)從球迷身上掙錢，并不容易，從這一點(diǎn)來說，耐克和阿迪都需要不斷地去把握中國球迷市場的消費(fèi)脈搏。

一票難求

事實(shí)上，不僅是中超和蘇超的球賽火爆，不少球迷感慨過，其實(shí)2025年，搶一張球票的難度不亞于搶一場明星演唱會的門票。“除了頭部聯(lián)賽，很多中甲、中乙聯(lián)賽的球場也是滿座的，球票很搶手。”一位資深球迷表示。

這一現(xiàn)象值得注意。雖然中國男足的成績一直不佳，但中國球迷的熱情似乎正像2025年的黃金行情一樣，來到了歷史最高點(diǎn)。事實(shí)真是這樣嗎？

多位行業(yè)專家指出，他們會把蘇超和中超分開來看——蘇超的本質(zhì)還是更像一場文化盛宴，主體是“路人”，而非鐵桿球迷。

肆客足球創(chuàng)始人顏強(qiáng)稱，“（對于蘇超）我們很難從競技角度去評價(jià)這樣的比賽。但是從文化傳播，特別是傳播口徑的尺度方面，蘇超放大了江蘇地區(qū)個(gè)體城市文化之間的差異，而且充分利用了現(xiàn)代傳媒工具、社交媒體的發(fā)酵和二次傳播，把握住了不同城市人群在現(xiàn)實(shí)社會生活環(huán)境中的特性，從而形成了一種成功。”

而前阿迪達(dá)斯和耐克中國公司運(yùn)動營銷部門負(fù)責(zé)人陶晶也持類似觀點(diǎn)。剛聽說蘇超的時(shí)候，常年關(guān)注中國職業(yè)足球的他真有點(diǎn)“不以為然”。然后，就不停地有朋友問他，能不能搞到蘇超的球票，他開始覺得“有點(diǎn)意思”。

蘇超更像是一個(gè)由政府主導(dǎo)、具有市場化意識的文化社會活動，其內(nèi)核應(yīng)該是“文化大于體育的”。在陶晶的理解中，中國足球從職業(yè)化到業(yè)余足球，已經(jīng)形成了中超—中甲—中乙—中冠的四級完整體系，中冠是對接職業(yè)聯(lián)賽的業(yè)余賽事，而蘇超目前還在這個(gè)體系之外。

但他也指出，從蘇超和中超的同時(shí)火爆可以看出，足球運(yùn)動仍舊是世界第一運(yùn)動，而中國球市有著獨(dú)立于國家隊(duì)成績的周期，目前顯然是在一個(gè)上行周期中。

同樣，他認(rèn)為，蘇超的很多觀眾可能平時(shí)并不是“鐵桿球迷”，既不看歐洲五大聯(lián)賽，也不看中超，所以也不知道中國國家隊(duì)歷史上那些“糗事”（比如1-5慘敗泰國二隊(duì)），反而可以更加快樂地關(guān)心本城市的球隊(duì)，這也是一種獨(dú)立性在起作用。

從競技水平的角度來看，蘇超或許并不高。按照懶熊體育創(chuàng)始人韓牧的觀點(diǎn)：當(dāng)人們現(xiàn)場看球時(shí)，競技水平對體驗(yàn)的影響并不大——這和在電視上看球不同。而且，無論職業(yè)足球和業(yè)余足球，對抗性強(qiáng)是球市火爆的核心要素，這樣比賽才有看頭。如果一個(gè)聯(lián)賽總是實(shí)力懸殊或者一家獨(dú)大，那么比賽也沒什么意思。

所以，“德比戰(zhàn)”是足球比賽吸睛的重要因素。英超之所以是世界第一聯(lián)賽，除了強(qiáng)隊(duì)云集，有四五個(gè)隊(duì)能夠爭冠外，德比戰(zhàn)豐富也是英超好看的原因。而蘇超通過文化造梗，很多比賽都有了“德比戰(zhàn)”的氛圍，從這一點(diǎn)上來說也是成功的。

對于中超而言，很多人會以為，常年的國家隊(duì)?wèi)?zhàn)績不佳，以及中國足壇兩次大規(guī)模掃黑——國足主教練都能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問題入獄這樣的奇聞，會對中國足球聯(lián)賽的品牌價(jià)值帶來巨大傷害。但是有人給出了不一樣的看法。

陶晶早年在耐克大中華區(qū)和阿迪達(dá)斯中國工作，對于足球市場營銷工作非常熟悉。他指出，中國的“鐵桿球迷”分兩種，一種是以看歐美足球?yàn)橹鞯摹＿€有一種是看國足和國內(nèi)聯(lián)賽的。歷史上兩次掃黑，對于路人球迷可能留下的印象是“國足很爛”，但是對于看球的鐵桿球迷，實(shí)際上是一個(gè)“出清負(fù)面”的過程。“掃黑實(shí)際上是抬高了中國足球環(huán)境的底線，不能再亂來了。短期有陣痛，長期是利好。”陶晶說。

在這種情況下，中超球市熱度回歸，反而是符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。

觸底反彈

從體育營銷的角度看，2026年無論是中超還是蘇超，在商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)方面都受到了追捧。

蘇超這邊，聯(lián)賽總冠名商江蘇銀行、蘇豪控股集團(tuán)以及各層級共24家官方贊助商。知名企業(yè)包括國緣V3、阿迪達(dá)斯、海瀾之家、海之藍(lán)、螞蟻阿福、伊利等。

中超方面，2026年中超的贊助商梯隊(duì)分別是冠名商華潤飲料，官方戰(zhàn)略合作伙伴耐克、咪咕，官方合作伙伴聯(lián)想集團(tuán)、EA Sports、青島啤酒，官方贊助商雪佛龍潤滑油、鍋圈食匯。這里沒有統(tǒng)計(jì)各家球隊(duì)的廣告贊助商，只是聯(lián)賽冠名贊助。

隨著阿迪達(dá)斯贊助蘇超，耐克和阿迪達(dá)斯這兩個(gè)老對手也再次在中國足球市場狹路相逢。

值得注意的是，耐克分別與“中國之隊(duì)”和中超聯(lián)賽簽署了一份10年長合同。其中耐克和中超的贊助合同，2029年才到期。

和阿迪達(dá)斯長期和國際足球的頂級資源合作不同，在國內(nèi)市場，耐克牢牢握住了中國足球的核心資源，處于市場領(lǐng)先地位。

對于耐克的長約做法，陶晶認(rèn)為這種做法有利有弊，好處在于可以穿越周期，但性價(jià)比值得再斟酌。他甚至覺得，下一個(gè)贊助周期開始以后，耐克在中國足球的體育營銷，“可以更開放一些”。

從業(yè)績角度來看，耐克在中國大陸市場的業(yè)績遭遇了不小的挑戰(zhàn)，連續(xù)六個(gè)季度下滑，中國市場占有率從2021年的18.2%下降至2024年的16.2%，但是它仍舊是目前中國大陸市占率最高的運(yùn)動品牌。在規(guī)模方面，耐克仍舊在中國市場領(lǐng)先阿迪達(dá)斯。“我們以前開玩笑，說耐克就是森林里最大的大猩猩，哪怕瘦了一些，還是最大的，”陶晶說。

時(shí)尚學(xué)者、專欄作家、冷蕓時(shí)尚圈創(chuàng)始人冷蕓博士則認(rèn)為，耐克的核心價(jià)值觀是要熱愛體育，所以堅(jiān)持贊助頂級賽事資源是符合其定位的。所以耐克一直堅(jiān)持沒有像阿迪達(dá)斯那樣去做“運(yùn)動時(shí)尚線”。

“怎么算熱愛？這個(gè)‘熱愛’不是嘴巴說說的。我曾經(jīng)的同事，他們有的面試是在籃球場上進(jìn)行的（說自己熱愛籃球的）；或者在足球場上（說自己熱愛足球的）。”冷蕓回憶。

她還指出，從產(chǎn)品開發(fā)的角度而言，耐克要求所有產(chǎn)品開發(fā)人員，開發(fā)什么產(chǎn)品就要鉆研相關(guān)運(yùn)動，且要與頂尖運(yùn)動員一起穿戴自己的產(chǎn)品運(yùn)動。比如足球產(chǎn)品線開發(fā)者，需要穿著自己設(shè)計(jì)的球鞋和專業(yè)足球運(yùn)動員一起參與訓(xùn)練。而國內(nèi)很多設(shè)計(jì)人員做不到這一點(diǎn)。

所以從體育精神出發(fā)，耐克確實(shí)會更加關(guān)注職業(yè)體育，與職業(yè)運(yùn)動員站在一起。劉翔退賽事件后，出現(xiàn)了鋪天蓋地的輿論不解及批量的品牌解約。但是耐克不但沒有解約，還積極幫助劉翔在美國尋求康復(fù)醫(yī)院。這些都是“體育精神”的具體表象。所以冷蕓認(rèn)為，“耐克從不是在‘編’故事，而是認(rèn)真地在‘講’故事，用行動詮釋自己品牌價(jià)值。”從這個(gè)維度說，耐克確實(shí)是在中國職業(yè)足球低谷的時(shí)候，用真金白銀給出了信任票。

相對而言，阿迪達(dá)斯對于蘇超的贊助，更多是一種市場機(jī)會的把握。顏強(qiáng)認(rèn)為，阿迪達(dá)斯在中國市場這10年不斷萎縮，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其在運(yùn)營以及與本土化結(jié)合方面有種種缺憾，可能讓他們不得不投入重要資源，去把握蘇超這樣突然出現(xiàn)的奇景。

但是他也指出，阿迪達(dá)斯贊助“蘇超”不意味著在足球賽事資源上就有了中超的“替代品”，兩者是不可同日而語的。這仍舊要回到前面所講的，中超與蘇超的核心受眾構(gòu)成，有著本質(zhì)的不同。其比賽性質(zhì)也不同。贊助蘇超并不能完全解決覆蓋中國球迷群體、增加影響力的功能。

需要說明的是，這里說的不同，并不是職業(yè)足球圈對業(yè)余足球愛好者的傲慢。在英國的英格蘭足協(xié)下面，一共有九級聯(lián)賽，從六級以下就是半職業(yè)聯(lián)賽直到業(yè)余聯(lián)賽。理論上，一支球隊(duì)可以從第九聯(lián)賽一路升級打怪到頂級聯(lián)賽。

但是目前，蘇超與中國職業(yè)聯(lián)賽體系（含業(yè)余聯(lián)賽）的關(guān)系是非常微妙的。有專家甚至認(rèn)為，隨著越來越多職業(yè)梯隊(duì)隊(duì)員的報(bào)名進(jìn)入蘇超，蘇超讓人想起了過去以全運(yùn)會比賽為周期的專業(yè)隊(duì)時(shí)代。“因?yàn)樘K超的球隊(duì)，是一個(gè)為比賽而存在的球隊(duì)，不像中超那樣，是一個(gè)獨(dú)立意義上的俱樂部。”陶晶說。

毋庸置疑的是，無論蘇超還是中超，都在默默擴(kuò)大著中國足球的球迷基數(shù)。

即使有中超的存在，顏強(qiáng)也一直認(rèn)為，中國沒有真正的職業(yè)足球，是偽職業(yè)足球。在經(jīng)歷了很多中國足球負(fù)面新聞之后，“中超的火爆就說明，這可能是大家保持一個(gè)最低容忍度后，仍然需要有這樣的賽事，能夠代表各自生活的社區(qū)文化人群來進(jìn)行足球形式的角逐。”

他同時(shí)提醒：“賽場的火爆跟競技水平是否能夠快速得到提升，這當(dāng)中有時(shí)間上的錯(cuò)位性，它不可能完全做到同步。在贊揚(yáng)蘇超、向往蘇超的同時(shí)，我們并不是指望蘇超能夠出現(xiàn)一支能夠代表中國足球沖出亞洲的球隊(duì)，所有在現(xiàn)場觀看的人都擁有的心理預(yù)期，大家會很冷靜客觀地面對這樣的現(xiàn)象。 ”

如何打開球迷錢包

當(dāng)然，作為運(yùn)動品牌，體育營銷有投入自然希望有好回報(bào)。但是球迷群體也是一個(gè)眾口難調(diào)的群體。

作為中超的贊助商，每個(gè)賽季各個(gè)球隊(duì)新版球衣發(fā)布時(shí)，總有球迷在網(wǎng)上吐槽耐克設(shè)計(jì)的球衣，模板化，不夠用心。

2026中超球衣

但在冷蕓看來，T恤在業(yè)內(nèi)屬于“基本款”。 因?yàn)門恤的基本外觀就這樣，變化的都是細(xì)節(jié)，色彩、版型略大略緊身、面料、圖案等等。所以模板設(shè)計(jì)并不代表敷衍了事，而是高效作業(yè)的一種方式。就像“應(yīng)用文寫作”，它也有自己特定的模板格式。此外，比賽服還存在法律上的嚴(yán)謹(jǐn)意義（安全感）大于所謂的視覺創(chuàng)新意義。 因?yàn)樯厦嬗袊覈旎蛘哧?duì)徽、球員名字和號碼等等，能改變的要素非常少。

如果說球衣的設(shè)計(jì)有人吐槽，那至少說明吐槽者買過耐克設(shè)計(jì)的球衣。但是一個(gè)令人不安的事實(shí)是，中國有不少球迷其實(shí)并不會去購買正版球衣。

如果從俱樂部的角度看，球衣和球票都是俱樂部最重要的銷售收入。但是一位資深球迷告訴筆者，他感覺一個(gè)球迷其實(shí)一年看球“花不了多少錢”，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跑馬拉松的人花費(fèi)多。比如很多球場都不讓賣啤酒，比賽一結(jié)束都是大喇叭清場，生怕有人留下鬧事。而在歐美，足球社區(qū)文化和酒吧文化緊密相連。

在當(dāng)下國內(nèi)的語境里，“球迷”仍舊是一個(gè)松散的社會標(biāo)簽。一個(gè)人常年看球卻消費(fèi)寥寥，那一定和商業(yè)開發(fā)不足有關(guān)。

陶晶認(rèn)為，讓球迷持續(xù)消費(fèi)，本質(zhì)上還是需要成熟的俱樂部文化。他舉個(gè)例子：在歐洲國家，球場會設(shè)計(jì)很多VIP座位，這就像飛機(jī)上不可能只有經(jīng)濟(jì)艙一樣，球迷的座位也是有不同檔次的。但是這一點(diǎn)在國內(nèi)還遠(yuǎn)未普及。不過他也指出積極的一面，中國足球的俱樂部文化正在形成。比如在上海，上港和申花都有各自固定的球迷群體。他認(rèn)為，隨著中國足球的職業(yè)化進(jìn)程，中國仍有可能出現(xiàn)在本土及周邊國家的知名俱樂部品牌，比如申花和國安，都有這種潛質(zhì)。

從這點(diǎn)上說，蘇超確實(shí)在“打開球迷錢包”這件事上出色得多，通過文化旅游活動與足球賽事的結(jié)合，相當(dāng)于拉長了一個(gè)球迷到異地看球時(shí)的停留時(shí)長和消費(fèi)周期，從而產(chǎn)生了更多餐飲、購物等其他需求——眼球和流量所聚集的地方，就會具備超凡的商業(yè)價(jià)值——但這其實(shí)跟競技屬性已經(jīng)脫離，并沒有直接關(guān)系。

但這依舊會給人一點(diǎn)信心。“蘇超本質(zhì)上完成了三個(gè)層面的對接，聚攏了三種關(guān)系。首先是官方和民間的賽事合作模式。第二個(gè)層面是文旅和賽事的聯(lián)動模式，也就是城市地域之間的關(guān)系。蘇超本質(zhì)是一個(gè)文旅項(xiàng)目，真正和城市品牌、經(jīng)濟(jì)打通；第三個(gè)層面，蘇超說明群眾體育的商業(yè)模式是可以成立的，也就是品牌與海量消費(fèi)者的關(guān)系。這是蘇超最重要的意義之一”，韓牧說。

而對于阿迪和耐克這樣的贊助商來說，如何讓球迷群體更多地感知到自己的存在和努力，加強(qiáng)與球迷的情感互動和消費(fèi)鏈接，也仍舊有很多事情可以做。

（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者房煜）

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