知乎首次實(shí)現(xiàn)盈利，但未來依舊“很難”

成立15年，知乎終于實(shí)現(xiàn)了全年盈利。財報顯示，知乎2025年全年?duì)I收27.49億元，同比下降23.6%；但經(jīng)調(diào)整凈利潤為3790萬元，而2024年同期這一數(shù)字為凈虧損9627萬元。

盡管首次實(shí)現(xiàn)了盈利，但從其他財務(wù)數(shù)據(jù)看，知乎的這次盈利并非傳統(tǒng)意義上的“賺錢了”，而是因?yàn)榛ǖ蒙倭恕Ｆ溆鄟碜猿杀镜膲嚎s，而非收入的擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2025年知乎的營收并未增長，反而較2024年的36億元減少了約8.5億元，毛利率也從2024年的60.6%降至了59.9%。

自2011年創(chuàng)立以來，知乎始終在商業(yè)化與社區(qū)調(diào)性之間尋找平衡。2021年紐交所上市后，其營收曾從29.59億元一路攀升至2023年的41.99億元峰值，隨后逐年回落。如今，雖然付費(fèi)會員已取代廣告成為第一大收入支柱，但月活躍用戶跌破1億、內(nèi)容生態(tài)異化、核心資產(chǎn)持續(xù)流失等隱憂，也讓其未來充滿不確定性。

盈利的真實(shí)底色

知乎雖然交出了一份盈利答卷，但褪去光環(huán)后則盡顯“尷尬”。

從營收看，其收入降幅在持續(xù)擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年，知乎營收分別為41.99億元、36.00億元、27.5億元，同比分別下滑14.5%、23.6%，連續(xù)兩年雙位數(shù)下跌。

從成本看，2025年知乎收入總成本下降22.3%至11.01億元；總營運(yùn)開支同比下降19.0%至21.55億元。其中，銷售及營銷開支收窄21.7%至12.52億元，研發(fā)開支削減28.3%至5.25億元，一般及行政開支下降23.9%至2.51億元。

營收下滑及成本削減的同時，知乎的毛利率也從60.6%降至了59.9%，另外疊加1.26億元商譽(yù)減值，全年經(jīng)營虧損反而擴(kuò)大至5.07億元，凈虧損從1.69億元擴(kuò)大到1.95億元。

此外，從知乎的主要三個收入板塊來看，其也在全線收縮。其中，付費(fèi)會員收入15.39億元，同比下降12.7%；營銷服務(wù)收入8.44億元，同比下降約32.3%；其他收入3.66億元，同比下降約38%。

既然如此，那知乎的全年盈利來自何方？——投資收益。

2025年，知乎確認(rèn)了2.319億元的投資收益，較2024年的6540萬元增長超過254%，核心來源是所持非上市公司股權(quán)公允價值重估產(chǎn)生的未實(shí)現(xiàn)收益，并非來自主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營性現(xiàn)金流入。所以，扣除這一非經(jīng)常性收益后，知乎的主營業(yè)務(wù)則仍處于虧損狀態(tài)。

不過，在“降本”及投資收益加持下，知乎確實(shí)止血了，也算是起到了相應(yīng)的效果。但問題的關(guān)鍵在于，“節(jié)流”總有天花板。營銷費(fèi)用可以削減，研發(fā)投入可以壓縮，但過度收縮肯定會影響其長期競爭力。

從以上這些不難看出，知乎當(dāng)前的盈利主要依賴投資收益和成本壓縮，主業(yè)盈利能力則并未真正建立。正因如此，機(jī)構(gòu)普遍預(yù)測知乎2026年收入將繼續(xù)下滑。高盛預(yù)測2026年總收入將同比下降10%；里昂將知乎2026及2027財年?duì)I收預(yù)測分別下調(diào)14%和15%。

用戶流失，競爭加劇

2021年，知乎的MAU（月活躍用戶）首次過億達(dá)1.03億，彼時知乎還在商業(yè)大會上喊出“月活破3億”的目標(biāo)。但沒想到的是，其不僅沒有實(shí)現(xiàn)這一“目標(biāo)”，反而在降本戰(zhàn)略下流失了眾多用戶。

2022年至2024年，知乎的MAU分別為1.01億，1.05億和8300萬。2025年財報中，知乎雖然停止了披露MAU的數(shù)據(jù)，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測，這一數(shù)據(jù)已回落至約8000萬。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一個內(nèi)容平臺主動隱匿用戶規(guī)模指標(biāo)，通常是增長乏力的信號。畢竟，月活是社區(qū)類公司的生命線。

用戶流失的連鎖反應(yīng)在財報中也清晰可見。數(shù)據(jù)顯示，知乎2025年的平均月訂閱會員數(shù)為1350萬，同比下降10%。分季度來看，三季度平均月訂閱會員為1430萬，較2024年同期的1650萬減少了220萬。會員收入的下滑，主要源于平均月訂閱會員數(shù)的減少。

與此同時，付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)也面臨更隱蔽的壓力：2025年第二季度ARPPU曾自2024年以來首次出現(xiàn)回升，但第三季度財報已不再更新這一關(guān)鍵指標(biāo)。

用戶流失的背后，是知乎改變內(nèi)容調(diào)性的結(jié)果。知乎早期以專業(yè)、理性、深度的問答內(nèi)容著稱，匯聚了各行各業(yè)一眾大佬和大量專業(yè)人士。但隨著商業(yè)化的推進(jìn)，平臺大力推行“鹽選會員”，大量引入網(wǎng)文、情感故事和虛構(gòu)類內(nèi)容。

而且“鹽選”元素在知乎內(nèi)容社區(qū)更是無處不在。回答頁底部頻繁出現(xiàn)“查看完整內(nèi)容，請開通鹽選會員”的截斷提示，搜索長尾問題時前列結(jié)果常被標(biāo)記為“鹽選內(nèi)容”。這種變化雖然在短期內(nèi)支撐了知乎的收入，但長期來看可能會嚴(yán)重侵蝕其核心競爭力。

此外，《觀瀾商業(yè)評論》注意到，今年4月初，抖音在搜索頁面內(nèi)嵌了“提問”功能，允許用戶發(fā)布圖文并由系統(tǒng)引流社區(qū)互動；幾乎同一時間，小紅書在搜索入口也上線了“去發(fā)布問題”的功能。

很明顯，兩大流量巨頭對問答賽道的切入，并非簡單的功能模仿，而是一場深思熟慮的戰(zhàn)略卡位。

抖音日活用戶超過7億，其“提問”功能基于平臺海量流量，解決的是“刷到什么問什么”的即時解惑需求；小紅書超過70%的月活用戶使用搜索功能，每天平均搜索量高達(dá)6次，“問一問”功能基于站內(nèi)真人經(jīng)驗(yàn)筆記進(jìn)行AI總結(jié)。

不可否認(rèn)，知乎依然是專業(yè)問答領(lǐng)域的老大，但抖音和小紅書爭奪的不是知乎的存量用戶，而是“普通人的日常提問”這一增量市場，這對于用戶在持續(xù)流失的知乎而言，并非沒有影響。

AI故事，依舊難講

不難看出，在過去的2025年，知乎的戰(zhàn)略方向明顯轉(zhuǎn)向了AI。從接入DeepSeek大模型到推進(jìn)AI搜索，從創(chuàng)作者AI工具到社區(qū)生態(tài)的全面AI化，知乎在AI領(lǐng)域進(jìn)行了一系列布局。

其中，核心產(chǎn)品“知乎直答”已完成Agentic升級，從AI搜索進(jìn)化為智能助手，其支持多輪搜索直至給出精準(zhǔn)回答。

截至2025年第三季度，知乎直答社區(qū)滲透率提升至15%。接入“滿血版”DeepSeek-R1后，直答月活迅速突破千萬，AI領(lǐng)域高等級創(chuàng)作者活躍度飆升，相關(guān)專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出同比增長46%。

很明顯知乎在AI時代的核心資產(chǎn)，是其長期沉淀的高質(zhì)量問答庫和專家網(wǎng)絡(luò)。據(jù)量子位智庫報告顯示，知乎專業(yè)內(nèi)容被AI智能助手引用率達(dá)29.9%，居全行業(yè)之首。

創(chuàng)始人兼CEO周源在財報會中也明確提出，2026年知乎的核心戰(zhàn)略，就是在夯實(shí)核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的同時，加速對AI相關(guān)的商業(yè)化探索，進(jìn)一步提升在更廣泛的AI生態(tài)中的戰(zhàn)略地位。

而從商業(yè)化方面來看，當(dāng)前，知乎將AI主要押注在以下兩個領(lǐng)域：

一是AI短劇、漫劇賽道。知乎首部AI動畫短劇《明日周一》在僅10人團(tuán)隊(duì)、45天時間內(nèi)完成了50集內(nèi)容制作，上線5天播放量突破500萬次。鹽言故事改編漫劇累計(jì)播放量已突破5億次。CFO王晗認(rèn)為，隨著視頻大模型升級，生產(chǎn)鏈條會越來越簡化，“最稀缺的就是上游的IP”。

二是AI相關(guān)數(shù)據(jù)服務(wù)。王晗將高質(zhì)量數(shù)據(jù)定位為AI產(chǎn)業(yè)鏈中“小號的賣水賣鏟子”，認(rèn)為這是“很有機(jī)會看到正向現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)”。

不過，AI能否真正成為知乎的“第二增長曲線”，仍面臨諸多不確定性。

首先是投入與盈利的張力。王晗在2024年Q4財報電話會上曾表態(tài)，考慮到AI是歷史性機(jī)遇，“2025年有可能選擇全年略虧一些的狀態(tài)”繼續(xù)追尋AI與知乎的結(jié)合。但從2025年全年的實(shí)際財務(wù)數(shù)據(jù)看，知乎的研發(fā)開支反而削減了28.3%。“降本保盈利”與“投入追AI”之間的搖擺，貫穿了知乎的整個2025年。

其次是商業(yè)模式尚未驗(yàn)證。目前，知乎直答主要以免費(fèi)形式向用戶開放，雖然提升了社區(qū)活躍度，但尚未形成清晰的收入模式。周源多次強(qiáng)調(diào)“不瘋狂燒錢”，聚焦短期現(xiàn)金流。在字節(jié)、騰訊、阿里等巨頭紛紛重注投入大模型的競爭格局下，這種保守姿態(tài)是否會讓知乎再次錯失風(fēng)口？

第三是競爭格局的嚴(yán)峻性。在AI搜索賽道，知乎不僅要面對百度、谷歌等傳統(tǒng)搜索引擎的AI化改造，還要與Kimi、秘塔、Perplexity等新興AI搜索產(chǎn)品正面競爭。在AI短劇領(lǐng)域，視頻大模型的普及使得制作門檻大幅降低，知乎的上游IP優(yōu)勢能否轉(zhuǎn)化為商業(yè)壁壘，仍需時間檢驗(yàn)。