在一雙誕生44年的跑鞋里，找到耐克回歸的主線

進(jìn)入四月份以來，耐克在大中華區(qū)的動作頻度明顯提升。無論是攜手許光漢推出全新Moon Shoe、ACG官宣姚妙簽約，還是開啟約內(nèi)斯庫中國行，從生活方式到專業(yè)戶外再到籃球，不同業(yè)務(wù)板塊紛紛出擊。耐克跑步也有關(guān)鍵動作，傳奇跑鞋飛馬系列迎來更新，飛馬42正式發(fā)售。

從2月份就開始預(yù)熱的耐克飛馬42并不缺乏關(guān)注。對于已經(jīng)走過44年的一雙跑鞋來說，迭代本身并不稀奇，但這雙有跑鞋“萬金油”之稱的產(chǎn)品再次更新，仍舊釋放出一些“信號”，并與耐克最新一季財報形成了呼應(yīng)。

2026財年第三季度，耐克全球跑步業(yè)務(wù)實現(xiàn)約20%的同比增長，在包括中國市場在內(nèi)的多個區(qū)域市場維持雙位數(shù)增長。無論從全球還是區(qū)域視角來看，整體業(yè)績承壓的背景下，作為少數(shù)仍能拉動增長的品類，跑步已然回到這家公司增長結(jié)構(gòu)的核心位置。這種“回歸”并非偶然，實際上耐克推進(jìn)“Win Now”轉(zhuǎn)型、強調(diào)“回歸運動”的這一輪調(diào)整里，率先強化的正是跑步業(yè)務(wù)。

問題也由此展開：當(dāng)耐克選擇以跑步作為轉(zhuǎn)型基點，它究竟試圖重建怎樣的增長邏輯與品牌能力？而跑步又何以成為耐克這輪回歸中最先落地的那一塊支撐基石？從這雙44歲的跑鞋出發(fā)，或許可以找到一些答案。

時隔一年半回歸的飛馬42

近期，耐克在官方賬號發(fā)起了飛馬系列的留言征集活動，從網(wǎng)友評論中不難發(fā)現(xiàn)，這雙鞋承載了不少跑者十?dāng)?shù)年的運動記憶，很多人從飛馬30一直穿到了飛馬41。

飛馬系列之所以能成為很多跑者的長期選擇，實則不難理解。在1983年初代上市之后，這雙用4個月時間研發(fā)完成的鞋，在隨后數(shù)年里賣出超250萬雙，卻幾乎只有過細(xì)微更新。一個“穩(wěn)”字，既體現(xiàn)在設(shè)計者的態(tài)度，也體現(xiàn)在消費者的穿著感受上。

從產(chǎn)品本身來看，飛馬42延續(xù)了這一系列持續(xù)但不激進(jìn)的改良路徑。曲線型全掌Air Zoom氣墊的引入，使腳感過渡更加順暢；鞋楦的調(diào)整，則更適配不同腳型跑者。這些變化并不以“顛覆”為目標(biāo)，而是圍繞上腳的舒適感和跑步時的推進(jìn)感，對體驗進(jìn)行一層層修正。

如果把時間軸拉長，飛馬系列本身就是一部耐克跑鞋技術(shù)的演進(jìn)史。從早期AIR科技的使用，到不同中底材料、結(jié)構(gòu)和鞋面材料的更新應(yīng)用，直至最新一代搭載曲線型全掌Air Zoom氣墊。飛馬既承載耐克在跑鞋領(lǐng)域的研究成果，也持續(xù)扮演著技術(shù)普及的角色，將耐克種種技術(shù)轉(zhuǎn)化到一雙面向大眾跑者的鞋款之上。這種路徑?jīng)Q定了飛馬的獨特位置，如果說頂級競速鞋決定品牌性能上限，那么飛馬系列則承載基本盤，為更大規(guī)模用戶體驗到耐克的技術(shù)帶來了可能性。

這種“基本盤”承載力的形成，來自于一種看似保守、實則稀缺的能力，即在不同需求之間找到平衡。用耐克跑步產(chǎn)品專家Elliott Heath的話來說：平衡本身就是性能。他表示：“耐克會在競速和比賽產(chǎn)品線上不斷推動性能邊界，但訓(xùn)練鞋的平衡是一種適用于全球跑者的貼合，而不僅屬于某一類人。”

對于大多數(shù)跑者而言，一雙日常訓(xùn)練鞋需要在緩震、回彈、支撐與耐用之間取得均衡，飛馬系列長期覆蓋的，正是不追求極端參數(shù)的大多數(shù)。不是用單一技術(shù)去定義產(chǎn)品，而是不斷根據(jù)真實使用場景，對既有技術(shù)進(jìn)行取舍與重組。不難發(fā)現(xiàn)，飛馬系列的產(chǎn)品邏輯始終指向耐克設(shè)計理念中的一項底層原則，即“以跑者為核心”。

從這個角度看，飛馬系列某種程度上也折射出耐克的產(chǎn)品方法論：一方面是技術(shù)突破，通過持續(xù)的技術(shù)迭代推動性能邊界前移；另一方面是精進(jìn)消費者體驗，通過將技術(shù)拆解、重構(gòu)，轉(zhuǎn)化供給更多人使用。前者決定品牌的高度，后者則帶來規(guī)模與穩(wěn)定性。

這也是飛馬42回歸時更值得被觀察的地方。這個誕生于上世紀(jì)80年代的系列，是極少數(shù)可以陪伴用戶十年以上的產(chǎn)品線之一。當(dāng)它被重新賦予話語權(quán)，無疑是耐克在釋放一個明確信號——要連接更廣泛的跑者人群，并以此作為夯實增長的基礎(chǔ)。

重新聚焦運動，耐克怎么解題

過去相當(dāng)長一段時間里，品牌增長之于跑鞋市場，很大程度依賴“爆款驅(qū)動”。一項顛覆性技術(shù)或?qū)嶒炐栽O(shè)計的出現(xiàn)，能瞬時帶動銷量與討論。這類革新固然重要，但往往稀缺且難以復(fù)制。所以當(dāng)耐克試圖把“運動表現(xiàn)”拉回品牌核心，創(chuàng)新依然是抓手，只是其創(chuàng)新不再局限于產(chǎn)品和技術(shù)，而進(jìn)一步延伸至社群連接與情感共鳴。

耐克近年對跑鞋產(chǎn)品線進(jìn)行了一次系統(tǒng)重構(gòu)，并以“緩震九宮格”之名被外界熟知。它并不是單一產(chǎn)品系列，而是將跑鞋按照回彈、緩震、支撐等維度重新進(jìn)行組合與定位的產(chǎn)品矩陣。這一重構(gòu)，讓原本分散的產(chǎn)品有了更清晰的對照結(jié)構(gòu)，也回答了消費鏈路里一個更上游的問題：一雙跑鞋應(yīng)該如何被選擇。

通過九宮格的拆解劃分，耐克為不同需求的跑者建立了一套相對清晰的決策坐標(biāo)系。當(dāng)跑者逐漸接受這套以耐克創(chuàng)新技術(shù)為基礎(chǔ)、以緩震體驗為核心的劃分方式，跑者只要按圖索驥，對功能和價格需求進(jìn)行匹配就能完成鞋款選擇。一旦其他品牌無法提供同樣清晰的參照，耐克就可以率先占據(jù)消費者選鞋時心智入口。

在更微觀層面，耐克則通過線下互動與用戶建立連接。圍繞飛馬42的發(fā)售，耐克策劃了門店借穿體驗、專屬定制、跑步挑戰(zhàn)等形式，打包一整套可參與的玩法。以產(chǎn)品為媒介，將發(fā)售變成連接用戶、激發(fā)參與的節(jié)點。相比單向的信息傳遞，這種方式更強調(diào)親身體驗，也更容易在跑者之間形成二次傳播。

如果說產(chǎn)品體系的梳理和發(fā)售體驗的玩法，可以解決用戶“如何選”的問題，那在傳播層面，耐克則試圖回答“為什么跑”。

以上海馬拉松為例，這項賽事正向全球第八個大滿貫賽事的頭銜邁進(jìn)，作為國內(nèi)唯一候選，其影響力早已超出一般馬拉松比賽。耐克與上馬的合作即將來到第14年，這些年里，耐克的參與并不止于品牌露出或資源贊助，而是試圖將賽事深入城市肌理，延展為一場文化事件。

所以每年上馬期間，耐克的動作都備受關(guān)注。外界既可以看到基普喬格等頂尖跑者親臨上海，與國內(nèi)跑友進(jìn)行對話；也能看到各種有趣企劃。“耐克上馬文案”堪稱每年賽場之外的流量大戶，譬如去年，一句“如果跑步?jīng)]難度，那叫散步”就在社交媒體廣為流傳。伴隨標(biāo)志性的巨幅文案海報，在全城營造出熱血氛圍。

不過有意思的是，即便在強調(diào)情緒與文化聯(lián)結(jié)的表達(dá)中，耐克仍然將敘事錨定在“跑得更好”這一核心命題上，圍繞如何訓(xùn)練、如何提升、如何PB展開，并沒有把跑步簡單包裝為一種生活方式符號。這避免了品牌傳播滑向純粹生活方式表達(dá)的風(fēng)險，也反向強化了其專業(yè)屬性，可以在核心跑者群體間塑造好感。

在賽事場景里激發(fā)專業(yè)跑者的熱情之余，對增量人群的挖掘則主要通過社群方式進(jìn)行。After Dark Tour是耐克近兩年重點打造的女子跑步IP，這項覆蓋全球多座城市、主打10公里與半程馬拉松的夜跑比賽，與其說是競賽，更像是一場女性跑者的線下聯(lián)歡。去年首度啟動時，After Dark Tour吸引近5萬名女性參與，其中三分之一的人聲稱自己是首次參與跑步比賽。今年，比賽在報名機(jī)制上進(jìn)一步調(diào)整，推出雙人組隊模式，突出以老帶新的陪伴感，強化了社交屬性，也激勵更多女性跑起來。

這也符合長期增長的邏輯，對于跑步這種以規(guī)模驅(qū)動的品類而言，增長既來自更頻繁的復(fù)購，也來自更多人進(jìn)入這項運動本身，所以在服務(wù)專業(yè)跑者的同時，也要持續(xù)培育新的跑步人群。

逆勢增長的鑰匙，為什么是跑步

當(dāng)然，耐克對于跑步的重視不是孤例。視角拉回到整個行業(yè)便會發(fā)現(xiàn)，在剛剛過去的這一輪財報季中，幾乎所有頭部運動品牌都不約而同強調(diào)跑步的重要性。這并不是一種巧合。相比需要被不斷制造話題與熱度的品類，跑步似乎是一門始終有人在參與、也始終有人進(jìn)來的生意。

用戶層面的穩(wěn)定性與持續(xù)擴(kuò)張，是跑步能夠穿越周期的首要所在。這與跑步本身的特點不無關(guān)聯(lián)。相比需要明星或賽事制造熱度的運動項目，跑步天然具備“去中心化”特征。它不需要固定場地，不依賴復(fù)雜裝備，不用結(jié)伴，不僅參與門檻低，也更容易嵌入日常生活。當(dāng)其他項目隨著熱度波動起起伏伏，跑步反而能顯現(xiàn)出韌性。對于品牌而言，這種自然生長、無需被反復(fù)激活的用戶基礎(chǔ)，本身就是重要的壓艙石。

跑步市場也不乏獨特之處，最關(guān)鍵在于品牌的創(chuàng)新敘事仍舊有效，消費者也希望借助新技術(shù)提升表現(xiàn)。Elliott Heath就提到，類似飛馬系列的產(chǎn)品上，耐克一直在平衡兩點：一是保持跑者熟悉和信任的一致性，二是承認(rèn)行業(yè)和跑者都在不斷追求更進(jìn)一步。

當(dāng)下，在很多運動品類中，技術(shù)創(chuàng)新其實正變得越來越難以被直觀感知。以籃球鞋為例，隨著運動健康與足部健康的理念被更多人注意到，圍繞產(chǎn)品性能的分歧也在增加。比如鞋子提供的越來越強的保護(hù)與介入，是否會削弱足部肌群的參與、是否會干擾原本的步態(tài)與力線？種種爭議讓技術(shù)賣點游走在“真實需求”與“過度設(shè)計”之間，逐漸成為懸在消費者心中的疑問。

但跑步提供了另一種更直接的反饋機(jī)制。配速、距離、PB，這些可以被量化的指標(biāo)，讓技術(shù)的效果不停留在感知層面，而是可以被記錄、對比和復(fù)現(xiàn)。當(dāng)其他品類還在解釋“為什么需要這些技術(shù)”時，真正的跑鞋創(chuàng)新，已經(jīng)用一次次PB，把必要性寫在了用戶的腕表上。

這也是為什么無論飛馬42這種面向訓(xùn)練和路跑場景的產(chǎn)品，還是耐克最新一代競速鞋Nike Alphafly 4，都會被品牌放到真實環(huán)境中反復(fù)驗證。后者作為耐克旗下最新的頂級競速鞋，在其尚未正式投入市場之前，就于今年3月份由約瑟夫·基普里莫上腳并刷新了半程馬拉松世界紀(jì)錄。對于跑者而言，這種來自賽場的反饋，遠(yuǎn)比任何廣告更具吸引力，也更能刺激嘗試欲望。

這也就涉及到跑步市場的另一層特色，那就是消費需求具備持續(xù)性和反復(fù)性。這既源于跑者基于自我提升的動機(jī)，導(dǎo)致不斷產(chǎn)生嘗試新鞋的念頭；也源自跑步這件事已經(jīng)足夠場景化、細(xì)分化。從競速到日常訓(xùn)練，從恢復(fù)到間歇跑，從城市路跑到越野環(huán)境，不同情境對應(yīng)著截然不同的產(chǎn)品邏輯，不同跑法對應(yīng)著不同功能的跑鞋。這種細(xì)分為消費者持續(xù)復(fù)購提供了現(xiàn)實依據(jù)，也對品牌能否及時適配消費者提出了更高要求。

這一點其實也恰是飛馬系列成功的原因之一。Elliott Heath透露，為了調(diào)試飛馬42的普適性，自己曾親自前往五大洲多個國家進(jìn)行測試，其中就包括上海。這種試圖彌合不同地區(qū)跑者差異，強調(diào)多功能性的產(chǎn)品風(fēng)格，使得這雙鞋可以覆蓋更多樣的跑步場景，構(gòu)成了飛馬系列的獨特優(yōu)勢。

如果把這些因素放在一起看就會發(fā)現(xiàn)，跑步之所以成為耐克的選擇，并不只是因為它“還在增長”，更重要的是，這片市場為品牌提供了一條相對清晰的路徑：既可以通過產(chǎn)品與技術(shù)建立專業(yè)壁壘，也可以通過專業(yè)化的運營沉淀出穩(wěn)定長期的用戶關(guān)系。而這些恰恰是耐克擅長的部分。

作為一門長期性的生意，跑步依然是運動鞋服市場中，少數(shù)能夠持續(xù)驅(qū)動增長的引擎之一。但這門生意并不輕松，它需要推動技術(shù)創(chuàng)新、精準(zhǔn)吸引用戶，并回應(yīng)不斷細(xì)分的需求，能夠把這三件事長期做好的品牌，始終是少數(shù)。當(dāng)耐克回到一條自己已經(jīng)驗證過、也更有把握走通的路徑，所謂的“回歸”也就有了真正的動力。

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