上海
前幾年運動品牌大促時耐克穩坐銷量榜首的光景好像還在昨天，現在線下專柜就算搞大力度折扣都湊不起幾波人流。
很多人第一反應是“大家愛國，不買洋牌了”。真這么簡單？要真只是情緒驅動，等熱度散了說不定還能回暖。但現在的情況是，不是大家“賭氣不買”，是真的“沒必要買”，甚至覺得“花那錢冤得慌”。
先說說最核心的產品問題。耐克的產品力，早就配不上它的定價了。早些年說起耐克，腦子里蹦出來的都是氣墊、緩震科技、飛織面料，每過一陣就能掏出點讓人眼前一亮的新東西，買一雙穿很久都不過時，腳感、質量都是實打實的硬賣點。現在呢？所謂的新款，十有八九是換個配色、印個新聯名logo就拿出來賣，核心技術翻來覆去炒冷飯，好幾年沒見過實質性的突破。質量更是肉眼可見的下滑，沒穿多久就開膠、鞋頭變形、氣墊漏氣的吐槽，在社交平臺一搜一大把，連追了很多年的老粉都在罵吃相太難看。更尷尬的是曾經百試百靈的限量款套路，以前抽中熱門款轉賣能賺不少，現在很多限量款發售價都破發，黃牛都懶得碰，普通人更不會湊這個熱鬧。
再說說早就碎得撿不起來的品牌濾鏡。以前穿耐克，是自帶“身份加成”的。學生黨攢好久生活費買雙經典款，走在校園里都覺得自己是懂潮流的人。上班族穿雙專業跑鞋去健身房，都覺得多了幾分底氣。那時候耐克代表的是“專業”“潮流”“高級”，是普通人踮踮腳能夠到的“洋牌體面”。現在呢？這份體面早就不值錢了。大街上穿耐克的和穿平價國產品牌的，沒人會高看誰一眼。反而穿個國產高端線、國潮限定款，大家還會覺得你有品味、懂行。新疆棉事件更像一記重錘，把耐克營造了幾十年的“有溫度的國際體育品牌”人設砸得稀碎。大家突然反應過來，這個天天喊著“體育無國界”的品牌，干的是吃飯砸鍋的事，連最基本的尊重都做不到。事后耐克既沒道歉，也沒拿出像樣的補救措施，就硬挺著，覺得中國人記性差，過段時間就忘了。可惜這次，大家是真記仇。
更深層的變化，是中國消費者的購物邏輯早就變了。以前大家買東西，先看牌子，覺得貴的、進口的就是好的，愿意為了logo多花好幾倍的錢。現在呢？大家更看重“值不值”。同樣是跑鞋，緩震、支撐、重量都差不多，國產品牌價格能低不少，憑啥要多花錢交品牌稅？更別說現在國產品牌的設計早就跟上了，國潮風、戶外功能風玩得比耐克還溜，完全踩中了年輕人的審美點。還有渠道的變化，以前耐克靠線下門店、傳統電商的流量就能躺著賣，現在年輕人買鞋先刷短視頻、看內容平臺測評，博主們扒來扒去，發現耐克的性價比低得離譜，轉頭就給粉絲推薦國貨，一來二去，流量都被搶走了。耐克的營銷還停在很早以前的思路，簽幾個明星、拍幾個酷炫廣告就想賣貨，根本摸不準現在年輕人的喜好，錢花了不少，水花都沒幾個。
說白了，不是耐克突然不行了，是它在中國市場的“躺贏時代”徹底結束了。剛進入中國的時候，國內運動品牌還在起步階段，要技術沒技術，要設計沒設計，耐克帶著成熟的品牌體系和產品進來，幾乎是降維打擊，隨便開個店都能擠破頭。那時候的中國市場是增量市場，消費者沒見過多少好東西，只要你是國際大牌，就有人愿意買單。現在不一樣了，國產頭部品牌的市場規模早已今非昔比，在很多領域的占有率甚至反超了耐克。現在的消費者，見過好東西，也有得選，不會再為了個logo無腦買單。耐克還抱著以前的傲慢，拿著全球統一的產品和定價來應付中國市場，不肯低頭研究中國人的喜好，不肯放下身段做本地化適配，賣不動根本就是遲早的事。
哪有什么永遠的行業霸主，不過是時代給的紅利而已。紅利吃完了，還端著架子不肯往前走，被甩在后面就是必然。你上次買耐克是什么時候？現在買運動裝備你會優先選國產品牌嗎？
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