這屆世界杯，阿迪達斯的事業運也太好了

2023年，臨危履新阿迪全球CEO的古爾登說，「扭轉一家公司需要三個要素，運氣、時機，和努力，我并不知道各自貢獻的比例。」

作者 | 麻 花（北京）

監制 | 邵樂樂（上海）

阿迪達斯又又又交到好運了，無論是今年世界杯的冠軍西班牙，還是亞軍阿根廷，都出自它的贊助陣營，以至于半決賽剛結束，它就在官方賬號上宣布，決賽當日（北京時間7月20日），全公司放假一天。

不僅押對了比賽冠軍，它還押對了本屆世界杯周邊銷售的黑馬——墨西哥國家隊的球衣，成了今年的世界杯球衣銷冠，它甚至是阿迪達斯自與國際足聯FIFA合作以來，其在世界杯上最暢銷的球衣。相關媒體公布的數據顯示，墨西哥國家隊球衣自25 年 11 月發布以來，銷量已達 500 萬件，比排在第二、賣出了350萬件的德國隊球衣高出不少。

在不少人眼里，阿迪達斯這兩年在事業運上可謂觸底反彈。先有Samba德訓鞋爆火，后有EVO SL跑鞋大賣，它簽約兩名馬拉松運動員穿著Adios Pro EVO 3，在倫敦馬拉松雙雙「破2」，期間它還碰上了新中式夾克的在海外掀起代購浪潮，以及「進城辦事」這種突發的破天流量。可以說，這兩年阿迪達斯呈現出的狀態就是一邊變潮、一邊變「快」，同時在營銷上還很調皮。

上述每一次好運，都和墨西哥戰袍的意外暢銷一樣，是好時機和「刻意為之」的共同作用：從「天時地利」看，這是墨西哥時隔40年再次舉辦世界杯，和它一同舉辦比賽的鄰居美國，還有大量的墨西哥裔移民；再看「人為」，阿迪達斯特地將部分科技含量稍低的墨西哥球迷版球衣放回當地本土生產，突出文化表達和本土視覺元素設計，增加了當地消費者的民族自豪感。

2023年，阿迪達斯還處在Yeezy鞋12億歐元庫存帶來的危機中。彼時剛履新全球CEO不久的古爾登提到， 「扭轉一家公司需要三個要素，運氣、時機，和努力，我并不知道各自貢獻的比例。」

如今來看，這句話的含金量還在提升。

押注運動時尚，也沒放松專業運動

對阿迪達斯而言，同Kanye West的合作終止，是它進入21世紀以來最大的一次危機。它曾經幫阿迪達斯打開了運動潮流化的大門，但因Kanye的反猶言論，阿迪停止生產和銷售Yeezy系列產品，導致庫存高企，最終讓公司在2023年出現了自1992年以來的首次年度虧損。

關鍵時刻，踩中疫后運動舒適穿搭風潮的Samba，成了力挽狂瀾的超級爆品。僅2023年，Samba的銷量同比暴增20倍，被專業潮流媒體《Footwear News》評為了「年度最佳鞋款」。到2024年，Samba所在的Terrace系列銷售額達到15億歐元，占阿迪達斯總營收的7%，不僅追平了Yeezy系列在巔峰時期的銷售「戰績」，還讓集團在「后Yeezy時代」再次找到了增長引擎。

運動時尚策略，成為阿迪找回事業運的第一個重要拐點。但潮流易逝，阿迪達斯也沒有「把雞蛋放在同一個籃子里」。

根據36氪的報道，阿迪從一開始就沒有完全押注在Samba單獨一個鞋款上，而是反復強調「Terrace」這個概念。「Terrace」名字起源于上世紀七八十年代足球場邊的看臺文化，該系列包括了Samba、Gazelle、Spezial、Campus等鞋款，它們雖然設計細節略有不同，但都是低幫、薄底、復古風格，代表了那個年代低調隨意的穿搭。阿迪達斯會有意讓這些鞋款在不同地區輪流走熱，從而拉長整個復古鞋系列的生命周期。

2025年以來，阿迪達斯甚至有意減少對Samba的投入和露出——如今再去逛阿迪達斯的門店，運動時尚區域陳列面積最大的已經變成了不再薄底的「貝殼頭」Superstar，公司也有意讓另一款復古鞋Stan Smith出現在更多時尚信息中。

事實上，阿迪達斯在產品策略上似乎在刻意保持謹慎不偏科，它不僅沒有把賭注全部押在Samba或者Terrace系列上，甚至都沒有完全依賴運動時尚這條業務線。當分析師們開始質疑，消費者可能會對薄底德訓鞋產生審美疲勞、阿迪達斯的下一個爆款在哪里時，它已經在專業運動業務線上交到了好運。

在今年4月的倫敦馬拉松上，肯尼亞選手薩維以1小時59分30秒的成績奪冠，成為首位在正式馬拉松比賽中跑進2小時的運動員，這場比賽的亞軍克杰勒恰同樣跑進了2小時，創造了歷史。薩維和克杰勒恰，以及這場比賽的女子冠軍阿塞法，他們穿的鞋都是阿迪達斯的Adios Pro EVO 3。

在此之前，耐克已經統治了馬拉松賽場10年之久，它的Vaporfly和Alphafly，是很多跑者自費或者蒙上logo也要穿的「夢中情鞋」，在一些馬拉松比賽前百名跑者中的上腳率甚至能超過90%。就連阿迪達斯CEO古爾登自己也承認過，阿迪曾在跑步專業領域市場份額過低。

突然之間彎道超車老對手，阿迪的確靠了一些運氣。耐克原本與天才跑者基普圖姆有深度合作，后者是首位在正式馬拉松中跑進2小時01分的運動員，一度被外界認為最有可能率先「破2」，卻在24年2月因為車禍不幸去世，耐克無奈失去了馬拉松賽場最有力的一員大將。

但運氣之外，阿迪達斯也確實在Adios Pro EVO 3身上盡可能傾注了產品創新。它的中底用到了TPEE材料制成的Lightstrike Pro Evo 泡棉和碳環，兼顧了輕量化和緩震、回彈等高性能；鞋面采用了更輕的材質，從而將單只克重做到了100g以內。作為對比，過往頂尖路跑鞋的單只重量普遍在180g-220g左右。

盡管國內的李寧、中喬、361度都做出過單只100g以下的跑鞋，但因為良品率極低，都只停留在「概念鞋」階段，Adios Pro EVO 3是行業里第一雙能讓超輕跑鞋實現量產的產品，這種性能，加之馬拉松「破2」的含金量加持，應該會在短時間內幫助阿迪在跑步領域贏得口碑和銷量。

即使沒有「破2」的意外之喜，阿迪達斯也已經在跑步領域找到了現象級單品，它的Adizero EVO SL 24年年底才首發面世，卻在上市一年后總共賣出了1000萬雙，火爆程度與耐克的AF1和阿迪自己的Samba相當，更為阿迪達斯過去表現并不突出的專業運動線帶來了增長——根據阿迪2025年的財報，它全球營收同比增長13%到248億歐元，其中專業運動業務營收同比增長15%，在EVO SL等產品的帶動下，跑步業務更是全年增長超過30%。

作為來自專業運動線的產品，EVO SL為什么能延續阿迪達斯在Yeezy和Samba之后的熱度？答案是阿迪在這雙鞋上既打下了專業運動的基礎，又融入了時尚符號，而二者的結合，既踩中消費者想兼顧性能和審美的最新喜好，也是在規避潮流易逝風險。

上述跑鞋行業從業者表示，EVO SL最開始是非常專業的速度訓練鞋，并不適合慢跑和通勤，但阿迪在外觀設計上為這款鞋融入了巨大的LOGO，三條杠的符號直接從鞋面延伸到鞋底，更符合現在社交媒體高辨識度的圖片和視頻傳播風格，為它的銷量提供了巨大助力。

它在推廣這雙鞋時合作的諸多時尚博主，也一直在強調「競速美學」。在阿迪達斯的門店，你也能明顯感受到這種專業和時尚的兼顧——進門最顯眼的地方、模特的腳上、專業運動區域的一大片陳列墻，都留給了EVO SL，阿迪為它準備了多到讓人眼花繚亂的配色，從簡單的黑白、到夸張的反色，再到柔和的莫蘭迪。

與此同時，店員在介紹鞋款時，講的卻是它在中底上有多講究，外骨骼結構能起到什么作用：「不知道您平常的跑步習慣是怎樣，但它是你跑再久的步，都會覺得很舒服的那種鞋。」

Local for Local的「中迪達斯」

除了在全球市場靠Terrace復古鞋和Pro EVO、EVO SL等跑鞋大殺四方，阿迪達斯這一輪改革中的本土化策略，也幫助它在中國也交到了足夠多的好運。

6月初，它剛因為「進城辦事」的文案梗借住了潑天的流量。在文案沖上熱搜的48小時內，阿迪迅速下場和大家互動。它的品牌官號在社交平臺上大玩「穿adi辦das」的土味文案梗，并在小紅書官號的收藏專輯里增加了「阿迪辦事處」，還有阿迪地方門店的官號，用AI將門臉換成了「進城辦事處」。

到了6月2日，阿迪達斯還在全國5家門店限量發售 「進城辦事」定制T恤，并讓代言人李現穿著這款衣服曬照，又造了一波熱度。

這波營銷反應的迅速程度，以及在「玩梗」上放得開的程度，源于阿迪全球CEO古爾登，以及大中華區董事總經理蕭家樂一直強調的「local for local」。它指的是賦予區域市場團隊更大自主權，讓它們根據本地消費者的喜好、文化和運動習慣做判斷和決策，并深入地進行本土化鏈接。

阿迪達斯此前已經吃到了「Local for Local」式營銷的好處，它在今年年初贊助草根足球比賽蘇超，打破了國際品牌只贊助頂級職業賽事的慣例，也為自己拉到了一波好感和「接地氣」的好評。

數據顯示，蘇超在2025年的現場觀賽人次突破243萬人，場均2.8萬人的上座率創下了省級聯賽記錄，社交平臺相關話題播放量突破1000億人次。一些江蘇當地居民的反饋是，蘇超成為了他們舉家、甚至好幾個相熟家庭都會前往觀看的大眾娛樂項目，阿迪相當于鎖定了一個中國本土運動的現象級流量入口。

也有分析人士指出，中國國足、中超聯賽等頂級賽事或者說官方賽事資源，長期被耐克鎖定，阿迪贊助蘇超，更像是在中國足球領域做的「伏擊營銷」。相比于口碑和關注度都在下滑的本土官方足球，蘇超在某種程度上擁有更高的民眾好感度和話題度。

Local for Local的戰略不僅頻繁出現在營銷側，還同步出現在了產品側上。在蘇超的贊助中，阿迪達斯為13支參賽球隊分別設計了更有當地地域文化元素的比賽服，比如南京的云錦、南通的藍印花布、蘇州的干將莫邪傳說等。

這些創意和產品的最終呈現，源于阿迪在中國更徹底的本土化改革。它的上海創意中心（CCS）擁有一個由版型、面料、模版開發等各領域人才構成的團隊，如今其在中國銷售的產品中，超過95%由本土生產，超過65%產品由上海創意中心參與開發。

公開資料顯示，CCS早在2005年就已設立，如果說它過去的主要工作，是調整出更適合亞洲人的版型，或者通過供應鏈的本土化來優化生產效率，如今的它則在讓這個德國企業在中國看上去更像 「中迪達斯」——提供更有中國特色的商品，甚至讓這些商品有了反向輸出的到全球的吸引力。

在外網爆火的「新中式」夾克就是「中迪達斯」的代表作。根據多家媒體報道，這款「新中式」不但熱門配色在國內一度售罄，甚至在海外出現了很多代購需求。

客觀來說，阿迪達斯的「新中式」在國內實屬毀譽參半。有人認為「唐裝+盤扣」的設計，對中國傳統文化元素的理解太過生拉硬套，也有人調侃這些寬松外套傳上去像高中時期的運動款校服。

但它2025年在海外的爆火，卻是一個有中式色彩的單品，踩中了中國文化出海的兩個時間點。

一方面，中國在25年迎來了入境游爆發。數據顯示，2025年中國入境游客接待量達到1.54億人次，同比增長17%，超越2019年同期水平，同年多家平臺數據顯示，入境游客量同比激增超過100%。對這些外國游客來說，一件代表中國元素的夾克，會是不錯的「中國土特產」。

另一方面，網紅魔歌《大展宏圖》也成了隱形推手。這首歌去年5月左右在海外引爆，再次激發了老外們對中國風的熱情。一個帶盤扣設計的新中式夾克，對中國人來說可能是過于刻板的中式設計，對他們來說，則是更有辨識度和傳播屬性的中國特色。

如今再看阿迪達斯，它不知不覺之間已經成為了諸多進入中國的、有一定年頭的外資品牌里，為數不多還在持續增長的品牌。且不說無論是星巴克宜家還是優衣庫Zara，都在中國經歷自己的蟄伏階段，單看運動戶外這個領域，阿迪耐克彪馬這類傳統品牌，下有李寧安踏特步和它們搶占下沉市場，上又要面對昂跑HOKA薩洛蒙等對中高端人群的分流。但在2025年，阿迪達斯大中華區的營收仍然同比增長了13%到36.2歐元，連續11個季度錄得增長。

回到文章開頭，古爾登提到扭轉一家公司需要運氣、時機和努力三個要素。阿迪最近的事業運固然好，但好運氣和機會，則與這一輪戰略重塑尤其是本土化策略息息相關。