阿那亞的海風(fēng)里，藏著一個(gè)關(guān)于全民閱讀的新答案

四月的阿那亞，海風(fēng)之中多了濃厚的文化氣息。

A劇場(chǎng)里，余華正在講述創(chuàng)作《文城》時(shí)的心境，分享關(guān)于尋找、命運(yùn)與人性的思考；蜂巢劇場(chǎng)里，繪本作家與親子博主圍坐一圈，聊著閱讀與美育的關(guān)系；直播間里，觀眾們同步守候，隔屏共赴這場(chǎng)文學(xué)現(xiàn)場(chǎng)；劇場(chǎng)外，圖書市集人群熙攘，不少讀者徜徉在閱讀的海洋；不遠(yuǎn)處的展覽空間里，《活著》紀(jì)念版特展悄然開幕，等待讀者去一探究竟……

這是第31個(gè)世界讀書日前夕，抖音商城“文字漫游計(jì)劃”呈現(xiàn)的一幅美妙圖景，也是抖音電商“全民好書計(jì)劃”在今年世界讀書日期間的重點(diǎn)活動(dòng)之一。

自2021年起，“全民好書計(jì)劃”持續(xù)依托平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和全域興趣電商模式，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)圖書與潛在讀者之間的有效連接。此次“文字漫游計(jì)劃”將線上的閱讀熱度延伸至線下，線上線下共同構(gòu)成了一個(gè)可體驗(yàn)、可參與、可共鳴的閱讀公共場(chǎng)域。

這幅圖景之所以值得被認(rèn)真打量，不只是因?yàn)樗奂酥亓考?jí)的文學(xué)名家，更在于它在回答一個(gè)問題：數(shù)字時(shí)代散落在無數(shù)塊屏幕里的閱讀熱情，能不能被匯聚起來，變成一種更有感染力的公共表達(dá)？

當(dāng)人們因?yàn)橥槐緯墼谝黄?，因?yàn)橥欢挝淖之a(chǎn)生共鳴，因?yàn)橥粋€(gè)故事開始交談，閱讀便有了更鮮活的生命力。這或許正是“全民閱讀”最動(dòng)人的樣子——不再只是一句口號(hào)，而是無數(shù)次具體的相遇與共鳴。

一場(chǎng)關(guān)于閱讀的海邊相聚

這場(chǎng)公共性的閱讀相聚，在下午的文學(xué)沙龍中率先拉開。以“每個(gè)人心中都有一座文城”為主題，余華與導(dǎo)演王左中右、薦書達(dá)人孫悅圍坐海邊，在對(duì)談中回望文字走過的光陰，聊聊創(chuàng)作、談尋找與活著的意義，感受生命本身的堅(jiān)韌與厚重。

文學(xué)沙龍的余溫尚未散去，童書沙龍已在蜂巢劇場(chǎng)接力展開。童書作家九兒、田宇與閱讀推廣人森媽Olivia圍繞“美育啟蒙”主題，分享了繪本創(chuàng)作與兒童審美培養(yǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

沙龍之外，市集區(qū)域同樣熱鬧。小彼恩展區(qū)的點(diǎn)讀童書互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，吸引眾多親子家庭駐足參與，故事角色“開口說話”，讓原本靜態(tài)的繪本“活”起來，閱讀也變成一場(chǎng)更有趣的探索游戲；伊利「閱見」限定裝也在現(xiàn)場(chǎng)亮相，將營養(yǎng)與閱讀的力量并置，成為這場(chǎng)文化聚會(huì)里溫暖的注腳。品牌與平臺(tái)在此共同搭建了可沉浸、可互動(dòng)的文化場(chǎng)景，讓參與者從線下體驗(yàn)出發(fā)，回到線上完成發(fā)現(xiàn)、購買與分享的完整鏈路。

入夜，阿那亞的海風(fēng)涼了下來，文學(xué)之夜的燈光卻次第亮起。兩場(chǎng)開幕對(duì)談先后登場(chǎng)：畢飛宇、徐則臣、艾偉、蔡崇達(dá)、韓云五位作家圍繞“故鄉(xiāng)與遠(yuǎn)方”展開代際對(duì)話。

隨后的童心對(duì)談里，北京大學(xué)教育學(xué)院教授劉云杉、國際兒童讀物聯(lián)盟（IBBY）原主席張明舟、知名主持人月亮姐姐、小彼恩品牌市場(chǎng)總監(jiān)夏菲，圍繞“AI時(shí)代，閱讀如何回歸育人本質(zhì)”進(jìn)行了深入探討。

對(duì)話的回響還在劇場(chǎng)里縈繞，榮譽(yù)盛典隨即拉開帷幕。抖音商城攜手《人民文學(xué)》雜志社舉辦首屆文學(xué)大賞榮譽(yù)盛典，讓兼具時(shí)代價(jià)值和大眾口碑的優(yōu)秀文字作品被更多人看見?！度嗣裎膶W(xué)》《收獲》《當(dāng)代》《十月》《花城》《詩刊》六本文學(xué)期刊同臺(tái)獲得“年度影響力雜志”榮譽(yù)；《泥潭》《巖中花述》《我的阿勒泰》《滄浪之水》《去做自己的山》等十一部作品獲評(píng)“年度影響力文學(xué)作品”；《重返狼群》《沈石溪經(jīng)典動(dòng)物小說》《哪吒·三界往事》等十部童書斬獲“年度影響力童書”。

從經(jīng)典作品到新銳表達(dá)，從嚴(yán)肅文學(xué)到優(yōu)質(zhì)童書，這場(chǎng)盛典向過去一年里在大眾閱讀中留下深刻印記的作品與出版人致意。

從白天的市集、沙龍、特展，到入夜后的對(duì)談與榮譽(yù)盛典，“文字漫游計(jì)劃”用一整天的時(shí)間，把閱讀這件事還原成它本來應(yīng)有的樣子——既是私人的，也是公共的；既是當(dāng)下的，也是跨越時(shí)間和空間的。

它沒有試圖重新定義閱讀，只是為那些本來就存在的閱讀熱情，搭建了一個(gè)可以聚集、可以共鳴、可以被彼此看見的場(chǎng)所。

好書與讀者，相遇的方式變了

阿那亞的這場(chǎng)聚會(huì)，并不是憑空而來的。它的背后，是抖音平臺(tái)過去數(shù)年間在圖書領(lǐng)域持續(xù)積累的內(nèi)容生態(tài)。線下的海邊盛宴讓人看見了閱讀的溫度，但這份溫度的源頭來自于線上，源于人與書相遇方式正在發(fā)生的悄然變遷。

北京開卷2025年圖書零售市場(chǎng)報(bào)告顯示：內(nèi)容電商渠道碼洋同比上升30.43%，首次超越平臺(tái)電商，拿下圖書零售市場(chǎng)逾四成份額，成為第一大細(xì)分渠道。這個(gè)數(shù)字背后，是整個(gè)行業(yè)的重心，正在從“被動(dòng)獲客”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)走向讀者”。

抖音商城所代表的興趣電商模式，正是這場(chǎng)轉(zhuǎn)向的核心推動(dòng)者。它通過短視頻、直播這些嵌入用戶日常的內(nèi)容形態(tài)，大大降低了閱讀發(fā)現(xiàn)的門檻。用戶可能因?yàn)橐粭l講書視頻而打開一個(gè)新世界，可能因?yàn)橹辈ダ镒髡叩挠H身講述而被觸動(dòng)。從偶然看見、產(chǎn)生興趣到下單買書，整個(gè)過程一氣呵成。這種不經(jīng)意間的觸動(dòng)，讓好書用一種前所未有的方式，主動(dòng)走到讀者身邊。

抖音電商品牌業(yè)務(wù)圖書行業(yè)負(fù)責(zé)人邵莉莉分享的數(shù)據(jù)，印證了這套機(jī)制的運(yùn)轉(zhuǎn)效率：2025年平臺(tái)日均開展圖書直播1.3萬場(chǎng)，同比增長129%；超過20萬名達(dá)人通過直播間推薦優(yōu)質(zhì)圖書；購買圖書的用戶數(shù)持續(xù)保持雙位數(shù)增長。

更重要的是，好書推薦不再只集中于專業(yè)人士之手，而是分散到了千千萬萬普通人手里。他們分享自己真實(shí)的閱讀感受，形成自發(fā)的口碑傳播；而讀者的每一次點(diǎn)擊、分享和購買，又反過來成為衡量一本書傳播價(jià)值的重要標(biāo)尺，市場(chǎng)與口碑由此形成了良性的正向循環(huán)。

這套機(jī)制的生命力，體現(xiàn)在不同類型書籍的全面破圈上?！痘钪愤@樣的經(jīng)典文學(xué)，借助短視頻在Z世代讀者中持續(xù)煥發(fā)新生；李娟的《我的阿勒泰》在影視改編之前，就已通過用戶自發(fā)的分享積累了海量口碑；陳年喜筆下的礦工悲喜、王晚書寫的外賣經(jīng)歷，這些記錄普通人生活的新銳非虛構(gòu)作品，也抖音找到了精準(zhǔn)的共鳴人群；《重返狼群》《沈石溪經(jīng)典動(dòng)物小說》等優(yōu)質(zhì)童書，通過家長們的口口相傳走進(jìn)了無數(shù)家庭。

甚至連北京大學(xué)出版社《藝術(shù)：讓人成為人》、電子工業(yè)出版社《基礎(chǔ)化學(xué)與生活》這類小眾專業(yè)書，也能通過算法的精準(zhǔn)匹配，找到屬于自己的穩(wěn)定讀者群體。

人民文學(xué)出版社、中信出版社等老牌機(jī)構(gòu)紛紛入局店播，抖音商城與《人民文學(xué)》聯(lián)合舉辦文學(xué)大賞，畢飛宇、余華等作家主動(dòng)走到鏡頭前——這些變化共同指向一個(gè)事實(shí)：平臺(tái)與出版機(jī)構(gòu)之間，已經(jīng)從早期的渠道合作，變成了深度互信的生態(tài)伙伴。

而這一切的起點(diǎn)，或許正在于抖音改變了好書與讀者相遇的方式：它讓文學(xué)不再高高在上，而是真正走到了更多普通人的身邊。

當(dāng)全民閱讀成為一種生活日常

自2023年以來，抖音電商“全民好書計(jì)劃”就在持續(xù)推進(jìn)全民閱讀推廣，“文字漫游計(jì)劃”是這一堅(jiān)守的最新注腳。今年圍繞首個(gè)“全民閱讀活動(dòng)周”，平臺(tái)還聯(lián)動(dòng)全國近百家出版機(jī)構(gòu)、莫言余華等數(shù)十位作家，以“因看見而閱讀”為主題持續(xù)開展系列活動(dòng)。

這種持續(xù)性本身，已經(jīng)說明了問題——它不只是一次節(jié)點(diǎn)式的營銷動(dòng)作，而是在以生態(tài)的方式深耕文學(xué)與教育的長期價(jià)值。

對(duì)于創(chuàng)作者而言，這種生態(tài)的意義，在于它擴(kuò)大了創(chuàng)作的受眾邊界。一個(gè)作家寫出一本書，最深的焦慮往往不是評(píng)價(jià)，而是無人問津。內(nèi)容平臺(tái)提供的，是一條讓作品突破原有圈層、抵達(dá)更廣泛讀者的通路。當(dāng)嚴(yán)肅文學(xué)不再只在文學(xué)圈內(nèi)部流通，當(dāng)一首詩、一部小說因讀者的分享而被更多人看見，創(chuàng)作本身就有了新的可能性。

出版業(yè)的核心焦慮，一直都是好書如何被更多人看見。抖音商城提供了一條新的解法：以內(nèi)容為媒介，以口碑為引擎，讓一本書的傳播不再完全依賴于資源投入，而是取決于內(nèi)容本身的感染力。這對(duì)中小出版社和獨(dú)立出版人而言，意味著更廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇。

對(duì)于普通用戶而言，變化發(fā)生在更日常的地方。不需要專門走進(jìn)書店，不需要提前知道自己想讀什么，只需要在某個(gè)普通的午后，在刷視頻的間隙，被一本書打動(dòng)。這種輕松、自然的閱讀觸發(fā)方式，正在幫助越來越多原本與閱讀保持距離的人，重新找到走進(jìn)書里的理由。

這種“低門檻、場(chǎng)景化、大眾化的閱讀模式，或許正是全民閱讀從理念變成生活日常最需要的那塊拼圖。全民閱讀這件事，已經(jīng)說了很多年。真正難的從來不是倡導(dǎo)本身，而是讓閱讀自然地發(fā)生——不是作為一種應(yīng)當(dāng)完成的文化義務(wù)，而是作為一件隨時(shí)可以開始的尋常事情。

從線上內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)深耕，到阿那亞海邊的線下相聚，抖音正在搭建一座連接作家、出版方與讀者的橋梁——它沒有改變閱讀的本質(zhì)，卻讓閱讀的相遇更簡單、更平等，也讓數(shù)字時(shí)代的閱讀，既保有私人的靜謐，也有了公共的共鳴。