小紅書(shū)熱點(diǎn)：多鄰國(guó)上演“職場(chǎng)大戲”，IP擬人玩轉(zhuǎn)品牌聯(lián)動(dòng)

繼去年與瑞幸的“世紀(jì)婚禮”后，多鄰國(guó)的吉祥物“多兒”又整新活了。這次它不走甜蜜風(fēng)，而是上演了一出“裸辭——全網(wǎng)求職——入職美團(tuán)”的職場(chǎng)大戲。

#多兒求職中 話題上線7天熱度超400萬(wàn)。這場(chǎng)看似荒誕的聯(lián)名，實(shí)則是多鄰國(guó)與美團(tuán)抓住年輕人“學(xué)習(xí)干飯兩不誤”的心理，在開(kāi)學(xué)季精心編排的一場(chǎng)劇情化營(yíng)銷。

從“離職嘴替”到“外賣騎手”的連續(xù)劇

多鄰國(guó)摒棄傳統(tǒng)聯(lián)名官宣方式，而是把合作包裝成了一部職場(chǎng)爽劇，讓用戶從“圍觀者”變成了“追劇人”。

1. 囂張離職，引爆情緒

3月上旬，多兒在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)布了一封“拽上天”的辭職信：公司有我是你們的榮幸、翅膀硬了、不一定配合公司完成交接等發(fā)言瞬間刷屏，精準(zhǔn)踩中打工人“心聲”，單篇筆記互動(dòng)量近8萬(wàn)，分享高于達(dá)人日常4000%+。評(píng)論區(qū)秒變大型招聘會(huì)，支付寶、肯德基等200+品牌藍(lán)V紛紛在線發(fā)offer，下場(chǎng)“搶鳥(niǎo)”。

圖：千瓜數(shù)據(jù) & 小紅書(shū)截圖

2. 路透造勢(shì)，懸念拉滿

辭職后，多兒直接闖進(jìn)“離職博主”賽道，發(fā)布一系列離職vlog、旅游視頻、春招找工作筆記，展示精彩的“離職生活”。短短五天，@多鄰國(guó) Duolingo賬號(hào)漲粉1.3萬(wàn)。全網(wǎng)還在猜測(cè)綠鳥(niǎo)會(huì)接下哪家offer，多兒身穿美團(tuán)黃工服、頭戴袋鼠頭盔的“路透照”已悄悄流出。多鄰國(guó)App內(nèi)也上線了“送外賣”隱藏劇情：有時(shí)間點(diǎn)外賣，就有時(shí)間打卡，為聯(lián)名官宣進(jìn)行鋪墊。

圖：千瓜數(shù)據(jù)

3. 鼠鳥(niǎo)結(jié)拜，正式入職

3月16日，多鄰國(guó)與美團(tuán)通過(guò)一場(chǎng)趣味十足的“結(jié)拜”直播，正式官宣聯(lián)名合作，將整場(chǎng)職場(chǎng)大戲推向高潮，美團(tuán)官宣筆記獲贊10萬(wàn)+。直播中，閨蜜“團(tuán)團(tuán)”當(dāng)場(chǎng)內(nèi)推多兒入職美團(tuán)，“鼠鳥(niǎo)”CP正式誕生。配合宣傳短片《開(kāi)學(xué)！開(kāi)吃！》，巧妙將多鄰國(guó)的“勸學(xué)”核心與美團(tuán)的“勸吃”屬性完美縫合，承包年輕人的“吃喝玩樂(lè)學(xué)”全場(chǎng)景。直播同步抽出冰箱貼、定制杯子、香插等聯(lián)名周邊，極大調(diào)動(dòng)了大家的參與熱情，讓“追劇”的用戶獲得了實(shí)實(shí)在在的回饋。

圖：小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)

4. 二創(chuàng)發(fā)酵，熱度不減

小紅書(shū)用戶自發(fā)參與二創(chuàng)，圍繞“鼠鳥(niǎo)CP”、“多兒送外賣”繪制漫畫，拍攝開(kāi)箱、周邊改造視頻，分享“勸學(xué)小票”，千贊爆文頻出，消費(fèi)者將聯(lián)名記憶轉(zhuǎn)化為實(shí)體紀(jì)念與社交素材，既擴(kuò)大了傳播覆蓋面，又讓品牌熱度在活動(dòng)結(jié)束后持續(xù)發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)流量的長(zhǎng)效沉淀。

圖：小紅書(shū)截圖

IP人設(shè)“活人感”再進(jìn)階

這次聯(lián)名的成功，核心在于多兒IP人設(shè)的進(jìn)一步“降維”與“真實(shí)化”。相比瑞幸聯(lián)名時(shí)的“婚戀”設(shè)定，這次多兒徹底下沉為“打工人”。裸辭、求職、送外賣，這一系列操作讓虛擬IP擁有了普通人的職場(chǎng)焦慮，這種“活人感”是Z世代最買賬的溝通方式。

同時(shí)，本次聯(lián)名深刻洞察到節(jié)后復(fù)工的疲憊倦怠、春招求職的焦慮內(nèi)耗，在“金三銀四”這個(gè)節(jié)點(diǎn)，用多兒的一連串離職、求職戲碼，為年輕人消煩解悶。既做了打工人的“情緒嘴替”，又給正在找工作的人帶去一份輕松與期許，讓用戶在圍觀劇情的同時(shí)，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，悄悄沾一沾多兒的“事業(yè)運(yùn)”。這種“有溫度、有劇情、有共鳴”的營(yíng)銷方式，或許正是未來(lái)品牌破圈的核心方向