Z世代的「雞蛋」：這屆年輕人到底在搶什么？

撰 文/克洛洛

有一天忽然在小紅書(shū)上刷到Manner和荷蘭品牌WEDGWOOD的聯(lián)名杯，光滑圓潤(rùn)，顏色可人，陶瓷內(nèi)膽，容量超大，一下就莫名被戳到——用這個(gè)杯子去打咖啡應(yīng)該很順手吧？

其實(shí)刷到的不是廣告，是社交軟件上的用戶曬圖，隨手一劃就停下來(lái)了。然后就開(kāi)始查活動(dòng)規(guī)則、研究怎么拿，最后在一個(gè)早晨，設(shè)定鬧鐘，成功搶到了。

*Manner ×WEDGWOOD聯(lián)名杯

拿到手的那一刻，是真的高興。但高興完了，有一種輕微的荒誕感——我到底在高興什么？一個(gè)杯子而已。

但就是高興。

*麥當(dāng)勞的雞蛋

我想到了“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)”這個(gè)梗，我這不就是在領(lǐng)雞蛋嘛？

當(dāng)然我不是個(gè)例，搶東西本來(lái)就是一種極其普遍的集體行為。“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)”這個(gè)梗最早來(lái)自麥當(dāng)勞的一次促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)就引得很多年輕人排起長(zhǎng)龍。就有“麥門(mén)”網(wǎng)友調(diào)侃：“以前覺(jué)得爺爺奶奶去領(lǐng)雞蛋沒(méi)必要，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)自己也這樣，只是領(lǐng)的東西不一樣而已。”

*瑞幸的周邊走可愛(ài)路線

現(xiàn)在，這句話已經(jīng)被廣泛用來(lái)形容年輕人對(duì)喜歡的東西近乎執(zhí)念的收集欲：大家熱衷于搶0元咖啡、排隊(duì)領(lǐng)麥當(dāng)勞玩具、囤瑞幸的聯(lián)名包裝袋、等M Stand帆布包、搶Manner咖啡杯……這些餐飲和飲品品牌的周邊與活動(dòng)，正在成為這代年輕人爭(zhēng)相追捧的“賽博雞蛋”。

*杯子是咖啡品牌最最常見(jiàn)的周邊品類

這句本來(lái)是代際之間相互調(diào)侃的話，也意外照出當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)很核心的東西：在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化、注意力越來(lái)越難抓住的今天，品牌真正要爭(zhēng)的，其實(shí)是年輕人心中的「雞蛋」——那個(gè)能戳中情緒、制造認(rèn)同、在社交場(chǎng)里流通的東西。

這早就超越了單純的消費(fèi)行為，它是一種社交語(yǔ)言，也是一個(gè)在高壓生活里給自己找到的小小出口。

跳出來(lái)想想，這顆雞蛋為什么那么有效？

法國(guó)學(xué)者勒內(nèi)·吉拉爾（René Girard）有個(gè)非常經(jīng)典的“模仿性欲望”理論。吉拉爾認(rèn)為，欲望不是你和你欲望對(duì)象之間的兩者結(jié)構(gòu)，而是一個(gè)三角結(jié)構(gòu)。也就是說(shuō)，你欲望的東西其實(shí)不是你真正想要的，而是別人讓你想要的，在你和你渴望的那個(gè)對(duì)象之間，永遠(yuǎn)站著一個(gè)“他者”。

你想要的不是那個(gè)對(duì)象本身，而是“他者”擁有那個(gè)對(duì)象時(shí)所代表的身份和價(jià)值，你渴望的是成為那個(gè)“他者”。

把這個(gè)理論套用到今天的商業(yè)現(xiàn)象里，就很好理解了。那個(gè)Manner聯(lián)名杯，之所以讓我想要，不只是因?yàn)樗每矗且驗(yàn)槲宜⒌搅擞腥嗽跁袼莻€(gè)曬圖的人，成了欲望的中介。我追的不只是杯子，或許是一種“我也在其中”的歸屬感。

*“雞蛋”的實(shí)用性很強(qiáng)

所以品牌真正在設(shè)計(jì)的，不是一個(gè)物件，而是一套讓人想要參與的結(jié)構(gòu)：限量、聯(lián)名、有門(mén)檻但門(mén)檻不高，得到它需要花一點(diǎn)心思，但又不至于太難——這個(gè)“剛剛好”，也是精心算過(guò)的。排隊(duì)、定時(shí)搶購(gòu)、曬圖分享甚至閑魚(yú)轉(zhuǎn)賣，都是體驗(yàn)的一部分。那個(gè)杯子放在桌上，是可以被看見(jiàn)的，是有話題的，是會(huì)在社交場(chǎng)里說(shuō)話的東西。

還有一層：在一切都在漲價(jià)、很多事情都不在自己掌控里的時(shí)候，花一杯咖啡的錢換一個(gè)限量杯，是一種成本可控的得到感。那種滿足感是真實(shí)的，哪怕自己也知道有點(diǎn)荒誕。

所以品牌真正在競(jìng)爭(zhēng)的，不僅僅是誰(shuí)家的咖啡更好喝、誰(shuí)家的漢堡更好吃，而是誰(shuí)能成為年輕人愿意參與的那個(gè)游戲，誰(shuí)能造出那顆讓人心甘情愿排隊(duì)的雞蛋。這個(gè)邏輯想通了，很多品牌動(dòng)作背后的意圖也就清楚了。

時(shí)代潮流滾滾向前，但人心永遠(yuǎn)不變。從菜市場(chǎng)門(mén)口的真雞蛋，到寫(xiě)字樓里的聯(lián)名杯，讀懂了那顆「雞蛋」的規(guī)則，才能真正讀懂這代人到底愿意為什么買單。

撰文：克洛洛 | 編輯：賈漸漸｜ 視覺(jué)編輯：陽(yáng)陽(yáng)

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