國(guó)產(chǎn)郵輪：在大媽和年輕人間走鋼絲

作者 | 龔正 編輯 | 楊晶

大型郵輪，被稱為“漂浮的度假村”。其“慵懶式休閑游”的特性，受到當(dāng)下年輕人和家庭式旅游的歡迎。自2024年元旦首艘國(guó)產(chǎn)郵輪下海以來(lái)，已經(jīng)有100多萬(wàn)游客登上由央企國(guó)家隊(duì)運(yùn)營(yíng)的兩艘郵輪，出海旅游。

在造船界，共有三大能體現(xiàn)一國(guó)實(shí)力的明珠，分別是航母、LNG船，最后一個(gè)就是大型郵輪。今年3月20日，中國(guó)船舶集團(tuán)與中國(guó)旅游集團(tuán)兩大央企，簽署了自主設(shè)計(jì)和批量制造協(xié)議，目標(biāo)就是在大型郵輪領(lǐng)域，快速推進(jìn)“國(guó)產(chǎn)供給”。

業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)產(chǎn)郵輪有兩大考驗(yàn)，一個(gè)是設(shè)計(jì)和建造技術(shù)上的國(guó)產(chǎn)化率，另一個(gè)是軟件上的運(yùn)營(yíng)服務(wù)——要讓不同年齡段的游客，能充分享受與“海上城堡”匹配的環(huán)境與服務(wù)。這兩點(diǎn)是中國(guó)郵輪要擠進(jìn)市場(chǎng)頂級(jí)郵輪市場(chǎng)，要逐步攻克的難題。

國(guó)產(chǎn)郵輪，在不同群體間走鋼絲

“乘坐國(guó)產(chǎn)郵輪最大的優(yōu)點(diǎn)，是完全可以滿足中國(guó)胃。”

33歲的鄭熙（化名）4月30日登上愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)游輪，開(kāi)啟為期五天的海上慵懶之旅，路線是從上海到濟(jì)州島及附近一線。

愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)是中國(guó)自主建造的首艘游輪，但當(dāng)初采用的是全球最大的郵輪建造商——意大利芬坎蒂尼集團(tuán)（Fincantieri）的設(shè)計(jì)圖紙。媒體報(bào)道當(dāng)年引進(jìn)時(shí)，設(shè)計(jì)圖紙共超過(guò)10萬(wàn)頁(yè)，重達(dá)2噸，裝滿了兩個(gè)集裝箱。

愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)2024年元旦正式下水。價(jià)格依客房規(guī)格，從2、4000元左右的內(nèi)艙房、到4、5000元的海景房、再到7、8000元的陽(yáng)臺(tái)房不等（價(jià)格會(huì)根據(jù)淡旺季浮動(dòng)）。

圖 | 陽(yáng)臺(tái)房

鄭熙訂的是陽(yáng)臺(tái)房，2月下單，4月30日出發(fā)，一個(gè)人共計(jì)3769元。累的時(shí)候就在戶外躺著發(fā)呆看海，餓了就去各餐廳吃飯和觀看表演。他感覺(jué)只要天氣好，船身晃動(dòng)幾乎無(wú)感，家人來(lái)坐也很舒適。

鄭熙是郵輪旅游愛(ài)好者。此前他乘坐外籍游輪，體驗(yàn)也很好，但有一個(gè)不足是，“中國(guó)胃受不了天天吃西餐和改良后的中餐。”

國(guó)產(chǎn)郵輪的優(yōu)勢(shì)之一是主打“本土”，從熱豆?jié){配油條，到剛出籠的糯米燒麥和菜包，再到川味水煮魚(yú)和廣式的臘腸蒸雞，應(yīng)有盡有。此外郵輪還會(huì)安排中國(guó)特色主題活動(dòng)，比如“敦煌藝術(shù)”、“夢(mèng)回敦煌夜舞秀”等，給游客營(yíng)造親近感，船內(nèi)使用中文基本暢行無(wú)阻。

據(jù)中國(guó)旅游集團(tuán)發(fā)布，至今年2月，愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)已吸引近70萬(wàn)游客登船，如果再加上另一艘由芬蘭公司建造的愛(ài)達(dá)·地中海號(hào)，它于2023年9月底開(kāi)始服務(wù)中國(guó)游客，吸引了30萬(wàn)游客登船。至此，兩艘郵輪加起來(lái)總計(jì)共有百萬(wàn)游客，登上了“國(guó)家隊(duì)運(yùn)營(yíng)的郵輪”。

在網(wǎng)上，兩年來(lái)，很多人都分享了國(guó)產(chǎn)郵輪良好的乘坐體驗(yàn)，但也累積了一些批評(píng)建議。

一類是關(guān)注硬件設(shè)施。有人認(rèn)為房間數(shù)量設(shè)計(jì)得較多，導(dǎo)致公共空間偏少，健身房等設(shè)施偏小，付費(fèi)wifi很貴。一類是關(guān)注娛樂(lè)活動(dòng)，認(rèn)為相關(guān)安排過(guò)度偏向親子，適合年輕人的娛樂(lè)性活動(dòng)不足，待幾天后，部分人認(rèn)為很容易“無(wú)聊”。

還有比較多的聲音，關(guān)注的是服務(wù)和體驗(yàn)，部分工作人員服務(wù)態(tài)度欠奉。不遵守就餐禮儀和排隊(duì)秩序的少數(shù)中老年游客，影響旅游體驗(yàn)，管理方缺乏有效對(duì)策，部分游客認(rèn)為，淪為了“海上農(nóng)家樂(lè)”。

退票規(guī)定也是被游客吐槽較多的地方。在黑貓投訴平臺(tái)，有網(wǎng)友稱，因不可抗力因素，提前4個(gè)月取消訂票，仍被扣除10%的費(fèi)用。

另一網(wǎng)友投訴稱，郵輪單方面取消已生效訂票合同。結(jié)果根據(jù)規(guī)定，郵輪最多只需要退還本金+10%的違約金，但乘客如果要取消，“就要承擔(dān)最高100%的船票價(jià)階梯罰款，明顯權(quán)責(zé)不對(duì)等。”

對(duì)于目前狀況，很多游客都分享有應(yīng)對(duì)策略，比如多花一點(diǎn)錢升VIP艙，或者購(gòu)買300多元的“吃飯權(quán)益”，享受品質(zhì)就餐環(huán)境。也有顧客流失，表示“只會(huì)坐一次”，或者回頭去乘坐需要花費(fèi)更多的外籍郵輪。

從經(jīng)濟(jì)角度考慮，國(guó)產(chǎn)郵輪作為市場(chǎng)新玩家，采用了高性價(jià)比策略，平均客艙價(jià)格比外籍郵輪便宜數(shù)百元，目標(biāo)是擴(kuò)大用戶面，比如一老一小的家庭式旅游。但一些郵輪資深愛(ài)好者，更喜歡高質(zhì)量體驗(yàn)，對(duì)環(huán)境和品質(zhì)有較高需求。

有郵輪做過(guò)單次航行的用戶調(diào)查，中老年群體大概占40%—50%之間，未成年群體20%，其余是青年群體。

可以說(shuō)：中老年群體+家庭是基本盤，但年輕人也是增速活躍的群體。這樣不同群體“同船”，需求就會(huì)分化，矛盾也容易凸顯，這就特別考驗(yàn)郵輪的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力。

運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，成為亟待提升的短板

國(guó)際郵輪有200年左右的發(fā)展史。其中100多年是作為交通工具被大眾認(rèn)知的。成為一種度假旅游目的地的歷史并不長(zhǎng)，只有60年左右。

目前國(guó)際郵輪有四大公司，分別是嘉年華（美國(guó)）、皇家加勒比（美國(guó)）、地中海郵輪（瑞士和意大利），以及諾唯真（美國(guó)）。

經(jīng)過(guò)幾十年的運(yùn)營(yíng)，四大公司在國(guó)際市場(chǎng)享有盛名，提供的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，各有特色，用戶心智比較成熟。

嘉年華公司，有100多艘郵輪，品牌定位覆蓋從大眾到頂奢所有細(xì)分市場(chǎng)，年客流量在千萬(wàn)人次以上，它的規(guī)模化運(yùn)營(yíng)和成本控制力，在全球處于頭部。

皇家加勒比，它給很多消費(fèi)者的印象是科技感。甲板跳傘、沖浪模擬器等代表性的娛樂(lè)項(xiàng)目，為它吸引了年輕人心智，讓郵輪告別了“老年感”。

圖 | 娛樂(lè)活動(dòng)，是吸引年輕客群的關(guān)鍵

來(lái)自瑞士和意大利的地中海郵輪，則以深厚的航海文化史和針對(duì)高端人群的服務(wù)能力著稱。郵輪上配備有“游艇會(huì)”，是其意式老錢服務(wù)水準(zhǔn)的象征。

諾唯真郵輪，則以自由閑逸的旅游理念立足，在用餐和娛樂(lè)上更強(qiáng)調(diào)無(wú)拘無(wú)束，行程上以中短途為主，主張說(shuō)走就走。

與之相比，中國(guó)郵輪行業(yè)還未擠入世界頂流市場(chǎng)，還處于新手玩家，在市場(chǎng)中“找卡位”的階段。

目前的國(guó)內(nèi)格局是，擁有“愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)”的央企——中國(guó)旅游集團(tuán)旗下的華夏郵輪打頭陣，它于2023年12月29日在上海成立，股東幾乎都是央企和上海地方國(guó)企。

此外還有上海藍(lán)夢(mèng)郵輪（混合所有制）、天津東方國(guó)際郵輪（民營(yíng)）、三沙南海夢(mèng)之旅郵輪（央企與地方合資）等玩家。但它們規(guī)模比較小，服務(wù)檔次也比較偏中低端。

此前央企招商局也有進(jìn)入郵輪行業(yè)，但其打造的高端郵輪——招商伊敦，于今年2-3月掛牌拍賣。原因是其價(jià)格過(guò)于小眾（人均1.4—4萬(wàn)元不等），忽略中國(guó)大眾市場(chǎng)，采用的“注重安靜體驗(yàn)”的歐式服務(wù)不對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味，近海旅游航線缺乏看點(diǎn)等，伴隨皇家加勒比2024年重返中國(guó)市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)不敵導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)受困，這也給中國(guó)后來(lái)者提供了經(jīng)驗(yàn)。

圖 | 曾經(jīng)的招商伊敦號(hào)，已被掛拍賣

與之相比，華夏郵輪下的“愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)”等，似乎學(xué)到了教訓(xùn)，營(yíng)銷口徑立足“懂中國(guó)游客”，從社交媒體上的諸多分享來(lái)看，很多網(wǎng)友都對(duì)其硬件設(shè)施基本滿意，定價(jià)在非假日也屬于較高性價(jià)比行列，它的中文語(yǔ)言環(huán)境、中國(guó)動(dòng)靜皆宜的文化服務(wù)，對(duì)本國(guó)游客友好。

但也可以看到，其人才梯隊(duì)、服務(wù)質(zhì)量、態(tài)度和體驗(yàn)組成的旅行觀感，還并未形成其持久口碑，影響復(fù)購(gòu)。

有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)郵輪復(fù)購(gòu)率35%，但國(guó)際高品質(zhì)郵輪復(fù)購(gòu)率高達(dá)90%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要時(shí)間和具體行動(dòng)來(lái)改善。

國(guó)產(chǎn)郵輪下一步，

開(kāi)始“自主設(shè)計(jì)、批量制造”

提升郵輪乘坐體驗(yàn)，只是發(fā)展中的問(wèn)題。在中國(guó)，市場(chǎng)估算，大約99%的人未體驗(yàn)過(guò)郵輪旅游，相關(guān)旅游習(xí)慣或隨著時(shí)間能改善。目前行業(yè)更優(yōu)先的待解問(wèn)題是：提升從設(shè)計(jì)到建造的批量供給。

在普羅大眾看來(lái)，郵輪似乎屬于“輕量級(jí)的娛樂(lè)服務(wù)業(yè)”，實(shí)則不然。在國(guó)家戰(zhàn)略角度，大型郵輪屬于標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)之重器，是彰顯一國(guó)造船業(yè)實(shí)力的“三大明珠之一”。

目前國(guó)產(chǎn)航母、國(guó)產(chǎn)LNG船作為兩大明珠，自主設(shè)計(jì)制造推進(jìn)順利。

其中，國(guó)產(chǎn)航母已有三艘下水，而中國(guó)LNG船全球市場(chǎng)份額從2008年不足5%升至2026年的30%以上，核心配套國(guó)產(chǎn)化率從26%提升至80%以上。

但國(guó)產(chǎn)郵輪，目前完全自主建造的只有兩艘，愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)和今年3月出塢的愛(ài)達(dá)·花城號(hào)（預(yù)計(jì)2026年底投入運(yùn)營(yíng)）。其中愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)從合同金額比來(lái)看，國(guó)產(chǎn)化率約30%，還有較大提升空間。

今年3月20日，中國(guó)船舶集團(tuán)與中國(guó)旅游集團(tuán)兩大央企簽署了《大型郵輪新造船項(xiàng)目合作備忘錄》，核心內(nèi)容可以概括為：兩大央企將攜手再建造一批國(guó)產(chǎn)大型郵輪（2艘實(shí)船+ 1艘選擇船），這意味著國(guó)產(chǎn)郵輪，至此從“單船突破”邁向“批量化建造”的新階段。

具體分工上，中國(guó)船舶負(fù)責(zé)裝備制造，中國(guó)旅游旗下的華夏國(guó)際郵輪，負(fù)責(zé)文旅運(yùn)營(yíng)，預(yù)計(jì)在2030年底前，將交付首艘自主設(shè)計(jì)建造的郵輪實(shí)船，相關(guān)國(guó)產(chǎn)化率也有望突破50%，2035年突破80%。

國(guó)產(chǎn)郵輪，表面看屬于單點(diǎn)突破，但做得好，也能帶動(dòng)一整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

陳剛，是“愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)”總設(shè)計(jì)師、外高橋造船董事長(zhǎng)。他在2023年接受央視訪談時(shí)，曾表示，“一艘大郵輪的純建造供應(yīng)鏈規(guī)模可達(dá)二三十億元，經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)巨大。”

他詳解了國(guó)產(chǎn)郵輪的“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”——“愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)”全船有2500萬(wàn)個(gè)零部件，是C919大飛機(jī)的5倍，是復(fù)興號(hào)高鐵的13倍，工程量巨大，它將人類地面上的酒店、娛樂(lè)、醫(yī)院、健身體育設(shè)施，全部集中在一艘船上，其體系化的工程建造和系統(tǒng)集成能力，是其難點(diǎn)。

據(jù)披露，“愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)”作為先行先試的產(chǎn)品，帶動(dòng)海內(nèi)外500多家供應(yīng)鏈企業(yè)與其聯(lián)動(dòng)，伴隨國(guó)產(chǎn)郵輪的批量制造，有望將進(jìn)一步壯大一批堪稱“獨(dú)角獸”的郵輪制造鏈企業(yè)。

這在國(guó)際造船業(yè)已經(jīng)得到驗(yàn)證。比如國(guó)際郵輪的特種電梯（抗搖擺、防鹽霧腐蝕、船級(jí)社認(rèn)證），單價(jià)是陸地電梯的5-10倍，基本上被德國(guó)蒂森克虜伯（thyssenkrupp）、瑞士迅達(dá)公司（Schindler）等少數(shù)巨頭主導(dǎo)。

郵輪暖通空調(diào)，核心部件依賴丹麥丹佛斯（Danfoss）、美國(guó)艾默生（Emerson）等企業(yè)。郵輪零速穩(wěn)定器（減搖鰭），由英國(guó)羅爾斯·羅伊斯（Rolls-Royce）、日本納博克（Nabco）等企業(yè)制造。

而國(guó)產(chǎn)郵輪，則有望對(duì)南鋼股份（提供郵輪鋼板）、華南建材（提供郵輪內(nèi)裝）、德州恒力電機(jī)等諸多企業(yè)形成業(yè)務(wù)刺激。

在郵輪界，常有這樣一個(gè)公式——每1元收入拉動(dòng)港口物流、文化娛樂(lè)等上下游14元收益。國(guó)產(chǎn)郵輪的批量化建造，預(yù)期將形成一個(gè)自主可控、且達(dá)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的本土郵輪供應(yīng)鏈和消費(fèi)鏈，成為另一個(gè)充滿機(jī)遇的“國(guó)產(chǎn)替代”產(chǎn)業(yè)。

14億人的海上大市場(chǎng)，發(fā)展空間毋庸置疑，對(duì)于發(fā)展中的問(wèn)題，在不同年齡層客群、不同資歷客群之間的“走鋼絲”挑戰(zhàn)，唯有用“發(fā)展”來(lái)解決發(fā)展中的問(wèn)題。

——MuHe Business——