普通產(chǎn)品賣出高價(jià)的秘密：他們根本不是在賣產(chǎn)品

文 | Tess

公眾號(hào) | Tess外貿(mào)Club

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我這兩天一直在考慮產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)的問(wèn)題，因?yàn)槭袌?chǎng)真的太卷了，和客戶討價(jià)還價(jià)已經(jīng)變成日常。

但我也關(guān)注到，有些商家并沒(méi)有繼續(xù)困在價(jià)格戰(zhàn)里，而是換了一條路，開始著眼于提升產(chǎn)品溢價(jià)，而且從結(jié)果看，他們做得還挺不錯(cuò)。

所謂提升產(chǎn)品溢價(jià)，就是產(chǎn)品成本并沒(méi)有比傳統(tǒng)產(chǎn)品高出很多，但商家通過(guò)重新定義產(chǎn)品、重新設(shè)計(jì)賣點(diǎn)、重新綁定使用場(chǎng)景，把原本普通的商品賣出了更高價(jià)格。

舉幾個(gè)例子。

第一個(gè)是一條毯子，商家兩條一起賣，售價(jià) 30700 日元，折合美元大約 196 美元，平均一條差不多 98 美元。

如果它只是一條普通毯子，想賣到這個(gè)價(jià)格是挺難的，但商家沒(méi)有把它定義成普通毯子，而是把它定義成一條帶有特殊功能、能夠改善睡眠體驗(yàn)的毯子。這一來(lái)，價(jià)格體系自然就不一樣了。

普通毯子的宣傳點(diǎn)不外乎柔軟、親膚、吸水、透氣、工藝好、手感舒服，這些確實(shí)是一條好毯子的優(yōu)點(diǎn)，但問(wèn)題是，所有人都這么說(shuō)以后，消費(fèi)者就沒(méi)有感覺(jué)了，最后只剩一個(gè)問(wèn)題：

• 多少錢？

而這條毯子切入的是一個(gè)非常具體的場(chǎng)景：潮濕悶熱的夜晚，如何讓人更容易入睡？

所以，它賣的不是毯子，而是一個(gè)更好睡的夜晚。

這個(gè)定義一換，價(jià)格體系就變了，此時(shí)消費(fèi)者就不會(huì)完全用買普通毯子的邏輯去看價(jià)格，因?yàn)橐粋€(gè)人在半夜被濕熱天氣折磨得翻來(lái)覆去睡不著時(shí)，他在乎的就不只是布料成本了，他想要的是能不能舒服一點(diǎn)，能不能快一點(diǎn)睡著，能不能少受一點(diǎn)罪。

第二個(gè)是一臺(tái)臺(tái)式洗碗機(jī)，賣 82500 日元，折合美元大約 528 美元。

單看臺(tái)式洗碗機(jī)這個(gè)品類，它也不是新東西，市面上早就有大的、小的、嵌入式的、臺(tái)式的，正常情況下。

這類產(chǎn)品很容易陷入?yún)?shù)戰(zhàn)，容量多大，能洗幾套餐具，耗水多少，噪音多大，有沒(méi)有烘干，有沒(méi)有殺菌，說(shuō)著說(shuō)著就卷起來(lái)了。

但這個(gè)產(chǎn)品給出了兩個(gè)很清晰的概念：AI 智能，世界最薄。

這里真正厲害的不是 AI，而是“世界最薄級(jí)別”這個(gè)定位。

日本很多家庭想買洗碗機(jī)，但廚房太小，普通洗碗機(jī)根本放不下，所以對(duì)這類用戶來(lái)說(shuō)，洗碗機(jī)不是買不起，而是沒(méi)地方放。

于是，“薄”就不再只是一個(gè)參數(shù)，而變成了一個(gè)購(gòu)買理由。它讓消費(fèi)者意識(shí)到：原來(lái)我終于可以在自己的小廚房里放下一臺(tái)洗碗機(jī)了。

再加上 AI，它就不像一個(gè)普通洗碗機(jī)的縮小版，而更像一個(gè)新一代小廚房智能解決方案。

第三個(gè)是一個(gè) AI 角色陪伴小玩具，賣 86800 日元，折合美元大約 555 美元。

一個(gè)玩具賣 555 美元，聽(tīng)起來(lái)是不是更離譜？

但它賣得很好，因?yàn)樗砻嫔鲜峭婢撸瑢?shí)際上賣的根本不是玩具，而是一種陪伴關(guān)系。

這個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面講的是會(huì)話、成長(zhǎng)、記憶、專屬、一起生活，它把一個(gè)物件包裝成了一個(gè)會(huì)回應(yīng)你、會(huì)記住你、會(huì)慢慢變得更懂你的東西。

普通玩具賣的是外觀、材質(zhì)、做工、IP、收藏價(jià)值，而這個(gè)產(chǎn)品賣的是情緒價(jià)值。

如果去了 3.29 Club 線下聚會(huì)的小伙伴應(yīng)該還記得，我當(dāng)時(shí)說(shuō)過(guò)，未來(lái) 10 到 20 年里，一些最賺錢的行業(yè)都是虛擬的，看不到摸不著的，情緒價(jià)值便是其中之一，因?yàn)樵絹?lái)越多人會(huì)愿意為情緒價(jià)值買單。

人會(huì)對(duì)物品會(huì)比價(jià)，但對(duì)虛擬關(guān)系和情緒陪伴不會(huì)完全按成本算賬。

一個(gè)普通擺件，消費(fèi)者會(huì)想這東西材料值多少錢、做工怎么樣、有沒(méi)有更便宜的。

但一個(gè)能陪我說(shuō)話、能記住我、還是我喜歡的人設(shè)的 AI 角色，消費(fèi)者想的就不再是塑料殼值多少錢，而是它能不能讓我開心，能不能讓我感覺(jué)被陪伴，能不能讓我在一個(gè)人的時(shí)候沒(méi)有那么孤獨(dú)。

尤其在日本市場(chǎng)，這類產(chǎn)品的土壤很好。

日本人本身就有很強(qiáng)的邊界感，不太喜歡別人過(guò)多侵入自己的生活空間，但這并不代表他們不需要陪伴。

很多人不是不想要社交 ，而是不想承受真人關(guān)系里的麻煩。因?yàn)檎嫒岁P(guān)系是有成本的，你要回復(fù)消息，要照顧情緒，要承擔(dān)義務(wù)，要面對(duì)沖突，也要承受失望，但 AI 就不需要這些讓人產(chǎn)生負(fù)擔(dān)的東西。

所以，這個(gè)產(chǎn)品真正賣的不是會(huì)聊天的玩具，而是低侵入、可控制、沒(méi)有社交負(fù)擔(dān)的陪伴。

02

你看這三個(gè)產(chǎn)品，品類完全不同，但底層邏輯高度一致。

毯子不是賣毯子，是賣更好睡的夜晚；洗碗機(jī)不是賣洗碗機(jī)，是賣小廚房里的現(xiàn)代生活；AI 玩具不是賣玩具，是賣不打擾人的陪伴關(guān)系。

它們的成本未必比傳統(tǒng)產(chǎn)品高很多，但售價(jià)和利潤(rùn)卻可以大幅上升，原因就在于它們沒(méi)有繼續(xù)待在原來(lái)的低價(jià)貨架上，而是通過(guò)場(chǎng)景、概念、情緒和認(rèn)知，把自己搬到了另一個(gè)價(jià)格帶。

就像我們的 AI 語(yǔ)音鼠標(biāo)，我們賣的也不是一只普通鼠標(biāo)，而是一套提高辦公人士工作效率的方案和省錢方案。

單單國(guó)外客戶聽(tīng)到我們已經(jīng)把ChatGPT Plus 的使用費(fèi)用提前打包進(jìn)產(chǎn)品方案里，不需要他們后續(xù)每個(gè)月再單獨(dú)支付 20 美元訂閱費(fèi)，就會(huì)覺(jué)得很開心。

因?yàn)檫@對(duì)他們來(lái)說(shuō)不是多買了一個(gè)鼠標(biāo)，而是買了一套已經(jīng)配置好的 AI 辦公入口。

更何況，它還集成了谷歌 AI 語(yǔ)音、AI 翻譯、AI 識(shí)圖翻譯、AI PPT、AI 畫圖等功能，這些能力在一定程度上已經(jīng)重新定義了鼠標(biāo)的使用場(chǎng)景。

消費(fèi)者再買的時(shí)候，就不會(huì)把它當(dāng)成普通鼠標(biāo)來(lái)看，而是會(huì)把它理解成一個(gè)能幫自己減少重復(fù)輸入、降低工具切換成本、提升辦公效率的 AI 工作入口。

所以，如果真的想提升產(chǎn)品溢價(jià)，最重要的事情并不是急著問(wèn)我還能給產(chǎn)品加什么功能”，而是先問(wèn)一句更底層的話：我的產(chǎn)品能不能在新的場(chǎng)景里被重新定義？

我們的工廠擅長(zhǎng)生產(chǎn)，對(duì)材料、工藝、參數(shù)和成本很熟悉，所以在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，本能地就會(huì)講自己最熟悉的東西。

可問(wèn)題是，參數(shù)只是生產(chǎn)語(yǔ)言，不是市場(chǎng)語(yǔ)言。

最后還要說(shuō)清楚，提升溢價(jià)不是鼓勵(lì)大家去玩虛假概念，更不是隨便給產(chǎn)品貼一個(gè) AI 標(biāo)簽就開始漲價(jià)。

如果你的東西只是賣噱頭，短期可能能騙到一部分人，長(zhǎng)期一定反噬，因?yàn)榧贃|西最后都會(huì)變成笑話，真正能站得住腳的溢價(jià)，一定不是懸空的。

好好想想自己的產(chǎn)品吧。我也需要好好想想了。