消費(fèi)分化時(shí)代，大屏營(yíng)銷正成為品牌增長(zhǎng)新引擎

4月22日，在2026智屏新營(yíng)銷春季峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一場(chǎng)由智屏科技董事長(zhǎng)、電視淘寶CEO王磊主持，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷品牌總經(jīng)理、智屏視界董事陳高銘、科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人曹虎、GNC健安喜中國(guó)COO弈樂共同參與的圓桌論壇，將現(xiàn)場(chǎng)氣氛推向了高潮。

話題圍繞消費(fèi)分化、流量焦慮、AI沖擊與品效平衡展開，每一個(gè)議題都是當(dāng)下品牌經(jīng)營(yíng)者繞不開的“靈魂拷問”。

一個(gè)小時(shí)的觀點(diǎn)碰撞中，金句頻出，但貫穿始終的只有一條主線：無(wú)論技術(shù)如何迭代、流量如何波動(dòng)，品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)永遠(yuǎn)是“人心”。而家庭大屏，憑借其沉浸體驗(yàn)、公共信任和場(chǎng)景深度，正在成為品牌贏得人心的新坐標(biāo)系。

消費(fèi)K型分化：極致性價(jià)比vs情緒價(jià)值，品牌該往哪里走？

圓桌伊始，王磊便拋出了自己的洞察：當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)明顯的K型分化，有人追求極致性價(jià)比；有人追求情緒價(jià)值，愿意為之付出高溢價(jià)，品牌應(yīng)該如何順勢(shì)而為？

深耕大健康行業(yè)多年，弈樂觀察到老齡化不僅推動(dòng)了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更帶動(dòng)了全年齡段健康意識(shí)的覺醒，90后、00后也開始關(guān)注自身的睡眠、精氣神和免疫力，對(duì)膳食補(bǔ)充劑品牌GNC來(lái)說，這是莫大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。但與此同時(shí)，碎片化的營(yíng)銷環(huán)境讓品牌很難與消費(fèi)者深度溝通。他指出，品牌想要找到一個(gè)不那么“卷”、能建立深度信任的平臺(tái)，很難。

陳高銘用“235”模型梳理了消費(fèi)趨勢(shì)與品牌破局路徑：兩極分化對(duì)應(yīng)極致質(zhì)價(jià)比和情緒價(jià)值溢價(jià)，品牌需針對(duì)不同層次消費(fèi)者制定差異化策略；“三愛三怕”揭示了消費(fèi)者深層心理：愛人、愛健康、愛自己，同時(shí)怕老、怕死、怕孤單；五大引擎涵蓋健康、智能AI、場(chǎng)景深挖、國(guó)潮及下沉與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，為品牌提供明確破局路徑。陳高銘強(qiáng)調(diào)：“先明確消費(fèi)者真正想要的，再談如何觸達(dá)和服務(wù)，這是決策的邏輯起點(diǎn)。”

曹虎則從，“感知價(jià)值”的高度解讀消費(fèi)分化：今天的消費(fèi)者“既要又要、還要、更要、不能不要”，意味著極致性價(jià)比不是簡(jiǎn)單壓低價(jià)，而是價(jià)值感知最大化。

感知價(jià)值核心來(lái)自三個(gè)維度：信任、真實(shí)、相關(guān)性。“信任最稀缺；真實(shí)被AIGC虛擬內(nèi)容淹沒；相關(guān)性決定了內(nèi)容實(shí)用性。”他提出品牌戰(zhàn)略選擇：回歸核心用戶，要么追求極致效率，要么構(gòu)建情緒價(jià)值、自我表達(dá)和功能價(jià)值的組合拳。

在嘉賓的思想交鋒中，王磊給出了一個(gè)務(wù)實(shí)的判斷：性價(jià)比是永恒的底線，但情緒價(jià)值在購(gòu)買決策中的占比越來(lái)越高。“性價(jià)比要做到足夠好，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上疊加情緒價(jià)值。”他特別點(diǎn)出了大屏營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，很多人覺得大屏只能做品牌曝光，做不了效果轉(zhuǎn)化，但電視淘寶的數(shù)據(jù)證明，家庭場(chǎng)景下的消費(fèi)決策恰恰是“理性與感性交織”的，一家人坐在一起看電視，討論某個(gè)商品要不要買，既有對(duì)價(jià)格的計(jì)較，也有對(duì)生活品質(zhì)的向往。

大屏天然就是性價(jià)比和情緒價(jià)值的交匯點(diǎn)，”王磊說，“我們要幫助品牌把兩者同時(shí)講好。”

除了消費(fèi)分化，企業(yè)遇到的共同問題是流量見頂，品牌應(yīng)該從哪里要增長(zhǎng)？

弈樂坦言，品牌方每天都有流量焦慮。但他認(rèn)為，焦慮的解法不是追逐泛流量，而是回歸零售三要素：流量、產(chǎn)品呈現(xiàn)、轉(zhuǎn)化路徑。他特別強(qiáng)調(diào)，大屏的優(yōu)勢(shì)是小屏無(wú)法比擬的，家庭共同觀看、消費(fèi)者有沉浸式時(shí)間，且大屏能充分呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

在他看來(lái)，手機(jī)屏催生了短視頻和達(dá)人直播，但大屏的想象空間還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘。

陳高銘指出，流量紅利消退后，品牌競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)轉(zhuǎn)向拼實(shí)力、定力和眼力。他直言，大屏的開機(jī)率依然高達(dá)90%，電視早已不是僅是傳統(tǒng)看劇工具，而是家庭連接互聯(lián)網(wǎng)的智能中樞，短視頻、新聞、音樂、游戲、健身、教育、購(gòu)物等等，都在上面發(fā)生。

曹虎提出“流量分層”理論。他指出，流量見頂是品牌優(yōu)化資源的契機(jī)；高價(jià)值流量有兩個(gè)特征：一是天然信任感，例如家庭共看；二是高度場(chǎng)景嵌入，不同家庭結(jié)構(gòu)對(duì)同類品類的需求差異巨大。他強(qiáng)調(diào)，規(guī)模見頂后，品牌更需關(guān)注流量質(zhì)量而非數(shù)量，大屏流量正是典型代表。

王磊分享了一個(gè)來(lái)自湖畔直播間的真實(shí)體會(huì)：不同渠道的進(jìn)直播間成本，從幾分錢到幾塊錢不等，相差上百倍，質(zhì)量差異肉眼可見。因此，規(guī)模見頂后，品牌更需要追求流量質(zhì)量。

大屏流量恰恰是高質(zhì)量流量的典型代表。它具備幾位嘉賓所提到的兩大特征：家庭共看帶來(lái)的天然信任感，以及客廳場(chǎng)景對(duì)家庭消費(fèi)決策的深度嵌入。當(dāng)移動(dòng)端流量見頂，OTT大屏反而成為一片價(jià)值洼地。

AI時(shí)代，品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)永遠(yuǎn)是“人心”

AI無(wú)疑是當(dāng)下的話題。王磊拋出了一個(gè)尖銳的問題：搜索引擎給用戶很多選擇，但AI只推薦一兩個(gè)結(jié)果，這是否會(huì)加劇內(nèi)卷？

他分享了自己的觀察：以前消費(fèi)者在淘寶搜“魚油”，能看到幾百個(gè)品牌，大家靠競(jìng)價(jià)排名搶流量。現(xiàn)在消費(fèi)者直接問AI，AI會(huì)給到兩到三個(gè)明確結(jié)果。

在他看來(lái)，這意味著品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在發(fā)生一次非常深刻的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變：從原來(lái)圍繞曝光的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向圍繞“權(quán)威”的競(jìng)爭(zhēng)。

“品牌必須真正成為一個(gè)可信的信源，才有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在AI短短的推薦名單里。”弈樂認(rèn)為，這對(duì)于健康行業(yè)反倒是一件好事，因?yàn)樗贡浦放票仨殞Ｗ⒃诳蒲猩稀⒊料滦膩?lái)積累自己的品牌歷史、打磨產(chǎn)品的質(zhì)量。

曹虎則從場(chǎng)景化的角度，提出了AI在營(yíng)銷中的具體應(yīng)用方向。他認(rèn)為，AI不應(yīng)該只是批量生成大量高度同質(zhì)化的內(nèi)容，而應(yīng)該被用來(lái)識(shí)別真實(shí)、具體的家庭場(chǎng)景畫像，一個(gè)人獨(dú)居的、夫妻兩口之家的、老人空巢的、三代乃至四世同堂的，不同家庭結(jié)構(gòu)，對(duì)于內(nèi)容的需求和偏好是完全不一樣的。

如果AI能夠準(zhǔn)確地識(shí)別出這家人看電視的時(shí)間、興趣方向以及家庭的基本構(gòu)成，它就可以觸發(fā)真正意義上的千人千面，甚至千個(gè)家庭對(duì)應(yīng)千個(gè)AIGC的內(nèi)容定制，把功能價(jià)值、信任感和情緒價(jià)值完整地打包在一起，這才是AI在營(yíng)銷中應(yīng)該真正去做的閉環(huán)。

“從追逐曝光，到轉(zhuǎn)向追逐權(quán)威，這個(gè)大趨勢(shì)對(duì)于大屏來(lái)說是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，智屏現(xiàn)在要做的事，就是成為品牌在AI時(shí)代構(gòu)建權(quán)威認(rèn)知的核心陣地。”王磊認(rèn)為。

在AI權(quán)威競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代背景下，家庭場(chǎng)景自帶的公共性，加上電視媒體長(zhǎng)期以來(lái)沉淀下的公信力，讓大屏自然而然地成為可信信源的最佳載體。當(dāng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)重心從流量轉(zhuǎn)向信任，大屏就有機(jī)會(huì)成為構(gòu)建權(quán)威品牌認(rèn)知的絕對(duì)主陣地。

大屏正成為品牌增長(zhǎng)的“新坐標(biāo)系”

在探討了消費(fèi)趨勢(shì)、流量趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，王磊拋出了幾乎所有品牌CMO都最糾結(jié)的問題：有限的營(yíng)銷預(yù)算，究竟應(yīng)該投在品牌建設(shè)上，還是投在即時(shí)效果轉(zhuǎn)化上？

弈樂以GNC在中美兩國(guó)市場(chǎng)中的不同處境作為對(duì)照切入點(diǎn)。在美國(guó)，GNC已有長(zhǎng)達(dá)91年的品牌歷史，分布著幾千家線下門店，用戶的生命周期價(jià)值體系也相當(dāng)成熟，第一單只是生意的開端，后面連著訂閱、復(fù)購(gòu)、私域等一個(gè)完整的鏈條，因此品牌預(yù)算的占比遠(yuǎn)高于效果預(yù)算。而在中國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)養(yǎng)品這個(gè)品類目前仍處于快速啟蒙期，絕大多數(shù)品牌還在激烈地?fù)屖讍巍?/p>

他分享了一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變：到今天為止，GNC已經(jīng)不再刻意區(qū)分品牌預(yù)算和效果預(yù)算，每次決策關(guān)注的核心只有一個(gè)，每一次品牌接觸，能不能讓消費(fèi)者離品牌本身更近一步。

“GNC三年前選擇跟智屏合作，歸根到底就是因?yàn)樗臄?shù)據(jù)可以回流、效果可以歸因。在智屏上投，你能清清楚楚地看到誰(shuí)看了、誰(shuí)搜了、誰(shuí)買了，品效合一不是一個(gè)空洞的口號(hào)，而是品牌在這三年合作中一步一步驗(yàn)證出來(lái)的、水到渠成的結(jié)果。”弈樂表示。

曹虎從品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)出發(fā)，進(jìn)一步闡述了信任的構(gòu)建邏輯。他指出一個(gè)容易被忽略的事實(shí)：消費(fèi)者之所以信任一個(gè)品牌，往往是因?yàn)槠髽I(yè)文化對(duì)他們的吸引力，而非單純功能或促銷。智屏視界整合阿里（電淘）、小米電視、海信電視三方數(shù)據(jù)，覆蓋大量消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景，這不僅是數(shù)據(jù)整合，更是構(gòu)建高價(jià)值信任連接的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

陳高銘強(qiáng)調(diào)，對(duì)于真正想做長(zhǎng)久品牌、想在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地的企業(yè)來(lái)說，品牌建設(shè)是必答題。智屏生態(tài)的價(jià)值在于持續(xù)構(gòu)建信任、沉淀長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)，幫助品牌積累長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)。

在圓桌的尾聲，王磊結(jié)合智屏生態(tài)的實(shí)踐，給出了自己的核心判斷。

他首先點(diǎn)明一個(gè)常被忽視的事實(shí)：“消費(fèi)者在選擇品牌，品牌其實(shí)也在選擇消費(fèi)者。”這種雙向篩選的背后，唯一可靠的通行證就是信任。而信任的建立，最有效也最稀缺的場(chǎng)景就是家庭。

“家庭成員之間相互啟發(fā)、相互推薦，這種信任的傳遞速度，是任何算法都無(wú)法比擬的。”

王磊進(jìn)一步闡釋了智屏生態(tài)的底層邏輯：從打通大小屏數(shù)據(jù)到構(gòu)建家庭畫像，從電視淘寶的交易閉環(huán)到湖畔直播間的線下線上聯(lián)動(dòng)，所有動(dòng)作都在做同一件事，把家庭場(chǎng)景中原本模糊的共識(shí)時(shí)刻，變成可識(shí)別、可運(yùn)營(yíng)、可歸因的信任資產(chǎn)。

消費(fèi)分化、流量焦慮、AI沖擊、品效平衡，四個(gè)話題聽起來(lái)各不相同，但底層邏輯只有一個(gè)——經(jīng)營(yíng)人心。無(wú)論是性價(jià)比還是情緒價(jià)值，無(wú)論是品牌還是效果，最終都要回答一個(gè)問題：用戶信不信任你？

而家庭大屏，是品牌能找到的、構(gòu)建信任效率最高的場(chǎng)域。當(dāng)三位嘉賓從不同維度反復(fù)強(qiáng)調(diào)信任、家庭場(chǎng)景、長(zhǎng)期主義時(shí)，智屏生態(tài)的價(jià)值已經(jīng)不言自明。

從追逐曝光到追逐權(quán)威，從經(jīng)營(yíng)流量到經(jīng)營(yíng)人心，大屏營(yíng)銷的黃金時(shí)代，或許才剛剛拉開序幕。