3500億小紅書，到了最危險(xiǎn)時(shí)刻？

本文由無冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設(shè)計(jì)：嵐昇

一向佛系慢跑的小紅書，驟然換了畫風(fēng)。

追覓創(chuàng)始人俞浩連轟四天，小紅書始終沉默。直至4月30日，一紙內(nèi)部信宣告十二年來最激進(jìn)的組織變革：柯南集權(quán)統(tǒng)管三大業(yè)務(wù)，設(shè)立AI一級部門Dots。

前所未有的集權(quán)落地，AI躋身公司頂層戰(zhàn)略，這家估值3500億元的公司，正面臨比創(chuàng)始人怒火更棘手的挑戰(zhàn)。

AI正在雙面裹挾小紅書。今年年初，它才重拳封禁超80萬個(gè)AI托管賬號，如今卻主動將AI請進(jìn)C位。一邊布局入局，一邊被技術(shù)反噬，矛盾搖擺的背后，滿是難言的焦慮。

焦慮遠(yuǎn)不止于此。據(jù)浙商證券估算，字節(jié)一年花在AI上的錢，小紅書掙三四年才夠。

行業(yè)巨頭早已押下重注，小紅書才倉促補(bǔ)票，迎面前路難料的兇險(xiǎn)對局。

緊急掉頭

小紅書把AI從邊緣推向了中心。

首當(dāng)其沖的，是成立AI一級部門Dots，下設(shè)模型研發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施、工程、產(chǎn)品四個(gè)板塊，包含目前小紅書內(nèi)部最重要的AI應(yīng)用產(chǎn)品“點(diǎn)點(diǎn)”。

按照內(nèi)部信的說法，Dots不是技術(shù)部門，而是一級戰(zhàn)略部門：直接向新總裁柯南匯報(bào)，擁有獨(dú)立預(yù)算和人事權(quán)，與社區(qū)、電商、商業(yè)化三大業(yè)務(wù)平起平坐。

為了這個(gè)公司級別的一把手工程，小紅書還成立了企業(yè)智能部，“從智能、人才、數(shù)據(jù)和資源四個(gè)維度，為AI時(shí)代的組織打下基礎(chǔ)”。

▲小紅書調(diào)整組織架構(gòu)。圖片來自SmartHey。

放在之前，這是不可想象的。

過往，AI在小紅書只被當(dāng)作內(nèi)容生產(chǎn)和搜索交互層面的工具微創(chuàng)新，散落在各個(gè)業(yè)務(wù)線下面，沒有自己的建制，也沒有獨(dú)立的發(fā)言權(quán)。

小紅書也對AI很警惕。

今年以前，AI在小紅書的OKR里只能排第三，前兩項(xiàng)是商業(yè)化和電商。據(jù)36氪報(bào)道，前小紅書搜索員工李舒回憶，點(diǎn)點(diǎn)最早進(jìn)入社區(qū)時(shí)，入口被安放在搜索頁的sug第四列，“他們一直想進(jìn)社區(qū)首頁，但始終沒開這個(gè)口子。當(dāng)時(shí)內(nèi)部的判斷是，社區(qū)里不應(yīng)該出現(xiàn)AI。”

轉(zhuǎn)變發(fā)生在2025年初，DeepSeek出來后，小紅書內(nèi)部開始緊張。他們做了數(shù)據(jù)對比，發(fā)現(xiàn)用戶手機(jī)上如果同時(shí)裝了DeepSeek和小紅書，搜索量有可能下降。

一位內(nèi)部員工對36氪說：“GPT那會，他們沒有覺得AI會代替?zhèn)鹘y(tǒng)搜索。但DeepSeek出來后，他們開始真正擔(dān)憂了。”

那一年秋天，創(chuàng)始人毛文超去了趟硅谷，回來后他在一場閉門會上說，AI技術(shù)路線已經(jīng)收斂，可以多做投入了。

從那以后，AI在小紅書的地位變了。技術(shù)團(tuán)隊(duì)頻繁組織分享會，非AI崗位也被卷進(jìn)來。有員工形容那段時(shí)間的氣氛：“全員轉(zhuǎn)型AI產(chǎn)品經(jīng)理。”

招人的方向變化最明顯。2026年校招，放出來的崗位幾乎都跟AI沾邊，“薪資是業(yè)內(nèi)獨(dú)一份的，top中的top。”

脈脈數(shù)據(jù)顯示，2025年，小紅書新發(fā)的“AI產(chǎn)品經(jīng)理崗位”，平均月薪達(dá)到53416元，比上一年漲了38.7%。作為對比，字節(jié)跳動“AI創(chuàng)作產(chǎn)品經(jīng)理-國際化短視頻方向”崗位的平均月薪是38333元，漲幅約9.5%。

過去兩年，小紅書在AI上始終謹(jǐn)慎介入，動作低調(diào)，業(yè)內(nèi)甚至把它歸入“慢公司”的行列。Dots的成立打破了這種印象，從后臺工具到前臺戰(zhàn)略，從分散投放到獨(dú)立建制，小紅書用一封內(nèi)部信完成了緊急掉頭。

AI撬松地基

小紅書為什么這么急？

答案藏在兩個(gè)數(shù)字的對比里。2025年，小紅書廣告收入320億元，占總營收的76%；電商GMV突破8500億元，聽起來不小，但同期抖音是4.3萬億，快手是1.6萬億。

這意味著什么？用戶每天在小紅書產(chǎn)生1.2億次截屏，超過600萬條評論在求鏈接，種草發(fā)生在小紅書，拔草卻發(fā)生在別處。

廣告天花板凸顯的當(dāng)下，電商本應(yīng)是那個(gè)破局點(diǎn)。如果小紅書能把自己做成“種草+拔草”的閉環(huán)，它的估值故事或許會更動人。

2025年底，有頭部美元基金以500億美元（約合人民幣3500億）估值賣出小紅書老股，相比2024年的170億美元翻了近三倍。支撐這個(gè)估值的預(yù)期是，小紅書能在3.5億月活用戶的基礎(chǔ)上，把電商做起來。

但電商這條路一直沒有預(yù)想中走得順，積攢的流量大多都被別人接住了。2025年，小紅書電商轉(zhuǎn)化率在0.7%到1.2%之間，在主流電商平臺里依然是墊底的。

▲小紅書電商業(yè)務(wù)難挑大梁。

現(xiàn)在，更大的威脅來了，AI搜索正在繞過小紅書的看家本領(lǐng)“種草”。

以前一個(gè)用戶的決策路徑是這樣的：不確定買什么，打開小紅書，搜關(guān)鍵詞，翻幾十篇筆記，看不同人的評價(jià)，再翻評論區(qū)有沒有踩雷的，最后拿定主意。

現(xiàn)在用戶可以直接問AI，“推薦一款適合油皮的防曬，預(yù)算200以內(nèi)。”AI就匯總?cè)W(wǎng)評價(jià)，給出兩三個(gè)選項(xiàng)，甚至附上購買鏈接，中間那段翻小紅書筆記的過程，被壓縮到幾秒鐘。

小紅書十多年社區(qū)運(yùn)營沉淀了海量真實(shí)的用戶消費(fèi)筆記，這些內(nèi)容恰恰是訓(xùn)練AI模型的最佳語料。用戶在平臺上留下的每一條真實(shí)評價(jià)，都在幫助AI變得更強(qiáng)。比如，用戶去問DeepSeek“什么吹風(fēng)機(jī)好用”，那個(gè)答案很可能就來自小紅書上的某篇筆記。

其實(shí)毛文超很早就意識到了這個(gè)威脅。2022年底ChatGPT剛問世時(shí)，他曾借用員工的手機(jī)問過一個(gè)問題：小紅書會不會被AI顛覆？只是當(dāng)時(shí)他的判斷是，海外缺乏類似小紅書的經(jīng)驗(yàn)沉淀平臺，小紅書的護(hù)城河暫時(shí)安全。

DeepSeek的出現(xiàn)打破了這種安全預(yù)期。國內(nèi)用戶使用AI沒了門檻，小紅書的內(nèi)容優(yōu)勢正在被技術(shù)侵蝕。

賴以生存的土壤，被人從底下慢慢抽走，小紅書到了最危險(xiǎn)的時(shí)候。

這也不難理解，為何Dots的成立如此急迫。

小紅書試圖用AI守住那個(gè)“決策前一刻”的位置，用自研的模型和技術(shù)把用戶留在自己的閉環(huán)里。

問題在于，對手不只是抖音、淘寶，還有技術(shù)演進(jìn)的方向。

AI搜索讓用戶決策路徑變短，“種草”這個(gè)環(huán)節(jié)可能不再必要。那么這就不是修一條更快的路的問題，而是路本身可能被繞過去。

如果不需要了，小紅書的位置在哪里？電商還沒真正做起來，廣告收入又依賴用戶停留時(shí)長。如果用戶選擇花更少時(shí)間在小紅書上、更快地去做決策，3500億估值又還站得住嗎。

補(bǔ)票倒計(jì)時(shí)

小紅書方向轉(zhuǎn)得很快，但底子有些跟不上。

截至今年4月底，點(diǎn)點(diǎn)在App Store的評分欄里只有45名用戶留下評分，而同賽道的豆包是192萬。

產(chǎn)品差距背后是更基礎(chǔ)的能力缺口。小紅書內(nèi)部從事AI工作的員工一共不過百人，字節(jié)僅豆包一個(gè)團(tuán)隊(duì)就超過千人。算力方面，內(nèi)部人士說得直白：“做個(gè)簡單點(diǎn)的任務(wù)還是不缺卡的。但如果想搞基模，可能就會差一點(diǎn)。”

Dots的成立更像一張補(bǔ)票。過去兩年的產(chǎn)品化嘗試沒走通，現(xiàn)在換一種打法，用組織升級重新開局。

某種程度上，Dots的成立更像一張補(bǔ)票，過去兩年的產(chǎn)品化嘗試沒跑通，現(xiàn)在換一種打法，用組織升級重新開局。

但牌桌上的對手已經(jīng)打了很久，字節(jié)、阿里、騰訊等產(chǎn)品迭代了好幾輪，小紅書現(xiàn)在才剛坐下，手邊的籌碼不算多。

但補(bǔ)票需要真金白銀，AI賽道最不缺的就是燒錢的故事。

字節(jié)2024年AI相關(guān)資本開支800億元，2025年翻到1600億元；阿里巴巴宣布未來三年投入3800億元，建設(shè)云和AI硬件基礎(chǔ)設(shè)施。

以小紅書2025年全年?duì)I收420億元計(jì)算，字節(jié)一年燒掉的錢夠小紅書掙近四年。阿里的AI投入計(jì)劃則是小紅書年?duì)I收的9倍。

這場仗，小紅書輸不起，但也打不太動。

小紅書不是沒錢，2025年預(yù)計(jì)利潤30億美元，約合210億人民幣，賬上躺著不少現(xiàn)金。估值也從2024年的170億美元一路漲到500億美元，翻了近三倍。

但問題是，這筆錢要應(yīng)付三場仗，AI研發(fā)、電商、出海從零起步，三條線同時(shí)鋪開，再厚的家底也得掂量著花。

更緊迫的是資本市場的耐心。小紅書的估值一路狂飆，支撐這個(gè)數(shù)字的，是投資人對“小紅書能把電商做起來”的期待。如果AI這把牌打不出結(jié)果，電商閉環(huán)還是跑不通，高估值就成了懸在頭頂?shù)牡丁?/p>

從2018年創(chuàng)始人瞿芳首次提及上市計(jì)劃算起，已經(jīng)過去了整整八年。八年里小紅書多次傳出IPO消息，卻始終沒有真正走到敲鐘那一步。資本市場的窗口不會永遠(yuǎn)敞開。

留給小紅書的時(shí)間，真不多了。