大道至簡，把“點贊”交給羚羊：對話2026戛納幼獅影視廣告組冠軍張茜涵、曾子超｜幼獅選手說②

一分鐘的短片，能講什么？張茜涵（Bonnie）和曾子超（Gciao）的答案是：讓普氏原羚轉(zhuǎn)過身，用屁股說話。這個看似“不正經(jīng)”的創(chuàng)意，偏偏拿下了2026戛納幼獅中國區(qū)選拔賽影視廣告組的冠軍。

賽后，《現(xiàn)代廣告》和這對搭檔聊了聊。她們沒有講宏大的方法論，而是坦誠交代了如何放棄一條制作精美的百老匯風格短片，轉(zhuǎn)而死磕“轉(zhuǎn)身點贊”這個極致簡單的視覺符號；也聊到AI怎么幫她們“榨干執(zhí)行”，卻無法替她們做判斷；更直言年輕廣告人最容易高估“洞察力”，最容易忽視“敢創(chuàng)造的底氣”。

以下是他們的采訪精選：

Q：當結(jié)果公布的那一刻，你腦子里第一個閃過的念頭是什么？如果把這次比賽拍成一條廣告片，你會把哪個瞬間當作“主畫面”？為什么？

Bonnie：第一個閃過的念頭是：啊？真的嗎？這可能嗎？我倆當時在錄視頻，我的驚聲尖叫和搭檔劇烈搖晃的畫面，足以表達我們的激動，哈哈哈哈。我覺得我想要閃回的瞬間還挺多的，是有關(guān)各種butt的哈哈哈。由于賽題是有關(guān)普氏原羚羊物種保護及科普的，而心形白色臀斑是其最明顯的特征，很意外的是大家撞idea的并不多，而且又能把butt玩得相當鮮活，各有特色～

Gciao：“爸媽今天我出息了！”兩件作品能在國內(nèi)頂級賽事收獲認可，算是在我的廣告生涯里，寫下了濃墨重彩的一筆。如果把這次比賽拍成一支廣告片，我心中的王牌主畫面，一定是莫康孫老師和梁偉豐老師戴著羊角頭套走上舞臺的那一刻。這絕對是全場最抓馬、最出圈的名場面！一來兩位老師氣場全開、氛圍感拉滿，一出場就把全場氣氛直接點燃；二來也剛好緊扣這次賽題，用這種好玩又有創(chuàng)意的方式，讓普氏原羚成功走進大眾視野，真的特別breathtaking。

Q：這次作品最初的“那個想法”是從哪里來的？在眾多可能路徑中，你們?yōu)槭裁磁袛唷斑@是對的方向”？有沒有一個被你們主動放棄、但其實也很有誘惑力的創(chuàng)意？

Bonnie：最開始我們敲定的方向是Human Talent Show，以人類上臺表演各種行為，羊羊評判轉(zhuǎn)身秀出心形臀斑，投票喜歡與否，再用類似百老匯那種唱腔唱出來這種方式，但我們后面思考了下，覺得這種形式somehow會挑起人與動物的對立，因此這個idea沒有脫穎而出。最后的最后，我們?nèi)员Ａ袅诉@個idea的精髓：羊羊轉(zhuǎn)身秀出心形臀斑，恰似人類社交媒體的“點贊”，是羊羊?qū)θ祟愋袨樽钪覍嵉姆答仯庞辛薚urn Around to Like。

Gciao：Human Talent Show 這個創(chuàng)意，最早是刷到現(xiàn)在很火的美食博主舉牌測評來的靈感。很多博主吃完直接舉牌打分、直白表態(tài)，主打一個真實不套路，我們一下就有了聯(lián)想：干脆站在普氏原羚的視角，反過來給人類行為舉牌打分。后面我們梳理也發(fā)現(xiàn)，很多常規(guī)思路都是告訴人類：應該做什么、要怎么做保護。但事實上大家在守護普氏原羚這件事上，已經(jīng)做得特別好了，種群數(shù)量從 300 只回升到 3700 只，成果肉眼可見。所以再重復說教式科普、教大家怎么去做，反而沒必要了。我們就調(diào)轉(zhuǎn)視角，換成普氏原羚的立場，讓它們來看見、來認可人類的付出，為大家的守護行為點贊致敬。也由此落地出了直白又好懂的核心概念：Turn Around to Like。

張茜涵、曾子超的獲獎作品:《Turn Around to Like》

Q：如果讓你用一句話總結(jié)，這個作品為什么能贏？放到更大的行業(yè)背景里（比如媒介變化、內(nèi)容同質(zhì)化、AI介入等），你覺得它擊中了當下創(chuàng)意競爭的哪一個關(guān)鍵點？

Bonnie：賽后我們跟評委老師們也聊了下， 是因為足夠簡單，足夠有記憶點。這或許也能夠回答第二個問題：大道至簡。

Gciao：我一直覺得，一分鐘的短片就該只聚焦講透一件事，讓觀眾看得懂、記得住。尤其現(xiàn)在媒介迭代快、內(nèi)容高度同質(zhì)化，再加上 AI 量產(chǎn)創(chuàng)意滿天飛，花里胡哨的表達早就不稀缺了。真正能突圍的，恰恰是干凈直白、邏輯好、一眼就能記住的創(chuàng)意，一句話就能立住核心，反而最能打動人。

Q：在備賽和終審過程中，你們經(jīng)歷過最關(guān)鍵的一次“推翻或分歧”是什么？最終是如何達成一致的？這個過程對結(jié)果有多大影響？

Bonnie：我其實最開始很喜歡搭檔AI生的那條百老匯的片子，覺得很難割舍，但搭檔情緒比較穩(wěn)定，能夠承受住在很短時間內(nèi)推翻重來的壓力，我們放棄那條片子，一部分也是因為這是我們國家特有的物種，還是想用中文來唱，表達也不想太西化，最后放棄了。結(jié)果證明當初堅持換方向是對的。

Gciao：我們推翻舊方案還有一個核心原因：當時那條創(chuàng)意，沒有把 “屁屁點贊” 這個核心趣味點玩透、做極致。我們當時就達成共識：既然要玩這個創(chuàng)意，就要把它做到最大化、做到徹底。現(xiàn)在回頭看，這次推翻重來的決定，對最終獲獎可以說起到了決定性作用。我平時總開玩笑說，搭檔就是我的 “專屬甲方”，但其實從頭到尾，我們在創(chuàng)意想法和創(chuàng)作思路上，一直都高度同頻、特別合拍。

Q：在你看來，這次獲勝更像是——一個“好創(chuàng)意被看見”，還是“一個更成熟的方法論被驗證”？為什么？

Bonnie：我覺得偏后者。其實去年我們也有參加比賽，那個時候兩個人的思路，合作模式還比較稚嫩，今年的合作我明顯感覺到，我們兩個人的思維方式和工作模式都有不同程度的成熟，結(jié)合從去年比賽吸取的經(jīng)驗教訓，讓我們及時決策，也能更清楚什么樣的呈現(xiàn)方式，story- telling模式，更容易被接受。

Gciao：我覺得兩者都有，而且本來就不沖突哈哈。哪怕是參加賽事比賽，我們也一直按著真實出街的標準在打磨：會換位思考普通觀眾能不能看懂、會不會覺得有意思、落地傳播效果好不好。認真珍惜每一次創(chuàng)作、全力以赴去打磨作品。我始終覺得，帶著這樣的心態(tài)和創(chuàng)作態(tài)度，好作品遲早都會被看見。

Q：你覺得當下年輕廣告人最容易“高估”的能力是什么？又最容易“忽視”的能力是什么？

Bonnie：我先回答最容易被忽視的問題，個人感覺是“判斷什么不該做”。包括對洞察是否真實、創(chuàng)意是否必要、表達是否過度的判斷。能夠做減法在我們創(chuàng)作的過程中還是很必要的。如果說最容易被高估的能力，可能還是“洞察力”。有時候能“講清楚一個想法”，并不代表“這個想法本身成立”，或者“on brief”。

Gciao：作為年輕廣告人，我覺得大家最容易高估的是所謂的 “洞察力”。我一直堅信，真正的洞察源于生活、沉淀于閱歷，需要慢慢感受和積累。但我們年輕人閱歷尚淺，很多時候只靠工作經(jīng)驗、碎片化見聞，就想去陌生領(lǐng)域、大眾生活里硬挖洞察，其實還太稚嫩，容易浮于表面。而最容易被我們忽視的，反而是年輕人與生俱來的生命力、表達欲和敢創(chuàng)造的底氣。我們其實很有想法、敢想敢破局，有創(chuàng)造驚喜的潛力，只是常常不夠自信。其實完全可以大膽表達、堅持自己的創(chuàng)意，相信年輕本身就是一種優(yōu)勢。

Q：在這次創(chuàng)作中，你們是否使用了AI？更關(guān)鍵的是——你認為AI正在放大創(chuàng)意的價值，還是在稀釋創(chuàng)意的差異？為什么？

Bonnie：對于策略端來說，我覺得幫助是很大的，在前期的資料收集、字幕潤色和提案稿及performance梳理上，都給到了很大的幫助，但最核心的洞察以及core idea的推導，還是由人來完成的。我覺得AI的影響在放大“有判斷的創(chuàng)意人”，而不是簡單放大創(chuàng)意本身。人的主觀能動性變得更加重要了。

Gciao：我們不僅用了AI，而且是完全放開用、把 AI 的價值徹底榨干。在我看來，AI 是在賦能真正有想法、有表達欲的廣告人。很多創(chuàng)意人原本被繁瑣執(zhí)行、制作成本困住的好點子，現(xiàn)在都能靠 AI 高效率、高質(zhì)量落地表達。行業(yè)本來就是優(yōu)勝劣汰，AI 其實在倒逼整個廣告行業(yè)加速進化。會不會用、能不能駕馭 AI，已經(jīng)是年輕廣告人繞不開的必修課。不用懼怕 AI，學會和 AI 共存、借力增效，才是當下創(chuàng)意人抓住未來機會的關(guān)鍵。

Q：在準備走向戛納國際賽場時，你覺得中國年輕創(chuàng)意人最大的優(yōu)勢是什么？又有哪些表達方式，是需要刻意調(diào)整、以適應國際評審語境的？

Bonnie：我覺得我們對“復雜語境”的適應能力很強。我們習慣在多種文化、平臺和表達方式之間切換，也更敏感于當下的傳播語境，比如社交媒體語言、節(jié)奏感這些。但在國際評審語境下，可能需要刻意調(diào)整的是“表達的簡潔度”。有時候會不自覺想講得很多很完整，但從決賽中評委老師們傳達的信息來看，國際評委更在意的是：有沒有一個清晰、可以被快速理解的核心判斷。所以可能需要做的是“以小見大”。

Gciao：在我看來，中國年輕創(chuàng)意人最大的底氣，就是骨子里自帶的文化自信，這點是我們獨有的優(yōu)勢。從美術(shù)創(chuàng)意人的角度來說，我覺得不用刻意迎合花哨套路，只要在賽事規(guī)則框架內(nèi)，把創(chuàng)意內(nèi)核講透徹、視覺和想法立得住，就足夠打動國際評審了。

Q：這次獲勝之后，你會更堅定走“創(chuàng)意”這條路，還是會開始重新思考職業(yè)路徑的可能性？有沒有一個你之前沒認真考慮，但現(xiàn)在開始感興趣的方向？

Bonnie：這次經(jīng)歷反而讓我的思考更開放了一點。因為我自己是做媒介策劃的，原本應該跟創(chuàng)意工作沒什么大的關(guān)聯(lián)。但這兩年跟我的搭檔參加比賽，讓我覺得，創(chuàng)意真的好好玩，原來“不做總統(tǒng)就做廣告人”，在創(chuàng)意口徑體現(xiàn)的這么明顯。對我來說，我希望后續(xù)不管是創(chuàng)意合作還是日常的媒介工作，都能深入的參與到更前端的思考里，比如前期深入的洞察和方案創(chuàng)意玩法的形成過程等等。因為好的創(chuàng)意，哪里都需要。

Gciao：對我來說，不管比賽結(jié)果如何，創(chuàng)意這條路我都會一直走到底。因為不管身處什么行業(yè)、做什么工作，都繞不開創(chuàng)意。它是人類獨有的天賦，是與生俱來的浪漫感知，更是推動文明往前走的核心能力。在我眼里，創(chuàng)意就是人生行走的硬通貨。至于新的職業(yè)方向，其實反而有點挑不過來，想做的事太多了：電影導演、手辦匠人、概念藝術(shù)家、漫畫家、游戲制作人，甚至還有板前壽司師傅這種很有儀式感的職業(yè)。我不太想過早給人生設(shè)限、下定義。就順著自己的熱愛一步步往前走就好。在堅持和付出里，時間總會看見你的努力。年輕人本來就該擁有無限可能，只管往前追夢，不必回頭。

Q：如果讓你給下一屆參賽者一條最具體、最“可執(zhí)行”的建議，只能說一條，你會說什么？

Bonnie：在確定創(chuàng)意之前，先用一句最簡單的話，證明它為什么成立。不是解釋執(zhí)行，不是講形式，而是回答——這個想法，為什么是對的。如果這一句說不清楚，后面做得再復雜，其實都不太成立。但如果這一句是對的，很多表達方式反而都會讓它成立。

Gciao：沒靈感、卡創(chuàng)意時候，直接沖去看電影就完事兒！用兩個小時走進別人的人生和故事，放松之余總能挖到意料之外的啟發(fā)。這次備賽，我看了不下三部，管用！

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