10年首度換帥！段建軍會帶來一個新的沃爾沃嗎？

從2017年袁小林兼任沃爾沃大中華區總裁兼CEO，到2026年5月11日剛剛從奔馳離職的段建軍接任這一職位，沃爾沃大中華區近10年來第一次換帥。這意味著什么？

5月11日，沃爾沃汽車宣布其大中華區管理層最新任命，袁小林卸任公司日常運營管理工作，段建軍被任命為沃爾沃汽車大中華區新任總裁兼CEO, 加入集團全球核心管理層以及全球銷售管理層，并向中國董事會匯報。

袁小林先生

沃爾沃汽車宣布，段建軍將即刻履新，全面執掌大中華區端到端業務，負責全價值鏈的工業和商業整體運營（研產供銷）。袁小林則將在未來的一段時間支持管理層的平穩交接。

段建軍先生

也就是說，沃爾沃大中華區總裁兼CEO這個位置，正式換人了。

那么問題來了，為什么是段建軍？

為什么是袁小林？

在回答“為什么是段建軍”這個問題之前，我們先來看看，過去十年，沃爾沃大中華區總裁兼CEO這個位置，為什么是袁小林？

袁小林是吉利2010年收購沃爾沃的“關鍵人物”。公開信息顯示，袁小林是以國際并購專家的身份加入吉利集團的。吉利集團并購沃爾沃之前，袁小林曾在世界500強三甲之一英國BP集團倫敦總部負責重大并購項目。

袁小林和吉利結緣，完全得益于其在BP的前同事張芃。最初，李書福有意收購沃爾沃之時，是張芃在主持相關工作。應張芃之邀，2009年初，袁小林加入吉利集團，任兼并與收購總監，專門負責沃爾沃收購項目，并最終成為這一項目的關鍵人物。之后他在瑞典哥德堡擔任董事長辦公室主任兼沃爾沃汽車集團董事會秘書，對吉利和沃爾沃并購之后雙方關系的梳理起到了關鍵作用。2014年他回到中國，擔任沃爾沃汽車亞太區總裁，2016年開始兼任沃爾沃汽車中國銷售公司董事長。

在整個收購案中，有兩件事一直傳為行業美談。一個是沃爾沃汽車最初的標價是42億美元，最終吉利集團以18億美元的價格拿下。另一件是當沃爾沃工程師工會代表與李書福會談時，問李書福為何吉利是并購沃爾沃的首選方，李書福的回答是“I LOVE YOU”，李書福的這一回答取得了沃爾沃工會的極大好感，而當時收購沃爾沃汽車最大阻力之一就包括工會。

后來的故事大家都知道了。被吉利集團收購之后，沃爾沃免除了或可能遭遇的破產危機，并積極向智能化、電動化轉型，業績也取得了爆發式的增長。同時，吉利和沃爾沃互相賦能。在沃爾沃的幫助下，吉利集團成立了后來炙手可熱的領克品牌。再到之后吉利全新的智電汽車品牌極氪，雖然沃爾沃并沒有像持股領克那樣持有極氪的股份，但雙方在技術上互相交錯，聯合開發SEA架構，沃爾沃和極氪的多款車型共享平臺。也就是說，吉利和沃爾沃汽車，股權上吉利100%擁有沃爾沃汽車，但技術上，雙方你中有我，我中有你。如果沒有當初吉利集團對沃爾沃汽車的成功收購，絕難有吉利集團今天的市場地位。而袁小林作為當年的有功之臣，其對吉利集團的重要性不言而喻。

正因為此，2017年1月22日，沃爾沃汽車集團宣布，任命袁小林先生自3月1日起擔任全球高級副總裁和亞太區總裁兼CEO， 全面負責沃爾沃汽車集團亞太區業務，接替將于2月底退休的拉爾斯·鄧先生（Lars Danielsson）。同年，袁小林出任沃爾沃汽車大中華區總裁兼CEO。

具體業績方面，2010年，沃爾沃全球銷量為37.35萬輛，到2024年達到了品牌歷史最高的76.33萬輛，2025年仍保持在71萬輛。其中中國市場，2010年約為3.2萬輛，2023年達到歷史高點，為18.02萬輛，2025年保持在14.91萬輛。

刨去向電動化、智能化轉型帶來的品牌轉型陣痛這樣的不利因素，沃爾沃汽車在被吉利集團收購后的20多年時間里，整體表現已經遠超其被收購之前的想象。

如果一定要說沃爾沃尤其是其在中國的業績還有什么不足的話，第一就是，其經由吉利集團的賦能之后，沒能在中國市場迅速達成BBA的銷量規模。2025年同期，BBA在華銷量水平平均約為60萬輛，大幅度領先于沃爾沃的約15萬輛。當然，從品牌現實來說，以這樣的條件來要求沃爾沃，有點強人所難了。

其二，在智能化、電動化這個方向上，作為吉利集團旗下的全資子品牌，沃爾沃暫時也未能取得類似于蔚來、理想、小米等中國造車新勢力當前的業務水平。同樣，作為一個原來的油車品牌，沃爾沃要經歷從油車到電車的轉型，其中所面臨的難題是前所未有的。其現實的表現，和一眾油車品牌如BBA，乃至于大眾、豐田這樣的品牌來說，實屬同病相憐，困難重重。

也就是說，就這兩點而言，不管是誰主政，恐怕都存在非常大的困難。但就未來市場而言，這又是沃爾沃不得不去面對的目標和難題。袁小林選擇在這個時候退位，一方面因為他已達57歲的年齡，另一方面，袁小林2009年牽手吉利，2010年入職沃爾沃，與吉利集團牽手已長達17年，在沃爾沃需要更深度的改革、更進一步的成長的時候，選擇分手讓賢，或對雙方來說，都是最好的選擇。

為什么是段建軍？

多數情況下，為品牌引入新的掌舵人，意味著這個品牌制定了全新的戰略目標。但是，沃爾沃的目標是什么？就我們當前的觀察看，沃爾沃并沒有制定相對激進的銷量目標，而是顯得有些保守。

就最近數年的情況看，沃爾沃讓人感知最深的，依然是“成為沃爾沃自己”，比如安全，比如知性，比如溫文爾雅——這也是很多業內人士用來形容袁小林最多的一個詞。這對當前這個競爭激烈的市場來說，顯然顯得有些不足了。

事實上，近年來的沃爾沃，也存在很多“出軌”的時刻。

2024年5月19日沃爾沃EX30（參數丨圖片）在哥德堡的發布會上，袁小林在發布會演講環節公開喊話國內友商，“卷，幾乎是所有人對中國市場這幾年最明顯的感受。卷配置，越多越好，車規與否不重要，效果如何不重要，重要的是一定要拉滿所謂的科技感；卷噱頭，聚光燈一打，一個其實已經出現了很長時間的功能，換個名稱，立馬就被披上了所謂創新的外衣；卷概念，遙遙領先、彎道超車、‘多少萬以內最好’，成了資本故事最常用的話題。尤其當有流量加持，所有這一切好像變成了理所應當。以過度為美，成了所謂的市場趨勢；擁有更大的聲音，也成了壓倒一切的目的。”

袁小林當時的這一評論在業內引發軒然大波。市場驚呼：那個矜持含蓄的謙謙君子沃爾沃變了。也正是袁小林的這一聲吶喊，為沃爾沃帶來了不小的流量，業內拍手稱快者大有人在。

但袁小林在說完這段話之后，很快又回到了沃爾沃傳統的敘事：尊重生命、尊重生活、以人為本，回歸安全、健康、簡約、愉悅的出行本質。就整個行業而言，沃爾沃的這一品牌敘事業內再熟悉不過，也深受一些資深媒體人、行業專業人士推崇喜愛。但面對浮躁的市場，沃爾沃這樣的敘事方式和市場有些脫節了。

以沃爾沃EX30為例，其上市之后銷量慘淡，月銷量長期在100-200輛這樣的區間，今年4月份更是只有81輛。這對于一款精品跑量小車來說，這個銷量顯然算不上成功。

就銷量結構來看，穩穩占據沃爾沃銷量核心位置的，還是XC60、S60這些老的燃油車。新款沃爾沃XC70作為一臺插混SUV，最近才開始爬升到沃爾沃單一車型銷量頭名的位置。此前沃爾沃在純電車型上的表現也不盡如人意。

而反觀袁小林的品牌敘事風格，除了“畫風突變”的部分給市場帶來些許變化外，整體上依然相對嚴格地遵循了沃爾沃的傳統品牌屬性。并且，即便是其中“畫風突變”的部分，也是脫胎于整個吉利集團的敘事語境。

公開信息顯示，過去數年，吉利汽車董事長李書福多次在公開場合批評了中國車市過度內卷、過度營銷的現象。作為這一敘事的輻射，極氪、沃爾沃、蓮花的高管均在相關發布會上使用了這樣的敘事口吻。其中最為著名的還包括極氪、蓮花都不約而同地使用了倍耐力的經典廣告語“不受控的馬力一文不值”，以這樣的敘事方式來表達自己的洞察。但這樣的敘事方式，對定位為高端、豪華品牌的沃爾沃、蓮花來說，多少有些被動。身段被降得太低了。不僅如此，直至今日，如何讓品牌敘事變得更加主動，無論是沃爾沃，還是蓮花，似乎都不得要領。

這就使得無論是沃爾沃，還是蓮花，其中尤其是沃爾沃，都一定程度上存在產品好，但銷量上不去，被市場誤判的窘境。很難說這是誰的過錯，但無論如何，顯然不能認為是市場錯了。

沃爾沃需要改變，吉利集團需要一個全新的沃爾沃。在這樣的節骨眼上，段建軍來了。

公開信息顯示，段建軍于2013年加入北京奔馳銷售公司擔任銷售與市場營銷執行副總裁，2019年升任公司首席運營官，并自2023年起擔任公司總裁兼首席執行官。

媒體普遍這么報道段建軍：2013年入主北京奔馳，在奔馳銷量遠不及寶馬和奧迪的情況下，段建軍迅速把奔馳帶到了與奧迪、寶馬平起平坐的位置，并把中國市場做成了奔馳全球最大的市場。

2013年，奔馳在華銷量為21.8萬輛，當年寶馬和奧迪分別是32.6萬輛、48.8萬輛。奔馳和當時兩位老大哥的差距可謂巨大。僅僅4年后，2017年，奔馳追上了奧迪和寶馬，當年銷量達到了58.79萬輛，而奧迪和寶馬當年銷量均為59萬輛+。一直到2025年，BBA在華銷量都處在并駕齊驅的狀態。

但事實上，和沃爾沃一樣，奔馳也面臨向電動化、智能化轉型困難的問題。2022年，奔馳在華銷量達到了歷史高點：77.40萬輛，沃爾沃在華銷量的歷史高點則還要延后一年，為2023年。這意味著，某種角度看，沃爾沃的市場韌勁，反而比奔馳要更足一些。

此后3年，奔馳在華銷量開始逐年下跌，2025年來到了57.50萬輛，同比大跌19.5%。在BBA三大品牌中，2025年的奔馳是唯一把銷量跌到了60萬以內的。今年一季度，奔馳在華銷量更是大跌27%。沃爾沃最近兩年的走勢基本與奔馳類似，但今年一季度同比跌幅比奔馳要小，為17%。

也就是說，無論是電動化、智能化的轉型，還是在遇到整體市場不景氣的環境之時的由漲轉跌，無論是奔馳，還是沃爾沃，兩者并無本質上的差別。甚至可以這么說，奔馳在電動化、智能化方向的轉型，從近年來其產品的實際市場表現來看，其提供的完全是“豪華品牌電動化轉型不利”的負面教材。

反觀沃爾沃，無論是抗跌能力，還是轉型的能力，由于有了吉利集團的加持，反而顯得更強一些。當然，這和兩個品牌實際定位及產品定價的差異亦有一定的關系。但如果說奔馳的轉型經驗，一定能給沃爾沃帶來什么新的變化，恐怕還很難下定定論。

唯一不同的是，段建軍有著數十年主持真正的豪華品牌并獲得一定成功的經驗，而從外交官、并購專家轉投沃爾沃的袁小林則幾乎沒有任何在豪華品牌上的運作經驗。從這一點來看，吉利集團或是公眾，或能更期待段建軍帶給大家一個全新的沃爾沃。