又一個泡沫破了！文旅，成了今年最難做的生意？

又一個泡沫破了！

曾經被寄予厚望的文旅，似乎又成了今年最難做的生意。

最近，有兩件事沖上了熱搜：

其一是西藏花了50萬重獎文旅爆款視頻后，各地開始跟風效仿：江西葛仙村和婺源婺女洲分別懸賞100萬和101萬征集宣傳作品；河南老君山則以月薪6萬元招聘“云海觀察員”……

其二是泰山景區被發現投入2519萬元鋪設135公里刀片鐵絲網，不久后很多網友發現，原來國內很多景區都在“造圍墻”：壺口瀑布，梅里雪山、賽里木湖……方式如出一轍。

兩件事看似方向完全相反，但背后的焦慮是一樣的——文旅的錢，越來越難賺了。

2026年一季度，25家上市文旅公司營收負增長，占已披露企業的56.8%。就連傳統文旅龍頭中青旅，一季度的歸母凈利潤也虧損約3690萬元。

旅行社，更是迎來了一輪大逃殺。搜狐旅游統計，今年前四個月全國線下旅行社門店完成注銷、吊銷數量突破2000家，還有近萬家門店貼出轉讓告示。

曾經火爆的文旅市場，為何突然賺不動了？

答案，恐怕還要從自身找起。

發現沒有？現在國內很多景區，越來越讓人臉盲了。

有網友是這樣吐槽的：

無論你在江南水鄉、西南邊陲還是北方古城，走進去都像走進了一個大型連鎖主題公園，一樣的青石板路，一樣的仿古翻新，一樣的小吃一條街，烤魷魚、大香腸、臭豆腐、奶茶店，連我在XX想你的路牌都一模一樣，更別說那些來自義烏小商品市場的特產了。

據澎湃新聞引述中國古城與文化研究院院長林鵬的報道，全國特色小鎮的數量已突破4500個，其中古鎮（含古城鎮）約有2800余個。

什么概念？全國縣城數量尚不足1500個，平均下來，每個縣差不多能分到兩個古鎮。這其中有多少屬于“復制粘貼”的小鎮？很難評價。

比同質化問題更嚴重的，是審美的嚴重降級。很多景點，正被廉價塑料感與過度光污染包圍，當地獨有的自然稟賦與人文特質反而沒了。

青海的茶卡鹽湖是最典型的翻車案例。今年五一，游客發現“天空之鏡”的湖中央立著一座心形積木雕塑，配色紅綠藍，與周邊的自然景觀格格不入。

圖源：極目新聞

更讓人哭笑不得的是，就是這樣一副“廉價貼紙”，居然還是景區委托專業團隊設計的打卡點。

更令游客不滿的是景區收費亂象。

山西的懸空寺，在在距離景區大門5公里處就有工作人員攔截，必須要乘坐20塊一位的擺渡車才能到達。

茶卡鹽湖，有游客算了一筆賬：門票60、擺渡車30、小火車50、游船90。還沒正式開始游覽，一家人已經花費了大幾百。

景區在“如何讓游客多掏錢”上花的心思越來越多，但問題在于，這屆游客不是不想掏錢，而是不想“將就花錢”了。

文旅業的很多亂象，都可以歸結為一個問題：有些地方太心急了。

去年，四川綿陽市安州區秀水鎮書記鎮長齊上陣，在油菜花田里“魔性尬舞”，上傳到社媒之后火爆出圈。

但緊接著，事情就變味了：各地的基層干部紛紛效仿，加入了“尬舞大軍”，不管會不會跳舞都得上去“搖一搖”，甚至還有地方給基層攤派任務，強制要求拍視頻。

類似的跟風行為不在少數。某地音樂節火了，各地一窩蜂上馬音樂節。看到“王婆說媒”出圈，全國景區都開始搞NPC巡游。西藏懸賞50萬征集文旅爆款，其他地方紛紛加碼。哪個模式火了，立馬“拿來主義”，快速上線。

“王婆”從開封跑向全國的速度，比真王婆走得還快。

抄作業，是文旅行業最普遍的“創新”方式。本質是對“安全審美”的路徑依賴——復制成功案例，成本低、見效快、風險小。但后果也是很明顯：越抄越同質。

愛木圖”景區內爛尾的工程（圖源：人民日報）

還有些文旅項目的上馬方式，比抄作業更離譜。山西原平“愛木圖”景觀小鎮，就是“拍腦袋”決策的典型。

2021年，原平市在缺乏自然和人文稟賦的偏遠山區蘇龍口鎮，總投資9832萬元建設了一個景觀小鎮。選址所在的木圖村，四周群山環抱，距原平市區約50公里，村里常住人口只有30多人。

既無奇山異水，也乏古跡名勝。所謂的“木圖石窟”只是一處縣級文保單位，隱藏在村里幾平方米的小屋內。

為何很多不具備旅游開發條件的地方，還要扎堆上馬文旅項目，修很多“人造古城”？

一個可能的原因是，文旅項目太容易出政績了。建一座古城，看得見、摸得著，上級調研有地方看，媒體來了有東西拍，竣工剪彩還能上一次新聞。

相比之下，提升服務品質、優化游客體驗——這些真正需要長期投入的事，既慢又無聲，很難被寫進工作報告。

在這種政績邏輯下，一個項目“上馬”的沖動，遠大于“做成”的耐心。于是，各地文旅項目“熱熱鬧鬧上馬，慘慘淡淡爛尾”的循環反復上演。

旅游的邏輯，正在被徹底推翻。

過去四十年，做旅游是“茅臺生意”。只要占住一座名山、一片名湖，門票加索道加演出三件套，就能躺著收錢。五岳、黃山、張家界——只要語文課本還在，就不缺游客。

但現在，已經是旅游2.0時代，體驗感正在打敗稀缺性。一條Citywalk路線能讓菜市場變成景區，一場音樂節能讓年輕人跨城奔赴。正統景區還在卷門票、卷索道，年輕人已經跑去縣城看一場“王婆說媒”。

在這個時代，景區出圈已經沒有標準答案，只看能不能打動游客的心。

開封萬歲山武俠城，提供了另一種答案。

2026年上半年，1446.7萬人次涌入這座景區，綜合營收9.4億元，同比增長55.6%。而2022年，它的營收才8000多萬。三年多時間，從8000萬漲到9.4億，漲幅超過十倍。

怎么做到的？

圖源：樂游天下旅行

每天200多場實景演出。真馬真槍的《三打祝家莊》，演員騎馬沖殺，觀眾席驚呼不斷。礦泉水1.5元，燴面12元——景區里的價格，比外面還便宜。

不搞低價套路，不玩流量收割。2025年全年，萬歲山綜合營收12.7億元，入園游客超2452萬人次。一個景區，撐起了一座城的文旅收入。

文旅行業的本質從來不是抄作業和宰客，而是用真誠的服務和獨特的體驗，讓游客心甘情愿地回來。在這個體驗感為王的新階段，跟不上節奏的文旅平臺，注定會被淘汰。

“把體驗做好，把價格做實，把游客當人。”

參考資料：

1、新華社 地方文旅宣傳應走出“魔性尬舞”的流量焦慮

2、智谷趨勢Trend 2026年最難的一筆生意出現了