售價比國內(nèi)貴3倍、銷量超過日系，中國車在歐洲“站穩(wěn)了”？

2026年的歐洲汽車市場，正在經(jīng)歷一場微妙的力量更迭。

歐洲汽車制造商協(xié)會（ACEA）的數(shù)據(jù)顯示，今年5月，比亞迪、上汽MG、吉利、奇瑞、零跑五家中國車企，在歐洲31國的新車注冊量合計達到13.84萬輛，較去年同期增長64.59%，這一成績讓中系車首次在歐洲超越了日系車。在純電這一細分賽道，中國品牌的在歐洲的純電上次的份額已逼近15%。

摩根大通的研報認為，中國車企在西歐市場的份額到2028年可能達到20%；歐洲電氣化加速與中國車企產(chǎn)品定義的代差優(yōu)勢，是這一結(jié)構(gòu)性增長的核心支撐。

銷量增長的同時，中國汽車的海外售價似乎也證明了這波歐洲攻略的強勢：國內(nèi)起售價不到12萬元人民幣的比亞迪海豚（參數(shù)丨圖片），在英國賣到了27萬元；國內(nèi)36萬元的騰勢Z9GT，在歐洲的定價折合人民幣超過90萬元；比亞迪海豹、小鵬G6，價格也普遍比國內(nèi)高出50%甚至一倍。

價格翻了兩倍，銷量卻在暴漲。在這種繁榮景象的下，不少觀點樂觀地認為，中國電動車已經(jīng)成功撕開了歐洲市場的口子。

但實際上，中國車企真的在歐洲站穩(wěn)腳跟了嗎？

“相對性價比”撐起的銷量繁榮

中國電動車在歐洲的“貴”，很大程度上是一種貨幣幻覺。

以在德國市場銷售的比亞迪ATTO 3（國內(nèi)為元PLUS）為例，其終端售價約為3.8萬歐元。這其中，包含了歐盟10%的基礎關(guān)稅、針對中國電動車最高35.3%的反補貼稅，以及德國19%的增值稅。再加上WVTA歐盟整車型式認證、Euro NCAP碰撞測試合規(guī)、物流運輸以及本地營銷費用，一輛中國電動車漂洋過海抵達歐洲后，成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生劇變。

榮鼎咨詢分析認為，即便疊加歐盟10%基礎關(guān)稅及最高35.3%的反補貼稅，中國車企在歐洲的單車利潤仍顯著高于國內(nèi)，這種“歐盟溢價”構(gòu)成了短期內(nèi)的盈利緩沖帶。

但如果將參照系從“國內(nèi)售價”切換到“歐洲本土市場”，中國車在歐洲并未脫離極致性價比的老路線。

大眾ID.4在德國市場的起售價約為4.5萬歐元，比同級別的比亞迪ATTO 3貴了近7000歐元；而在配置上，ID.4的基礎版往往不配備全景天窗、座椅加熱，這些都需要消費者額外支付數(shù)千歐元的選裝包。

相比之下，中國車通常采取“滿配”策略。Dataforce的數(shù)據(jù)顯示，中國品牌純電在歐洲銷量同比翻倍，市占率首破15%，核心驅(qū)動力正是這種“同價高配”的相對性價比。

而在代表品牌高度的高端市場，情況則截然不同。

騰勢Z9GT、蔚來ET7等產(chǎn)品，雖然在媒體上聲量巨大，定價也直逼BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的同級車型，但實際銷量依然處于爬坡期。2026年上半年，蔚來在歐洲的銷量僅為數(shù)百輛，極氪、小鵬的銷量也不過數(shù)千輛。

高端產(chǎn)品銷量的懸殊背后，是知名度的鴻溝。大部分歐洲用戶對于中國汽車仍處于完全陌生的狀態(tài)在品牌認知度幾近于0的情況下，就沒有談品牌溢價和所謂“高級”的基礎。市場調(diào)研機構(gòu)Civey的數(shù)據(jù)顯示，比亞迪在德國提示后認知度達64%，MG為26%，但大多數(shù)新入歐的中國品牌（零跑、領克、深藍、Jaecoo等）認知度仍在1%–11%之間，多數(shù)不足10%。

要知道，在歐洲成熟市場，“高級”是百年口碑+賽車歷史+明星車主+雜志長測+二手保值共同淬煉的集體潛意識。奔馳、寶馬甚至DS的“高級”不是2020年才有的，是近百年的發(fā)展和幾代人使用的積累。

騰勢Z9GT產(chǎn)品力極強，但它出現(xiàn)在歐洲街頭時，路人不會像看到Panamera那樣自動生出“這車真貴”的認知。

所以銷量數(shù)據(jù)繁榮并未改變一個事實：中國車企在歐洲的攻勢，底色依然是性價比。過去數(shù)年中，中國汽車在供應鏈效率與技術(shù)上建立的相對優(yōu)勢，恰好擊中了歐洲本土車企電動化轉(zhuǎn)型遲緩的空窗期，但這尚且難言是中國汽車在歐洲戰(zhàn)略上的立足。

在品牌認知度尚在爬坡、殘值體系仍待建立的當下，守住性價比的基本盤，敬畏當?shù)厥袌龅某墒煲?guī)則，比急于宣告“征服歐洲”更為重要——畢竟，銷量可以靠定價撬動，但品牌只能靠時間熬出來。

警惕“內(nèi)卷”外溢

對于正在大舉出海的中國車企而言，真正的考驗不在于能否用高價制造“高端”的幻象，而在于能否克制住用“內(nèi)卷”邏輯換取短期份額的沖動。

“我們需要警惕內(nèi)卷的苗頭，一定不能價格戰(zhàn)帶到歐洲來。”一家中國車企德國銷售負責人說道。

“賠本賺吆喝”的策略，短期內(nèi)或許能換來漂亮的報表數(shù)據(jù)，但長期來看無異于飲鴆止渴。

歐洲是一個成熟且理性的市場，消費者、經(jīng)銷商和行業(yè)協(xié)會對“惡性競爭”有著極高的敏感度。一旦中國車企被視為破壞市場秩序的“攪局者”，隨之而來的將是更嚴苛的貿(mào)易壁壘和輿論反擊。

歐盟《工業(yè)加速器法案》已試圖將公共補貼與“歐盟制造”本地化含量掛鉤，這正是對市場無序沖擊的防御性反應。

零跑汽車高級副總裁徐軍認為，國內(nèi)盛行的價格戰(zhàn)若照搬至海外，可能導致海外利潤率低于國內(nèi)，并使中國品牌被貼上“低價低質(zhì)”標簽，任何一家企業(yè)在海外出現(xiàn)問題，都可能影響整個中國品牌的聲譽，形成“一榮俱榮、一損俱損”的局面。

回望歷史，韓系車在歐洲的崛起之路，對中國車企有著極強的參考價值。

現(xiàn)代起亞在上世紀80年代剛進入歐洲時，處境比今天的中國車企更為艱難，被稱為“輪子上的冰箱”。為了打開市場，現(xiàn)代起亞采取了極其漫長的“蓄水”策略。在長達15到20年的時間里，韓系車在歐洲基本處于不賺錢的狀態(tài)。

它們投入近20億歐元在捷克和斯洛伐克建設生產(chǎn)基地，在德國法蘭克福設立研發(fā)中心，雇用大量歐洲本土工程師，只為造出一款符合歐洲人口味的車。面對消費者對質(zhì)量的質(zhì)疑，現(xiàn)代起亞推出了史無前例的“5年/10年超長質(zhì)保”，用企業(yè)的信用為產(chǎn)品背書，而非靠無底線的降價。

隨后，他們挖來奧迪的設計師彼得·希瑞爾，確立家族化設計語言；在紐博格林北環(huán)設立測試中心，聘請寶馬的工程師調(diào)校底盤，一步步摘掉“廉價”的帽子。現(xiàn)代起亞的歐洲研發(fā)分支，也為歐洲用戶開發(fā)了專屬的現(xiàn)代Kona、起亞Ceed等產(chǎn)品。

時至今日，韓系車已經(jīng)是歐洲市場不可小覷的一股力量。2025年，韓系純電車歐洲市占率達到8%，僅次于大眾、Stellantis和寶馬集團，EV6、IONIQ 5甚至拿下了“歐洲年度車”大獎。

在一個成熟的汽車市場，品牌向上沒有捷徑，只有“慢功夫”。韓系車今天的數(shù)據(jù)，是昨天對品質(zhì)、研發(fā)和服務數(shù)十年如一日的堅持換來的。當下中國電動車在歐洲的熱銷，無疑是產(chǎn)業(yè)換道超車取得的階段性勝利。但是銷量高增不等于品牌立足，價格優(yōu)勢不等于品牌溢價。

“我們寧可走得慢一點、笨一點，也得守住紅線。比如，我們在泰國注冊子公司深化本地管理，預測可能要虧8年，但也要把體系扎扎實實建起來，而不是靠低價換一時的規(guī)模。”徐軍說道。

警惕內(nèi)卷外溢，堅持長期主義，這不應只是一句口號。它意味著要尊重當?shù)氐氖袌鲆?guī)則和文化習俗，意味著要沉下心來建設本地化的研發(fā)、生產(chǎn)和售后服務網(wǎng)絡，意味著要敢于犧牲短期的銷量利益去維護品牌的健康度。

畢竟，韓系車用了45年才走到今天，中國車企在歐洲的馬拉松，或許才剛剛跑完第一個五公里。