侃侃新消費(fèi)｜雪糕刺客刀鈍了，鐘薛高走不通哈根達(dá)斯的路

作者｜肖侃侃

編輯｜方圓

排版｜王月桃

有的品牌死了，卻重如泰山。啊不對，是漲價了。

前幾天關(guān)于鐘薛高的拍賣直接看懵全網(wǎng)，508件家底打包拍賣，207萬起拍，結(jié)果引來14家主體瘋搶，631次出價、621次延時，最后2110萬成交，溢價直接干到9倍多。

曾經(jīng)估值近40億、年銷破10億的雪糕頂流破產(chǎn)了，為什么資本反倒來勁兒了？這2110萬到底買了個啥？

01

品牌大禮包

資本不傻。2110萬買的可不是一堆過期雪糕，他們買的是三樣?xùn)|西：

第一，是商標(biāo)。鐘薛高主品牌加衍生商標(biāo)共492個注冊商標(biāo)，買家等于是花一筆錢買一整套現(xiàn)成的品牌合規(guī)權(quán)限。

第二，是專利和配方。 8項專利，包括雪糕配方、生產(chǎn)工藝、外觀設(shè)計，連生產(chǎn)設(shè)備的專利都打包在內(nèi)。這又是撿了一套現(xiàn)成的研發(fā)成果。

第三，也是最關(guān)鍵的——國民度。 一提鐘薛高，全中國人民都知道，自帶流量、自帶話題。這種認(rèn)知度，花2000萬現(xiàn)砸不一定能砸出來。

所以資本搶的不是破爛，是一個品牌大禮包。保時捷發(fā)動機(jī)壞了，車標(biāo)還在，車輪能動，它還是保時捷嘛。

圖片來源：京東資產(chǎn)交易平臺截圖

02

咋混這么慘？

鐘薛高怎么就落到家底兒都給賠掉的地步呢？

2021年的鐘薛高，那可是新消費(fèi)圈的天之驕子，全網(wǎng)種草、全世界找它聯(lián)名，朋友圈、小紅書刷哪哪兒都是它。66塊錢一支的厄瓜多爾粉鉆雪糕，越貴越有人買。

圖片來源：鐘薛高微博賬號截圖

年銷售額干到10億+，估值沖到近40億的時候，創(chuàng)始人林盛說：下一個中國版哈根達(dá)斯，非鐘薛高莫屬。

故事是講給資本聽的，消費(fèi)者一嘗——嗯？就這？

號稱不加一滴水的雪糕，配料表里卻寫著飲用水；宣稱用特級紅提，實際就是散裝一級葡萄干。高不高級我不知道，但貨不對版這沒跑吧。

就這還動輒賣二三十，甚至五六十。怎么的，你看我頭上那玩意兒，綠得發(fā)慌？

更搞笑的是，之前一直聲稱“成本就這么高”的鐘薛高，推出了一款3塊5的平價雪糕。曬過圖的朋友圈都瞬間掉價了，好像60塊錢不是買雪糕，是在交智商稅。

圖片來源：鐘薛高公眾號

把消費(fèi)者當(dāng)韭菜割就算了，打火機(jī)都燒不化的雪糕，凍得人透心涼。叫你雪糕刺客你還真要命??？！

虛假宣傳、價格虛高、信譽(yù)度暴跌……一套下來，再紅的炸子雞也給掄殘了。

03

就剩羊頭了

現(xiàn)在一些的消費(fèi)品很喜歡一個經(jīng)營套路，就是把普通消費(fèi)品包裝成所謂的“新消費(fèi)”。鐘薛高以為靠小紅書種草、明星帶貨、資本輸血就能撐起一個品牌。

但失去消費(fèi)者信任的網(wǎng)紅品牌，就像一盤散沙。風(fēng)一吹它就賣不動了。

在鐘薛高還賣得動的時候。它很狂，也很自信。

融來的錢大半拿去搞擴(kuò)張，鋪設(shè)門店、投放冰柜、搭建冷鏈，哐哐砸錢。

等消費(fèi)者不買單了，這些投入就是有去無回。直接反饋就是公司現(xiàn)金流收縮、財務(wù)虧損、庫存積壓。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

但別忘了，鐘薛高融資的時候是和投資人簽了對賭協(xié)議的：如果公司2023年營收達(dá)不到30億元，創(chuàng)始團(tuán)隊要以8%年息回購股份。結(jié)果營收崩了，債務(wù)危機(jī)引爆。

鐘薛高這個事兒還挺典型的。

它是被競品打敗的嗎？不見得。

甚至我覺得正經(jīng)賣雪糕的都不敢也不屑像它這么玩。人家?guī)状藬€下來的品牌口碑，那是捧在手里怕碎了含在嘴里怕化了，小小心心地維護(hù)著。什么黑紅也是紅，老輩子生意人聽不懂也不想懂。

相反，網(wǎng)紅品牌把營銷當(dāng)核心，把高價當(dāng)高端，把資本當(dāng)實力，把快消當(dāng)奢侈品，這不就是掛羊頭賣狗肉嗎？好了，現(xiàn)在狗肉（雪糕）賣不動了，也就羊頭（商標(biāo)）還能換點錢。

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WangqiHuigu

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