為什么3元的雪糕沒人買，20元的冰淇淋有人排隊(duì)？

“雪糕不會(huì)缺席夏天，但消費(fèi)者買單的理由已經(jīng)變了。”

文 /巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

隨著全國(guó)大范圍高溫來襲，雪糕、冰淇淋迎來了銷售旺季，但批發(fā)商和零售商卻笑不起來。

今年上半年，他們的體感甚至可以用“慘不忍睹”來形容。

南昌一位批發(fā)商表示，去年5—6月，門店?duì)I業(yè)額可以做到約2—4萬元，今年只能有1—2萬元，基本減半；一家湖北批發(fā)店的店主感受更慘，直言“利潤(rùn)難以覆蓋每天150元的電費(fèi)”。

實(shí)際上，不管天熱不熱，街邊的雪糕銷售早已連續(xù)走弱多年，每年夏天都能看到關(guān)于“雪糕滯銷”的新聞沖上熱搜榜。

線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)說，若以2023年為標(biāo)尺（100），那么2024年雪糕/冰淇淋的銷售額是90.5，2025年進(jìn)一步下降到了86.7，這一勢(shì)頭延續(xù)至今。

不過，來自中國(guó)冷凍飲品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)卻說，2024—2026年雪糕市場(chǎng)的年均增長(zhǎng)率穩(wěn)定在7.5%。

艾媒數(shù)據(jù)還樂觀地估計(jì)，2024—2030年冰淇淋行業(yè)的規(guī)模將從1835億元增長(zhǎng)到2334億元，有約27%的增長(zhǎng)空間。

一邊是街邊實(shí)體商戶感受到的寒意，一邊是客觀行業(yè)數(shù)據(jù)的向上態(tài)勢(shì)，這種落差是怎么產(chǎn)生的？

統(tǒng)計(jì)口徑是原因之一，馬上贏的數(shù)據(jù)更多地反映了傳統(tǒng)零售終端，而行業(yè)的統(tǒng)計(jì)覆蓋了更多渠道。換言之，只有街邊小店一個(gè)人“受傷”的世界達(dá)成了。

街邊小店的失守

“為什么大家不在街邊買雪糕了”，關(guān)于此話題，社交網(wǎng)絡(luò)上常年霸榜的吐槽說明了問題。

吐槽之一，在于價(jià)格：“便利店隨手拿了個(gè)看著普普通通的奶糕，結(jié)果結(jié)賬掃出來是15元。以后沒見過的牌子一律不碰！”

吐槽之二，在于怕胖：“冰柜旁的無糖飲料……三塊錢或五塊錢，和雪糕一個(gè)價(jià)位，但是0卡。為什么要選會(huì)讓我變胖的那個(gè)？”

吐槽之三，在于選擇多樣性：“蜜雪冰城兩塊錢甜筒、三塊錢摩天、六塊錢圣代，現(xiàn)做的，新鮮的，雪王還在門口跳舞。超市里的袋裝雪糕，一看生產(chǎn)日期，標(biāo)著三個(gè)月前。”

蜜雪冰城冰淇淋熱銷

用商業(yè)的語言來說，這些吐槽分別代表了三個(gè)維度：定價(jià)、新場(chǎng)景、替代競(jìng)品。

在街邊這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景里，價(jià)格的敏感度始終被排在首位。這幾年，高端雪糕的起落跌宕，始終沒能成為市場(chǎng)主流，在大家心中，雪糕的定位依然是“幾塊錢的解暑小零食”。

從數(shù)據(jù)上也能看到。過去三年，6—10元的雪糕銷量占比從12.2%滑到了9.9%，10元以上的從4.9%掉到了3.9%。而占據(jù)C位的，依然是3—6元區(qū)間的雪糕，貢獻(xiàn)了一半以上的銷量。

再就是這幾年的健康化浪潮，低糖、低卡、低脂幾乎席卷了整個(gè)快消行業(yè)。飛瓜的數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)冰淇淋的差評(píng)里，23%的消費(fèi)者直指“太甜”。

于是，價(jià)格不扎心、品質(zhì)不將就、配方更健康，這些需求匯成了一道“既要、又要、還要”的題。而品牌方們發(fā)現(xiàn)，自己怎么做似乎都不太對(duì)——往高端走，消費(fèi)者不買賬；往平價(jià)卷，利潤(rùn)空間被擠壓得所剩無幾。

這種為難，充分體現(xiàn)在了推新數(shù)量上：2024年6月—2025年5月，品牌將推新火力集中在0—3元和3—6元區(qū)間，相關(guān)新品分別增至1509款和655款，總量攀至峰值。

然而一年后，新品利潤(rùn)不及預(yù)期，品牌方的推新熱情也就驟降。其中，0—3元價(jià)格帶的新品回落至537款，3—6元價(jià)格帶的則降至448款，6元以上中高價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品也同步減少。

推新數(shù)量的大幅下滑，意味著許多品牌選擇收縮戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)入觀望，傳導(dǎo)到街邊小店，就形成了一種負(fù)循環(huán)：新品越少→冰柜越?jīng)]吸引力→消費(fèi)者越隨便買根老款或便宜的產(chǎn)品→小店越不敢嘗試引進(jìn)新品。

其實(shí)，今年也并非完全沒有出圈的新品。

像胡蘿卜、茄子、土豆、辣椒、大雞腿造型的異型冰淇淋，還有藥盒包裝的趣味雪糕，都在社交媒體上紅過一陣，但它們單價(jià)大多超過8元，受眾覆蓋面有限，且短期流量難以轉(zhuǎn)化為持續(xù)的復(fù)購(gòu)。

圖源：小紅書

當(dāng)路人站在冰柜前，心里會(huì)閃過“這個(gè)太貴了”“那個(gè)沒聽過”“要不還是拿根老冰棍算了”的想法，然后付款、離開。就是這樣一次又一次的“算了”，讓街邊雪糕生意慢慢冷了下來。

新場(chǎng)景的接力

那么，大盤的增長(zhǎng)，到底長(zhǎng)在了哪里？

事實(shí)上，并非雪糕沒人吃了，而是銷售渠道和購(gòu)買場(chǎng)景發(fā)生了變化。大盤的增長(zhǎng)正來自于此，只不過街邊這個(gè)場(chǎng)景太經(jīng)典了，令人忽略了變化的發(fā)生。

一方面，這兩年，山姆、盒馬、羅森、全家等連鎖商超紛紛入局自有品牌雪糕與渠道定制產(chǎn)品。它們手握精準(zhǔn)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，能從中分析出最打動(dòng)消費(fèi)者的價(jià)位、口味和規(guī)格，再拿著這些結(jié)論反向定制，讓工廠按需生產(chǎn)。

對(duì)于連鎖商超而言，自有商品意味著自主定價(jià)權(quán)和更穩(wěn)定的毛利空間，還能避開全網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)；工廠則拿到了確定性的訂單和穩(wěn)定排期。對(duì)消費(fèi)者來說，定制雪糕的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出，像一根生牛乳冰淇淋，商超款折合零售價(jià)可以低于2元，而市場(chǎng)上同規(guī)格產(chǎn)品普遍在單支4元以上。

說白了，街邊小店和預(yù)包裝雪糕的搭配，本質(zhì)上屬于上一個(gè)工業(yè)階段的產(chǎn)物——那時(shí)候消費(fèi)者離工廠太遠(yuǎn)，所以雪糕得裹上包裝、穿越冷鏈、在冰柜里等人路過。

隨著冷鏈和物流越來越發(fā)達(dá)，“工廠”的距離被拉近，“需求→研發(fā)→生產(chǎn)”的短鏈路減少了流通層級(jí)，把省下來的成本變成了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

雖然說這種去中間商的模式尚無法完全取代夫妻店的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，但切實(shí)逐漸分走了街邊小店的“蛋糕”。

另一個(gè)正在迅速崛起的新場(chǎng)景，便是新茶飲。

今年走進(jìn)商場(chǎng)，你會(huì)看到連鎖茶飲門口排著隊(duì)，不少人手里拿的不是奶茶，而是一杯冰淇淋。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，僅2026年前5個(gè)月，就有6個(gè)主流茶飲品牌推出了31款冰品。

夏季氣溫攀升，飲品市場(chǎng)迎來旺季

2025 年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1870 億元，增速?gòu)?2 023 年的 19.3% 跌到了 6.4%， 全行業(yè)關(guān)了將近 3 萬家店。

在此背景下，茶飲們急需尋找第二增長(zhǎng)曲線。而冰淇淋和奶茶這兩個(gè)品類，不僅受眾相似，供應(yīng)鏈也高度重合，甚至冰淇淋的單品毛利率更高。

現(xiàn)制的解法

有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，茶飲的毛利率普遍在 30%— 40%之間 ，而現(xiàn)制冰淇淋能達(dá)到 60%— 70%，卻 只需增加 1—2 平的操作空間。運(yùn)營(yíng)得好的門店，冰淇淋銷售能占一天營(yíng)收的三成以上。

界面財(cái)經(jīng)算了一筆賬：一臺(tái)現(xiàn)制冰淇淋設(shè)備如今的價(jià)格約在 5 萬— 10 萬元左右，若一家奶茶店投入 10 萬元增加一臺(tái)設(shè)備，出售單價(jià) 18 元的冰淇淋，不含額外的人工水電成本，賣出 8000 多杯冰淇淋就能回本。

同樣一支冰淇淋，在路邊小店只是解暑工具，但新茶飲店主打年輕人逛街、社交、打卡的場(chǎng)景，能夠靠情緒和社交價(jià)值支撐冰淇淋的溢價(jià)。

此外，新茶飲品牌在尋找合理溢價(jià)時(shí)，還沿用了現(xiàn)制奶茶的思路，主推現(xiàn)制冰淇淋。

如果說場(chǎng)景改變的是“在哪里賣”，現(xiàn)制冰淇淋的切入點(diǎn)則是“生產(chǎn)和交付”。同樣是拉近了生產(chǎn)端與消費(fèi)者的距離，強(qiáng)調(diào)以新鮮現(xiàn)制的口感卻升級(jí)了消費(fèi)體驗(yàn)。

而且，根據(jù)自身定位和供應(yīng)鏈稟賦，不同茶飲品牌走出了差異化的路線。

蜜雪冰城試圖以高性價(jià)比的2元基本款甜筒引流，依托4.6萬家高密度門店和全自產(chǎn)供應(yīng)鏈打透下沉市場(chǎng)，和街邊小店的預(yù)制雪糕形成直接競(jìng)爭(zhēng)。目前，它還在嘗試加個(gè)不到10元的圣代碗，探測(cè)平價(jià)標(biāo)簽的天花板高度。

霸王茶姬和喜茶等，則把重心放在了18—24元的價(jià)格帶，主推空氣含量更低、口感更綿密、乳脂含量也更低的Gelato（意式冰淇淋）。

排隊(duì)購(gòu)買冰淇淋的顧客

Gelato 這個(gè)細(xì)分品類的規(guī)模，從 2019 年的 54 億元增長(zhǎng)到了 2024 年的 122 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 17.6% ，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。它主打的小批次現(xiàn)制、新鮮短保，既契合了低糖、天然原料的健康風(fēng)，也自帶現(xiàn)制食品的體驗(yàn)感與社交屬性。

前些年，一家標(biāo)準(zhǔn) Gelato 門店僅進(jìn)口凝凍設(shè)備就要 60萬 到 80 萬元；如今， 20—30 萬元的國(guó)產(chǎn)核心設(shè)備的出現(xiàn)，大幅拉低了入局成本。在外資品牌因定價(jià)偏高、本土化適配不足陸續(xù)退出之下，本土品牌已經(jīng)率先完成了初步的市場(chǎng)教育。

以本土品牌野人先生為例，產(chǎn)品單價(jià)在 28— 38 元，遠(yuǎn)超預(yù)制雪糕，但比傳統(tǒng) Gelato 便宜。靠著當(dāng)天現(xiàn)做、健康概念和相對(duì)低價(jià)，兩年時(shí)間開出了 1400 家門店，單店月均營(yíng)收 20—30 萬元，毛利率超過 60% ，是茶飲店們理想的對(duì)標(biāo)參照。

原創(chuàng)意式Gelato品牌門店

當(dāng)然，奶茶店賣雪糕也并非沒有硬傷。現(xiàn)制的特點(diǎn)在于口味依賴新鮮度，但是損耗大。目前的試水階段，部分品牌仍在評(píng)估這個(gè)品類值得投入多少精力和資源，一些門店還會(huì)有意識(shí)地控制每日冰淇淋原料量以減少損耗。

結(jié)語

不過，冰淇淋品類接近七成的營(yíng)收發(fā)生在6—9月，等夏天過去，大家新鮮感退了，大概率又會(huì)打起價(jià)格戰(zhàn)，就像之前的奶茶爆品一樣，火得快、涼得也快。

拉長(zhǎng)周期看，這個(gè)賽道大概率會(huì)形成啞鈴型結(jié)構(gòu)：一頭是平價(jià)高頻，2—6元守住基本盤，靠規(guī)模攤薄成本；另一頭是靠研發(fā)壁壘和品牌溢價(jià)，站穩(wěn)18—24元的中高端市場(chǎng)，而中間層那些“還不錯(cuò)但不夠特別”的品牌，會(huì)在季節(jié)性波動(dòng)里出清。

當(dāng)然，消費(fèi)雪糕的場(chǎng)景還發(fā)生著其他變化，比如愈發(fā)成熟的外賣，以及滿足家庭囤貨、周末聚會(huì)等需求的商超大桶。

說到底，街邊冰柜遇冷，并非雪糕這個(gè)品類不行了，而是整個(gè)線下冰淇淋的生態(tài)正在發(fā)生重構(gòu)。雪糕不會(huì)缺席夏天，但消費(fèi)者買單的理由已經(jīng)變了。

參考資料：

1.《冰淇淋產(chǎn)業(yè)向“休閑食品+健康零食”復(fù)合賽道升級(jí)》，中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)

2.《雪糕旺季不旺：降雨頻繁、天氣不熱是主因，有批發(fā)商稱銷量少了一半》，九派新聞

3.《行業(yè)報(bào)告｜中國(guó)雪糕行業(yè)報(bào)告——CR5集中度達(dá)53.5%，和路雪、雀巢等外資品牌式微》，勤策消費(fèi)研究

4.《茶飲下場(chǎng)做冰淇淋，這個(gè)夏天誰最慌》，窄播

5.《小店老板守著冰柜嘆氣：今年雪糕棒冰怎么沒人吃了？》，濟(jì)寧新聞網(wǎng)

6.《今夏雪糕仍將比拼“質(zhì)價(jià)比”，渠道去中間商趨勢(shì)明顯》，新京報(bào)

7.《夏日經(jīng)濟(jì) | 揭秘今夏雪糕銷售: 3-5元賣得最好，12元以上不再吃香》，第一財(cái)經(jīng)

8.《茶飲集體賣冰淇淋：一場(chǎng)關(guān)于“時(shí)間”的暗戰(zhàn)》財(cái)經(jīng)無忌

作者|袁一音

主編|何夢(mèng)飛

圖源|VCG、網(wǎng)絡(luò)