麥當(dāng)娜、夏奇拉同臺(tái)中場(chǎng)秀，世界杯開(kāi)始「超級(jí)碗」化

很多事情到了美國(guó)都會(huì)變樣，世界杯也是。

距離揭幕戰(zhàn)越來(lái)越近，海內(nèi)外許多相關(guān)報(bào)道都在強(qiáng)調(diào)，美加墨世界杯將打破所有的收視、社媒和觀賽紀(jì)錄，成為人類體育史上規(guī)模最大、影響力最廣的一屆賽事。

這其中，擴(kuò)軍當(dāng)然是原因之一——48支球隊(duì)，104場(chǎng)比賽，本身就意味著更長(zhǎng)的賽程、更密集的內(nèi)容供給。但在這個(gè)基礎(chǔ)上，美加墨世界杯也在主動(dòng)放大它的內(nèi)容屬性與娛樂(lè)屬性，從賽事呈現(xiàn)到創(chuàng)新設(shè)置，再到傳播路徑都迎來(lái)了變革，打開(kāi)了更大的可能性。

月初，在接受福克斯體育采訪時(shí)，國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾就曾形容這屆世界杯，就像「在一個(gè)月之內(nèi)辦104場(chǎng)超級(jí)碗」。

進(jìn)入到全球體娛工業(yè)最為成熟的語(yǔ)境里，在頂級(jí)競(jìng)技底色的基礎(chǔ)上，這屆世界杯瞄準(zhǔn)了大眾傳播，以一種超級(jí)內(nèi)容事件的姿態(tài)，走上了「美式化」道路。

說(shuō)起娛樂(lè)化，演出一定是最直觀的展現(xiàn)形式。

2026年美加墨世界杯決賽，已經(jīng)確定將于7月19日在新澤西的大都會(huì)人壽體育場(chǎng)舉行，并且很有可能成為歷史上觀看人數(shù)最多的單場(chǎng)體育比賽。

去年早些時(shí)候，國(guó)際足聯(lián)曾對(duì)外宣布，將在決賽中首次引入中場(chǎng)秀，嘗試把這場(chǎng)本就站在流量頂點(diǎn)的比賽，進(jìn)一步放大為更具綜合性的全球級(jí)內(nèi)容。

而在5月14日，國(guó)際足聯(lián)也終于正式公布：麥當(dāng)娜、夏奇拉和防彈少年團(tuán)將領(lǐng)銜首屆世界杯決賽中場(chǎng)秀陣容，登臺(tái)表演。

這其實(shí)并不是一拍腦門，說(shuō)干就干的突然轉(zhuǎn)向。

去年同樣在新澤西舉辦的世俱杯決賽中，國(guó)際足聯(lián)便曾與Global Citizen合作，邀請(qǐng)J Balvin、Doja Cat、Tems等一線藝人登場(chǎng)演出，將中場(chǎng)秀首次引入其體系內(nèi)的國(guó)際賽事，相關(guān)內(nèi)容在全球范圍內(nèi)觸達(dá)超過(guò)20億人次。

有了這樣一次傳播聲量和內(nèi)容合理性都達(dá)到預(yù)期的「試水」在先，把演出搬上世界杯舞臺(tái)，就顯得順理成章了許多。

此外，國(guó)際足聯(lián)對(duì)于自己合作伙伴的選擇，其實(shí)很考究。

Global Citizen并非傳統(tǒng)意義上的娛樂(lè)公司，而是一家擅長(zhǎng)將音樂(lè)、明星與環(huán)保、慈善等公共議題結(jié)合的國(guó)際組織。在去年的世俱杯合作中，雙方便把賽事與教育相綁定，創(chuàng)立全球兒童教育基金，從整屆賽事賣出的每張門票中提取1美金，用于教育慈善。

而當(dāng)世界杯大刀闊斧引入娛樂(lè)元素時(shí)，Global Citizen的存在，就能從立意上，為其保留一個(gè)國(guó)際頂級(jí)賽事該有的「正當(dāng)性」，避免其滑向純粹的商業(yè)化表演。

回到表演本身，NFL超級(jí)碗用了幾十年的時(shí)間證明了一件事：當(dāng)頂級(jí)賽事疊加頂級(jí)演出，它所能制造的關(guān)注，往往會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出體育本身，甚至成為一種具有全民屬性的文化事件。

而對(duì)于已經(jīng)把賽事規(guī)模與影響力推到極致的國(guó)際足聯(lián)來(lái)說(shuō)，如果想要吸引更年輕、更廣泛、更時(shí)髦的觀眾，這條路或許也是必然。

不僅是決賽的中場(chǎng)秀，在整體的賽事呈現(xiàn)上，本屆世界杯同樣迎來(lái)了許多變化。

足球比賽的基本形態(tài)其實(shí)是非常穩(wěn)定的，規(guī)則、節(jié)奏、結(jié)構(gòu)都很難被真正改動(dòng)。所以當(dāng)FIFA想要給這項(xiàng)賽事加入更多新東西時(shí)，刀口還是要切向中場(chǎng)休息時(shí)間。

首先，因?yàn)橹袌?chǎng)秀的引入，決賽的中場(chǎng)休息時(shí)間已經(jīng)確定會(huì)從原本的15分鐘延長(zhǎng)到25分鐘以上，為表演本身和舞臺(tái)搭建騰出時(shí)間。

不僅如此，據(jù)雅虎體育報(bào)道，本屆世界杯可能會(huì)在每場(chǎng)比賽的中場(chǎng)環(huán)節(jié)開(kāi)始時(shí)，強(qiáng)制引入采訪環(huán)節(jié)，48支參賽球隊(duì)都需要在中場(chǎng)休息期間，安排至少一位代表接受采訪。

在足球語(yǔ)境里，中場(chǎng)幾乎是不可打擾的，更衣室屬于球隊(duì)內(nèi)部空間，很少對(duì)外開(kāi)放。但在NBA、NFL這樣的聯(lián)盟里，這種內(nèi)容反而是常規(guī)操作，把原本只屬于比賽內(nèi)部的時(shí)間，拿出來(lái)變成可以被觀看、被消費(fèi)的內(nèi)容。

這種處理方式，本質(zhì)上就是一套很典型的美式體育思路。

Coldplay主唱克里斯·馬汀作為驚喜嘉賓

亮相2025年世俱杯決賽中場(chǎng)秀

類似的變化，也出現(xiàn)在賽前。

為了讓比賽在開(kāi)打之前便在全球不同時(shí)區(qū)內(nèi)得到發(fā)酵，本屆世界杯計(jì)劃將賽前發(fā)布會(huì)提前至比賽前兩天舉行，而不是以往的一天前，讓話題更早出現(xiàn)、停留更久，也更容易在社交平臺(tái)上持續(xù)擴(kuò)散。

顯然，在擁抱社媒、擁抱娛樂(lè)化的思維下，世界杯已經(jīng)被設(shè)計(jì)成一個(gè)更適合傳播的內(nèi)容產(chǎn)品。而當(dāng)傳播這件事本身被放大之后，接下來(lái)發(fā)生的變化，就不再只是賽場(chǎng)之內(nèi)了。

之前我們?cè)岬剑緦檬澜绫谄脚_(tái)合作上的態(tài)度，比以往更為開(kāi)放。與YouTube、Tik Tok等平臺(tái)的深度合作，意味著世界杯的內(nèi)容分發(fā)將不再局限于傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播渠道，而是被拆解、重組，進(jìn)入更碎片化、更社交化的傳播環(huán)境。

在此其中值得我們注意的是，FIFA將向大量創(chuàng)作者開(kāi)放不同級(jí)別的現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)機(jī)會(huì)，讓他們能夠從更豐富、也更貼近平臺(tái)特性的視角，去呈現(xiàn)世界杯相關(guān)內(nèi)容。

這就意味著，不受傳統(tǒng)媒體流程限制的創(chuàng)作者們，將戴上官方證件走到更衣室、新聞室、賽場(chǎng)旁去，以更快速、更鮮活的方式呈現(xiàn)世界杯內(nèi)容，讓整體的分發(fā)環(huán)境變得「有機(jī)」。

FIFA秘書(shū)長(zhǎng)馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫表示：「通過(guò)重點(diǎn)展示國(guó)際足聯(lián)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并為媒體合作伙伴和創(chuàng)作者開(kāi)辟新的機(jī)會(huì)，這些合作形式將以前所未有的方式吸引全球球迷參與。」

比賽依然是核心，但已經(jīng)不再是全部。

從轉(zhuǎn)播商到創(chuàng)作者，從頂級(jí)競(jìng)技到跨界娛樂(lè)，本屆美加墨世界杯將是一個(gè)更復(fù)雜、也更高頻的內(nèi)容生態(tài)——如今再想想因凡蒂諾「一個(gè)月104場(chǎng)超級(jí)碗」的發(fā)言，似乎也不是那么夸張。

結(jié)果如何，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。但這扇門被推開(kāi)之后，未來(lái)的世界杯，也很難再回到過(guò)去的樣子了。