未來的渠道，都是“特渠”

從開始創(chuàng)業(yè)那會兒開始，我一直隱約有個感覺：過去的銷售場景/渠道好像要全面顛覆。

這個感覺當(dāng)然不止是針對電商、直播帶貨什么的，更大的感受其實來自于線下，最近兩年我也陸續(xù)寫過關(guān)于特渠的文章。

到今天我越來越確定這個感覺：渠道正在變天。

這次不僅是人貨場那種結(jié)構(gòu)的變化，最重要的是關(guān)于渠道屬性的變化。

以前的渠道說白了就是個“銷售管道”，以后的渠道，可能是“內(nèi)容通道”，從生產(chǎn)方的工廠、公司，通到顧客心里的一個通道。

未來的渠道，全都要被“特渠化”一遍。

這周一，我應(yīng)邀到石家莊參加華糖組織舉辦的“中國經(jīng)銷商進(jìn)化大會---向特渠要增長”，這是一個很有意思的大會，它首次將“特渠”作為了全國經(jīng)銷商大會的主旨議題，是很有魄力和前瞻性的。

在會上，我做了一個主題演講：《流量見頂，特渠為王》。

|《向特渠要增長》大會現(xiàn)場

我跟現(xiàn)場的經(jīng)銷商們說：和大家的職業(yè)背景不一樣，我是從內(nèi)容、投資和品牌那個方向走過來的人，我們聚在這樣一個會場，我的價值是從品牌內(nèi)容邏輯和投資視角出發(fā)，談?wù)勎覍μ厍目捶ā?/p>

以下，就是那天發(fā)言的一些核心內(nèi)容：

01

流量重新分配的邏輯

很多人都焦慮，說現(xiàn)在流量見頂了、消失了。流量其實一直都在，大家每天都在刷手機(jī)，都還有自己關(guān)注的事兒，人們還在活動、在逛街、在出行……怎么能說流量消失了呢？

真正的情況是，流量隨著內(nèi)容注意力的分流重新分配了。

一個城市人一天接觸的品牌有5000個以上，但真正能吸引我們注意力的有幾個？

我坐高鐵從北京到石家莊，全程低頭看手機(jī)，如果你現(xiàn)在問我，我在高鐵上看到哪些品牌了嗎？我前排座椅的靠背上的廣告是誰家的？我不記得，甚至我都沒看見那里還有個品牌的廣告。

那么我這個人，對于前排座椅上的廣告而言，只是統(tǒng)計學(xué)上的流量，而不是內(nèi)容意義上真正的流量。

所以過去計算流量的方法失效了。流量不再是人出現(xiàn)在哪個場合說了算，而是人出現(xiàn)在那個場合，被有關(guān)的內(nèi)容吸引了才算。

以前的“廣告”不算是今天我們所說的場景化的內(nèi)容，那個廣告更像是“標(biāo)語”，是屬于強(qiáng)行植入的信息，今天信息太多了，強(qiáng)行也植入不進(jìn)去了。

內(nèi)容，開始掌握流量的分配權(quán)。

02

品牌、內(nèi)容與渠道的最新解釋

上一個時代我們的舊邏輯是“品牌即廣告，內(nèi)容即口號，渠道即管道”，那個時候我們不用想太多，只要有膽子敢all in廣告、買流量，就有業(yè)績。

但今天，競爭日趨激烈，我們重新理解渠道、理解特渠的價值，要理解新的品牌內(nèi)容邏輯。

| 品牌即信息

品牌的本質(zhì)是信息，是植入用戶心智的信息比特。一個品牌好不好，取決于它沉淀在用戶心里信息的數(shù)量和質(zhì)量。

如果我們對一個品牌的了解僅限于名字，那它的信息比特太低，只能說它是個知名商標(biāo)，還不能被叫做品牌。

但如果我們除了名字，還了解它的創(chuàng)始人、產(chǎn)品序號、定價甚至是發(fā)布會細(xì)節(jié)……等等大量的信息，它就真正成為了品牌。蘋果、華為、小米都是這樣的品牌。

| 內(nèi)容即體驗

在過去很多年，品牌內(nèi)容就是口號，是品牌方喊出來單方面?zhèn)鬟f給用戶的語言，之前媒介單向扁平，這招好用。

但今天，媒介促使內(nèi)容變得多元，內(nèi)容也變成了體驗，用戶對品牌方方面面的體驗。用戶的體驗如何，決定了他們把注意力放在哪。

所以我說，內(nèi)容即體驗，它決定了流量的分配權(quán)。

| 渠道即場景

過去我們認(rèn)為渠道就是個“管道”，只要人流淌過去就行，傳統(tǒng)通渠的邏輯是，東西躺在貨架上，等待走過路過的用戶挑選。

但現(xiàn)在，渠道是一個個的消費(fèi)場景。而特渠，是場景中的王者。

| 添梯獨家“品牌內(nèi)容體驗”理論全覽

03

“特渠”天生是場景化的邏輯

為什么這么說？

因為特渠有四個核心屬性：封閉性、場景性、小眾性、配套性，里面最重要的就是場景性。

在傳統(tǒng)特渠里，人們買的是商品，在創(chuàng)新特渠里，人們買的是需求。

所以現(xiàn)在我們對特渠的要求，重點要放在用戶的需求是否能被精準(zhǔn)滿足。

比如你沖進(jìn)便利店買水，是因為“渴”的瞬間生理驅(qū)動。有朋友在健身房買蛋白棒，買的也不是食品，而是那一刻想要減肥、想要肌肉線條的心理補(bǔ)償和功能補(bǔ)給。

我們有一個同事，離職后創(chuàng)辦了一個品牌，在寺廟場景下賣種子手串、果殼風(fēng)鈴。

植物果殼做的風(fēng)鈴，風(fēng)一吹嘩啦啦的清脆聲音非常治愈。我過去看她，看到她給產(chǎn)品配了一句文案：“聽，是腦子進(jìn)水的聲音”，莫名好玩有喜感。

不光是賣產(chǎn)品，現(xiàn)場也有很多人在寺廟里和她一起串手串、作風(fēng)鈴，她也在賣體驗。

其實這種商品，不是有多么難的研發(fā)門檻，也不是買不到的原材料，但是核心就在于是否匹配到一個精準(zhǔn)的場景。

匹配到了寺廟，現(xiàn)場的精神需求的被滿足，人們的需要“平靜下來”的訴求被滿足之后，銷售和溢價都是可以的。

五一假期，我也去了北京郎園Station的“勞動者市集”，主辦方邀請了190多個精品品牌主理人到郎園這個場景。

| 郎園“勞動者市集”掠影

我們進(jìn)去需要花39元買門票，花39元購買一個買東西的資格。那為啥大家愿意花這個錢，因為里面的零售本身是嚴(yán)選了的、根據(jù)場景匹配了的、內(nèi)容化的，它研究了我要買什么，過程中能給我提供什么內(nèi)容價值，這些東西值這個門票。其實山姆的會員卡本身也是這個邏輯的。

這些都是典型的場景解決方案，都是特渠經(jīng)營的邏輯。

04

所有渠道都會“特渠化”

我有個判斷：未來的渠道，都將是“特渠化”的。特渠不光是個名詞，它還是個形容詞。

“特渠化”意味著所有的即時零售、精品零售乃至其他傳統(tǒng)大眾渠道，都要開始學(xué)習(xí)特渠的邏輯：用內(nèi)容重構(gòu)場景，用場景激發(fā)沖動。

特渠不再只是個名詞，它應(yīng)該是個形容詞，很多零售其實都已經(jīng)在特渠化的過程中：

1.產(chǎn)品內(nèi)容化

上海精神衛(wèi)生中心的月餅爆火，完全就是靠內(nèi)容特渠出道。

打著“不正常人類研究中心”的文創(chuàng)招牌和內(nèi)容共鳴，把一個月餅變成了內(nèi)容載體和文創(chuàng)產(chǎn)品。

年輕人互相贈送這款月餅時，他們交換的是身份認(rèn)同和談資。

2.伴手禮邏輯

還有大家都熟悉的紫光園酸奶，這個老品牌聰明地運(yùn)用特渠邏輯，切到了“離開北京時”這個場景，比如高鐵站、機(jī)場、景點等，把酸奶這種大眾產(chǎn)品打造成了離京伴手禮。

它的火爆讓我意識到，原來北京伴手禮資源這么枯竭。

3.場景自造

很多品牌都開始“自建特渠”了。

比如亞朵酒店開發(fā)睡眠產(chǎn)品，十里芳菲和阿那亞的生活方式體驗，海底撈在北京的門店也在測試賣藍(lán)莓、賣椰子、賣飲料等等。

還有那些生來就是特渠的地方，陽澄湖高速服務(wù)區(qū)、單向空間書店、迪士尼樂園等等。

05

特渠運(yùn)營的想象力

品牌內(nèi)容時代，特渠運(yùn)營的核心，是人貨場的想象力。

過去，很多人對特渠有固有看法，覺得那是“高毛利的關(guān)系戶爛產(chǎn)品的天下”，賣的是低質(zhì)高價的產(chǎn)品。

但現(xiàn)在不一樣了，咱們千萬別把特渠固定在原來的想象里。

未來，所有的渠道都要被打散，都要被內(nèi)容重構(gòu)，都要被場景重構(gòu)。

要用內(nèi)容邏輯做渠道，內(nèi)容的想象力就是渠道的想象力。

要思考的是在什么場景下給大家匹配什么樣的好內(nèi)容，特渠的運(yùn)營，必須實現(xiàn)從“賣貨邏輯”向“買手邏輯”的跨越。

我們最近在幫中國旅游集團(tuán)做一個戰(zhàn)略咨詢項目，關(guān)于自有品牌和聯(lián)合品牌的創(chuàng)新和開發(fā)。

他們曾經(jīng)推出一個自有品牌“福記點心”，把港式粵式的一些茶點做成了像是Jelly Cat這樣的毛絨玩具伴手禮，比如小籠包、小雞爪、小排骨都做成毛絨玩具，用小推車上菜一樣一直可以推到登機(jī)口顧客面前。

| 福記點心的毛絨家族

如果我在登機(jī)口排隊，有人把小車推過來，我看小籠包挺可愛，捏一捏，就可能會買一個帶走。

它的這個銷售方式和利潤邏輯就跟原來的機(jī)場邏輯下賣的東西、賣的方式都不太一樣了。

買手邏輯里，選品也要有想象力。

未來，是嚴(yán)選時代，特渠選品不能像以前一樣更多看重利潤了。

就像郎園的勞動者市集，它能讓這么多精品品牌聚在一起，本身就是一種能力，這種選品能力所展示出來的內(nèi)容體驗，就能讓很多人花39塊錢門票主動去看。那門票本身也是一個收入了。

今年我看到的北京三甲醫(yī)院的一個案例也很有意思。三八婦女節(jié)，醫(yī)院沒有像之前一樣發(fā)用不完的洗發(fā)水和紙巾，而是請了專業(yè)攝影機(jī)構(gòu)來給大家拍照片。醫(yī)院為每個醫(yī)護(hù)人員采購了三張照片，但結(jié)果是，幾乎所有的女性醫(yī)護(hù)人員都在醫(yī)院給的三張免費(fèi)配額外，自費(fèi)加了幾百甚至上千元來購買更多的照片。

多么生動的一個特渠場景，醫(yī)院滿意、員工驚喜、攝影機(jī)構(gòu)獲得了巨大的增量。

當(dāng)我們跳出“賣貨”的執(zhí)念，用審美、內(nèi)容和對人性的理解去重構(gòu)選品，就很可能在看似紅海的渠道里，開辟出一片藍(lán)海增長。

結(jié)語：讓好品牌率先享受到好流量

流量存量時代，很多大小品牌，已經(jīng)利用特渠化思維，牢牢地占領(lǐng)了一群人的心智和生活。

渠道方的社會責(zé)任，是讓好的產(chǎn)品、好的品牌率先享受到好流量。

這種基于內(nèi)容體驗、基于精準(zhǔn)場景的運(yùn)營，是品牌未來增長的王道。

每一輪變革都會涌現(xiàn)新品牌，在特渠時代，新的品牌正在崛起，讓我們拭目以待。

隨著流量的重新分配，特渠成為品牌的下一輪增長密碼。

如何重新理解特渠、抓到創(chuàng)新特渠的紅利，需要一套系統(tǒng)性可落地的工具。

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