4個月后，京東、攜程「最賺錢」的業(yè)務何去何從？

作者| 王晗玉

編輯|張帆

封面來源|視覺中國

4月24日，中國人民銀行與工業(yè)和信息化部等八部委聯合發(fā)布《金融產品網絡營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》），并將于今年9月30日起正式實施。

眼下距離《辦法》正式落地，只剩下不到四個多月的過渡期。

這份《辦法》沒有針對互聯網平臺的金融業(yè)務一禁了之，卻精準卡住了過去數年里，頭部平臺最成熟的盈利路徑——依托自有消費場景，在支付環(huán)節(jié)嵌入金融產品，用低門檻話術與場景慣性完成用戶轉化，最終實現金融業(yè)務的規(guī)模化變現。

在受新規(guī)影響的平臺中，京東與攜程的處境格外具有代表性。兩家平臺的核心場景——京東承載家電、3C、家居等大宗電商消費，攜程覆蓋機票、酒店、度假套餐等出行服務——天然聚集著高客單價、大額消費需求的用戶。

而其金融相關業(yè)務也早已從配套增值服務，成長為實際上的高利潤業(yè)務。目前隨著新規(guī)落地，這套被驗證多年的增長邏輯，即將面臨系統(tǒng)性的規(guī)則約束與模式重構。

藏在支付頁的盈利閉環(huán)

互聯網平臺的金融業(yè)務，從來都不是獨立于主業(yè)之外的板塊，而是與消費場景、支付流程深度綁定的共生體系。

此前各大平臺之所以長期深耕金融業(yè)務，核心在于其依托原生消費場景形成的“支付導流、金融變現”閉環(huán)，利潤效率顯著高于主業(yè)。

以京東為例，2025年全年，京東科技從京東集團獲得的支付及相關服務收入達155.11億元，同比增長13%；京東科技從京東集團受讓的應收賬款超過720億元，這部分主要由消費信貸構成，相較2024年進一步增加28%。

而手握京東放貸牌照，在京東控股捷信消費金融前主要承載京東白條、金條等業(yè)務的重慶京東盛際小貸，在2025年實現營收17.25億元、同比增長約3%的情況下，凈利潤同比大漲超460%，達到2.93億元。

實際上，在2020年謀求科創(chuàng)板上市之際，京東數科提交的招股說明書即顯示，其在2017-2019年間的毛利率分別為54.69%、64.38%、65.77%，遠超同期京東14%左右的綜合毛利率水平。這表明承載金融相關業(yè)務的主體盈利能力顯著超過京東核心的零售業(yè)務。

攜程的金融業(yè)務增長同樣迅速，且已形成支付、網絡小貸、融資擔保、商業(yè)保理、保險代理等全牌照矩陣。

從經營數據看，2025年攜程收入項下主要包含互聯網廣告服務及金融服務的“其他”收入達到64.04億元，占總營收比重約10%，同比增速超過38%。

同時，攜程全年實現利息收入26億元，同比增長約11%，占到營收總額的約4%。依托平臺大額旅游消費場景，攜程于2025年末分期信貸規(guī)模約74億元，同比增長近30%。

京東和攜程兩家平臺的共性在于，用戶高頻、大額的原生消費場景，為金融業(yè)務提供了低成本、高轉化的流量池，使得金融變現成為其高利潤的核心來源。

這套模式能夠跑通并持續(xù)放大，一方面是場景自帶的真實消費需求，讓金融產品得以精準貼合用戶行為順勢轉化；另一方面，支付入口的強觸達優(yōu)勢，也讓平臺可以極低的獲客成本，撬動海量高價值用戶，最終形成主營業(yè)務導流、金融兌現利潤的閉環(huán)。

而此次落地的《辦法》，恰恰從支付展示、營銷規(guī)范、合作邊界三個核心環(huán)節(jié)，同時收緊了規(guī)則，直接動搖了這套模式的運行基礎。

規(guī)則全面收緊，舊有變現模式受到約束

此次《辦法》的核心監(jiān)管導向，是厘清金融產品營銷與普通商品交易、支付結算服務的邊界，杜絕非持牌機構借助場景與支付通道，變相開展金融產品營銷，同時全面禁止誘導性、誤導性的推廣行為。

這套規(guī)則落地之后，京東、攜程依托場景與支付搭建的金融變現閉環(huán)多個環(huán)節(jié)都將受到明確約束，過往的增長慣性難以延續(xù)。

最直接的沖擊，來自支付環(huán)節(jié)與金融產品的強制隔離。《辦法》明確要求，非銀行支付機構不得將信貸、分期等金融產品列入支付工具選項，不得在支付流程中為金融產品提供營銷便利。

這意味著，京東、攜程過去最核心、轉化率最高的導流入口被直接封堵，白條、拿去花等無法再借助支付頁面的黃金位置觸達用戶，只能與消費、支付流程做區(qū)隔展示，用戶觸達率與轉化效率將出現明顯下滑。

與此同時，過往平臺慣用的營銷與轉化手段，也將全面受限。新規(guī)全面禁止使用低門檻、免息立減、誘導分期等容易引發(fā)用戶非理性決策的表述，同時約束算法推薦的邊界，不允許利用用戶數據精準推送借貸產品、誘導過度負債。

在此之前，優(yōu)惠話術、場景化精準推送，是兩家平臺提升金融產品開通率、使用率的核心手段。相關限制落地后，平臺只能以合規(guī)、中性的方式進行信息展示，金融業(yè)務的用戶增長與規(guī)模擴張，或將明顯放緩。

更深層次的影響，在于《辦法》明確了第三方平臺的服務邊界，要求平臺必須在持牌金融機構的合法委托范圍內開展服務，相關產品推介需跳轉至金融機構自營頁面，平臺不得過度介入營銷轉化環(huán)節(jié)。

這直接改變了過往平臺主導導流、金融機構提供資金的合作格局，平臺的導流話語權與分潤空間都將受到壓縮，依賴第三方合作實現的收益規(guī)模，也將隨之受到約束。

整體來看，《辦法》并非針對單一產品或單一環(huán)節(jié)的限制，而是對互聯網平臺“場景+支付+金融變現”整套模式的規(guī)則重構。

京東與攜程的金融業(yè)務，高度依賴場景嵌入與支付導流，在過渡期內完成全流程的合規(guī)調整，不僅會影響金融業(yè)務本身的盈利表現，也將間接影響主業(yè)與金融業(yè)務之間的協(xié)同效應，乃至未來的業(yè)績增長邏輯，都需要重新向市場講述。

對于京東、攜程這類深耕場景、擁有海量高價值用戶的平臺而言，過去數年跑通的流量變現捷徑即將走到盡頭，要平穩(wěn)度過過渡期，勢必面臨業(yè)務重心的調整。

四個多月的過渡期，既是留給平臺調整業(yè)務、整改流程的緩沖期，也是互聯網平臺金融業(yè)務告別野蠻增長、進入合規(guī)深耕時代的分界點。

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