一幅明代“商業(yè)大片”里，藏著中國招牌的審美密碼

作者 | Talk君

大家好，我是talk君

前陣子網(wǎng)上有一個(gè)挺火的系列圖片，不知道你刷到?jīng)]有。

有人把國內(nèi)那種常見的商鋪招牌——就是那種大紅大黃、字體加粗描邊、晚上還帶跑馬燈的那種——P到了世界各地的街道上。

哥本哈根的彩色房子掛上了“大麥鎮(zhèn)葛根村”的招牌，米蘭的古典柱廊變成了“華嵐建材城”，奧克蘭的街角喜提“奧科鎮(zhèn)”的名號。

還有網(wǎng)友做了一個(gè)“假如中式招牌漂洋過海”系列......

看著那些圖，我也笑了。笑了之后呢？有一種很復(fù)雜的感覺，說不清楚是尷尬還是別的什么。

那些畫面之所以讓人覺得違和，可能不是單純因?yàn)?strong>“丑”，而是因?yàn)槲覀冃睦锴宄?strong>它不是虛構(gòu)的玩笑，它就是很多中國街道的日常。

這些年在國內(nèi)走了不少地方，確實(shí)有一種感受越來越強(qiáng)烈：我們的街道，正在經(jīng)歷一場視覺上的自我消耗。

花了錢、費(fèi)了力，但呈現(xiàn)出來的東西，總讓人覺得差一口氣。這口氣到底是什么？我想了很久，可能不是設(shè)計(jì)的問題，不是錢的問題，而是更深層的東西。

整齊是一種美學(xué)嗎？

去過一些古鎮(zhèn)，印象特別深。石板路、老房子、小橋流水，一切都對，但抬頭一看，整條街的店鋪都掛著統(tǒng)一制作的仿古招牌，木質(zhì)底板，金色大字，每家每戶一模一樣。

那種感覺很奇怪，就像看到一個(gè)穿著講究的人，但全身上下都是同一個(gè)品牌的新品，沒有一件舊物，沒有一處褶皺，精致得讓人喘不過氣來。

還有一些城市的老街區(qū)更直接。前兩年有個(gè)新聞，河北一個(gè)地方要求所有商鋪招牌不能出現(xiàn)“紅黑藍(lán)”三種顏色，連蜜雪冰城那個(gè)標(biāo)志性的紅色門頭都被改成了灰底白字。

一千年前的招牌，比今天“卷”多了

如果說中國招牌文化從來就乏善可陳，那倒也認(rèn)了。但最讓人不甘心的是——不是這樣的。

如果你有機(jī)會(huì)翻翻明代的《南都繁會(huì)景物圖卷》，會(huì)看到一幅讓人瞠目結(jié)舌的景象。這幅被稱為明代版《清明上河圖》的長卷，記錄了當(dāng)時(shí)南京的商業(yè)盛況，畫里各種店招幌子有一百多種。

布的、紙的、竹的、木頭的、銅的、鐵的，什么材質(zhì)都有。手繪的、雕刻的、刺繡的、鑄造的，什么工藝都用上了

那些幌子掛在店門口，像一件件藝術(shù)品，輕巧、精致，和建筑融為一體，不張揚(yáng)，但耐看。

那是一個(gè)什么樣的時(shí)代？那是一個(gè)沒有“統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)”的時(shí)代，但每個(gè)店鋪都在挖空心思告訴過往的人：我這里有你要的東西，來看看吧。

每家店都想跟別人不一樣，因?yàn)椴灰粯硬拍鼙挥涀　＿@種百花齊放的勁頭，放在今天，簡直就是“卷王爭霸”的級別。

被寫進(jìn)詩里的招牌

杜牧寫“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”，酒旗是江南春天的一部分；張籍寫“長干午日沽春酒，高高酒旗懸江口”，酒旗是午后江邊的悠然；辛棄疾寫“山遠(yuǎn)近，路橫斜，青旗沽酒有人家”，山中趕路，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見一面青旗，就知道有人家可以歇腳。

一面酒旗，反復(fù)出現(xiàn)在中國文學(xué)里，從來不是一個(gè)生硬的商業(yè)符號，而是和山水、和季節(jié)、和行路人的心情長在一起的。

這一點(diǎn)，可能是今天那些整齊劃一的大紅招牌最欠缺的東西。它們和城市的關(guān)系是割裂的，和你我的情感也是割裂的。你走在街上，不會(huì)對一塊底板統(tǒng)一、字體統(tǒng)一的白字招牌產(chǎn)生任何情緒波動(dòng)。它只是一個(gè)存在，不是一道風(fēng)景。

爭奇斗艷，才是市井本來的樣子

到了唐宋，燈籠開始流行。晚上店鋪門口掛一盞燈籠，上面寫字，里面點(diǎn)燭火，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去就是一個(gè)發(fā)光的大字。這不就是一千年前的LED燈箱？

這些還不算最厲害的。《清明上河圖》里還畫了一種叫“彩樓歡門”的東西，那是用竹子和彩帛搭建起來的門樓，專門放在大酒店門口做裝飾。

畫里最大的酒店“孫羊正店”，門口的歡門有兩三層樓高，華麗得像一座牌坊。

《東京夢華錄》里記載說，汴京九橋門街市的酒店，“彩樓相對，繡旆相招，掩翳天日”。你想想那個(gè)畫面——整條街的酒樓門口，一座座彩樓對著彼此，繡花的旗幟在空中飄揚(yáng)，多到把天都遮住了。

而這種“爭奇斗艷”非但沒有被當(dāng)時(shí)的官府打擊，反而成了一種民俗，被畫家畫進(jìn)長卷，被文人寫進(jìn)筆記，成為后世了解古代商業(yè)文明的窗口。

一塊匾額，是一句承諾

明清以后，匾額招牌成了主流。同仁堂、全聚德、瑞蚨祥，這些老字號的大匾往門頭一掛，金字木底，厚重莊嚴(yán)。

有意思的是，很多商家不單寫自己的店名，還會(huì)把儒家提倡的字刻上去——“仁”、“義”、“德”、“信”。這不是什么政府規(guī)定，是商家自己的選擇。為什么？因?yàn)槟菚r(shí)候做生意講究信譽(yù)，一塊匾就是一份承諾，你得對得起門上那行字。

你看，從戰(zhàn)國的一面酒旗，到明清的一方金字匾額，中國招牌走了兩千年的路。材質(zhì)越來越豐富，工藝越來越講究，但有一點(diǎn)從來沒變過：每一塊招牌都在努力地“成為自己”，而不是努力地和別人“長成一個(gè)樣”。

這一點(diǎn)，可能就是我們今天失落的東西。

這套精致的精神內(nèi)核，在現(xiàn)代化的碾壓下已經(jīng)碎了一地。取而代之的，是打印店里三十秒就能套好模板的噴繪布，是“紅底黃字顯眼包”的生存哲學(xué)。

所以你看，一塊招牌，照見的不是一塊布、一行字、一盞燈，而是一個(gè)社會(huì)的精神結(jié)構(gòu)——我們?nèi)绾卫斫庵刃颍绾卫斫飧偁帲绾卫斫饷溃绾卫斫庾约骸?/p>

香港的霓虹燈招牌，密密麻麻，層層疊疊，從樓頂垂到街心，那些參差不齊的楷書大字、繁體字、發(fā)光的彩色燈管，構(gòu)成了王家衛(wèi)電影里迷離的光影。

那是香港的視覺符號，是一種在混亂中生長出來的獨(dú)特美感。

日本又是另一套邏輯，他們講究的是招牌和環(huán)境的協(xié)調(diào)——居酒屋掛暖黃色燈籠，茶室用竹子和木頭做招牌，色彩飽和度降低，留白增加，看上去安靜、克制。

這兩種截然不同的美學(xué)都能成立，說明什么？說明招牌的審美沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，有答案的是這個(gè)城市有沒有尊重每一個(gè)店家、每一個(gè)街區(qū)獨(dú)特的生命力。

我們的傳統(tǒng)招幌，曾在很長一段時(shí)間里被日本、韓國模仿學(xué)習(xí)，有些形式至今還保留在他們的老街上。

今天的“中式招牌”，到底失去了什么？

一個(gè)好的招牌應(yīng)該是什么樣？它應(yīng)該讓人遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見的時(shí)候心里一動(dòng)，它應(yīng)該和那棟房子、那條街、那個(gè)季節(jié)發(fā)生某種說不清的聯(lián)系。

這不是一朝一夕的事。審美這個(gè)東西，沒法突擊，沒法速成，沒法用錢直接購買。它是一種需要長期涵養(yǎng)的能力，需要時(shí)間去澆灌，需要環(huán)境去浸泡，需要一代人甚至幾代人去沉淀。

視覺傳達(dá)永遠(yuǎn)是最后一步。在那之前，是觀念，是制度，是教育，是共識，是我們每個(gè)人對于“何為美好生活”的理解和想象。

但我還是抱有希望。

因?yàn)橹辽伲覀円呀?jīng)開始討論這件事了。當(dāng)有人把那些P圖發(fā)到網(wǎng)上、引起集體的大笑和沉思，當(dāng)有人開始認(rèn)真地去拍一條街道、分析一塊招牌、追問一個(gè)為什么，改變其實(shí)就在發(fā)生了。

那些被網(wǎng)友P到國外街頭的紅底白字，真正刺眼的不是紅色本身，而是它那種來自同一個(gè)模板、沒有經(jīng)過任何思考、和周邊建筑毫無關(guān)系的粗暴存在感。

它之所以能火，不只是因?yàn)楹眯Γ且驗(yàn)樗掏戳宋覀儍?nèi)心某個(gè)不愿被觸碰的地方。

我們笑，不是因?yàn)閯e人的街道有多好，而是因?yàn)樽约旱慕值辣究梢圆贿@樣。

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