22億美元買下LiveRamp，陽獅盯上的不只是廣告技術

文 | 陳曉雨 Harper

當?shù)貢r間5月17日，法國廣告集團陽獅（Publicis Groupe）宣布，將以約22億美元現(xiàn)金收購美國數(shù)據(jù)協(xié)作平臺LiveRamp。

消息公布后，很快就在廣告技術圈引發(fā)討論。原因很簡單，LiveRamp并不是一家典型的廣告公司，它不做創(chuàng)意，也不賣流量，更像廣告行業(yè)底層的數(shù)據(jù)連接平臺。

2000年代以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告長期建立在第三方Cookie體系之上，品牌之所以能跨平臺追蹤用戶、做廣告歸因，本質上依賴的是同一套身份識別機制。但從2020年前后開始，整個行業(yè)的底層邏輯開始變化。

此前Safari和Firefox雖已默認屏蔽第三方Cookie，不過Chrome仍占據(jù)全球瀏覽器市場大半份額，廣告主還能靠它撐住跨平臺追蹤的基本盤。而2020年Google宣布將逐步淘汰第三方Cookie，等于最后一個主流瀏覽器也開始退出這套體系。

與此同時，歐洲《GDPR》、美國《CCPA》等隱私監(jiān)管陸續(xù)落地，把未經同意的跨站追蹤從“灰色操作”變成了法律禁區(qū)。兩股力量疊加之下，運行二十年的Cookie體系終于失去了支點，廣告行業(yè)不得不重新尋找新的“身份層”。

而LiveRamp，正是目前全球少數(shù)幾個已經跑出規(guī)模的數(shù)據(jù)連接平臺之一。它的核心能力，是幫助品牌在不直接共享原始用戶數(shù)據(jù)的情況下，完成CRM、會員體系、零售媒體網(wǎng)絡與廣告平臺之間的數(shù)據(jù)匹配與協(xié)作。包括沃爾瑪、歐萊雅等品牌，都曾與它展開數(shù)據(jù)合作。

放在這個背景下，陽獅顯然就不僅是買了一家公司這么簡單。當廣告行業(yè)開始進入AI驅動的新階段后，廣告集團正在從“創(chuàng)意代理公司”，變成“數(shù)據(jù)+AI基礎設施公司”。

LiveRamp真正值錢的，

不是數(shù)據(jù)，而是“連接權”

理解這次收購，先得看懂LiveRamp到底值在哪兒。

很多人第一反應是“數(shù)據(jù)”。但實際上，LiveRamp并不直接依靠出售海量消費者數(shù)據(jù)賺錢，它真正的核心資產，是一張已經覆蓋全球多個市場、連接品牌、媒體、零售商與廣告技術公司的數(shù)據(jù)協(xié)作網(wǎng)絡。

過去幾年，隨著第三方Cookie逐漸失效，廣告行業(yè)開始進入一個很現(xiàn)實的問題：數(shù)據(jù)越來越多，彼此卻越來越難連接。

品牌有CRM和會員體系，零售商掌握交易數(shù)據(jù)，媒體平臺坐擁內容消費與用戶行為數(shù)據(jù)。理論上，這些數(shù)據(jù)拼在一起可以構成完整的用戶畫像，但在隱私監(jiān)管不斷收緊之后，很多過去默認存在的數(shù)據(jù)流轉方式開始失效。結果是，誰都不愿意直接開放自己的核心數(shù)據(jù)資產，但廣告系統(tǒng)又必須完成跨平臺的人群識別、廣告歸因和效果測量。

于是，行業(yè)開始需要一個新的“中間層”，LiveRamp就處在這個位置。它的作用很簡單：在不直接交換原始用戶數(shù)據(jù)的前提下，把品牌、媒體與零售平臺之間的數(shù)據(jù)連接起來，讓跨平臺的人群識別與效果測量重新變得可行。

比如，品牌可以直接拿著自己的會員數(shù)據(jù)，去零售媒體網(wǎng)絡里定向投放廣告。整個過程只在“可識別但不可還原”的身份層上完成，既符合隱私法規(guī)，又不用交出原始數(shù)據(jù)。

支撐這套體系的，是LiveRamp長期建立的身份圖譜（Identity Graph）和RampID系統(tǒng)，它的核心是將分散在不同渠道和設備中的用戶行為，統(tǒng)一映射到一個去標識化的身份體系中，從而支撐跨平臺的人群運營、廣告投放與效果歸因。

在這一能力之上，越來越多零售媒體網(wǎng)絡、程序化廣告平臺與數(shù)據(jù)潔凈室開始接入LiveRamp。例如，歐萊雅曾聯(lián)合Google、GroupM與LiveRamp，在意大利完成過一輪不依賴第三方Cookie的程序化廣告投放；DAZN、《每日郵報》等媒體平臺，也接入了LiveRamp的Authenticated Traffic Solution（ATS），將登錄用戶數(shù)據(jù)轉化為可用于廣告定向的匿名身份信號。

目前，LiveRamp的平臺已經連接超過25000個發(fā)布商域名、500多家技術與數(shù)據(jù)合作伙伴，業(yè)務覆蓋14個市場。

這種規(guī)模的背后，是一種典型的網(wǎng)絡效應：接入的參與方越多，身份匹配能力就越強；匹配能力越強，又會反過來吸引更多品牌和媒體加入。一旦形成規(guī)模，后來者幾乎不可能復制——沒有人愿意為了一家新平臺遷移所有數(shù)據(jù)關系。

所以，LiveRamp真正值錢的不是單點技術，是它已經嵌入整個廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)協(xié)作網(wǎng)絡本身。

陽獅集團買的是AI時代的數(shù)據(jù)入口

值得注意的是，在收購完成后，陽獅第一時間強調了一點：LiveRamp將繼續(xù)作為獨立、中立、可互操作的平臺運營。按照官方披露，LiveRamp CEO Scott Howe將繼續(xù)留任，并直接向陽獅CEO Arthur Sadoun匯報，現(xiàn)有客戶與合作伙伴關系不會受到影響。

這個看似不同尋常的安排背后的邏輯很簡單：LiveRamp最大的價值，建立在整個廣告生態(tài)愿意共同接入它的前提之上。一旦強行內化為封閉系統(tǒng)，原本依賴它進行數(shù)據(jù)協(xié)作的媒體平臺與競爭對手，很可能會重新評估合作關系，進而削弱整個網(wǎng)絡的價值。

因此，陽獅真正想做的，并不是把LiveRamp變成一個只服務自家客戶的內部工具，而是在維持開放生態(tài)的前提下，掌握這張數(shù)據(jù)網(wǎng)絡的控制權。

交易公布當天，Arthur Sadoun甚至親自給WPP、宏盟和IPG等競爭對手發(fā)郵件，強調不會限制任何客戶繼續(xù)使用LiveRamp服務。畢竟，根據(jù)Digiday報道，僅這三家廣告集團就貢獻了LiveRamp約5%的收入。

但“開放”不意味陽獅是冤大頭。維持中立，陽獅反而能賺兩筆錢：一是LiveRamp繼續(xù)向全行業(yè)提供服務的收入流水；二是陽獅自己的客戶可以利用這張中立數(shù)據(jù)網(wǎng)絡，獲得比對手更深度、更優(yōu)先的數(shù)據(jù)協(xié)作能力。

換句話說，陽獅買下的，不只是一個廣告技術平臺，更是AI時代營銷系統(tǒng)里的“數(shù)據(jù)入口”。

如果把時間線往前拉，會發(fā)現(xiàn)陽獅這幾年其實一直在圍繞“數(shù)據(jù)”布局。

• 2019年，陽獅以44億美元收購Epsilon，拿下了CORE ID身份識別體系與龐大的第一方數(shù)據(jù)資產池；

• 2025年3月，陽獅收購Lotame，進一步擴展身份圖譜（達到近40億獨立用戶檔案）與數(shù)據(jù)流通能力；

• 到LiveRamp這一步，陽獅補上的，則是跨生態(tài)的“數(shù)據(jù)協(xié)作”能力。

這幾筆收購背后，其實對應著廣告行業(yè)競爭邏輯的一次變化。

過去，廣告集團之間比拼的核心是創(chuàng)意、媒介與客戶資源；但隨著AI進入營銷系統(tǒng)，競爭重心正在向“數(shù)據(jù)”傾斜。

因為大模型能力會越來越趨同，但數(shù)據(jù)不會。尤其是那些來自品牌、零售商、媒體平臺內部、無法公開獲取的數(shù)據(jù)，會越來越稀缺。誰能夠連接這些數(shù)據(jù)，誰就更有可能建立下一代營銷系統(tǒng)里的優(yōu)勢。

從這個角度再看，陽獅真正買下的，是AI時代的數(shù)據(jù)底盤、身份圖譜、潔凈室能力，以及代理式營銷基礎設施的底層入口。

結語

陽獅花22億美元買下LiveRamp，其實反映了廣告行業(yè)一個越來越明顯的變化，廣告集團和科技平臺正在變得越來越像。

過去，廣告公司做創(chuàng)意和媒介，科技公司做系統(tǒng)和數(shù)據(jù)。現(xiàn)在，無論是陽獅、Google、Amazon，還是The Trade Desk，都在爭奪數(shù)據(jù)連接、身份體系和AI營銷能力。行業(yè)競爭的重點，也開始從“誰更會投廣告”，轉向“誰更能連接和激活數(shù)據(jù)”。

與此同時，品牌與代理商的關系也在變化。隨著代理集團逐漸擁有更多數(shù)據(jù)協(xié)作與AI能力，雙方合作會變得更深，數(shù)據(jù)管理與合規(guī)能力的重要性也會越來越高。未來，真正稀缺的，可能不只是數(shù)據(jù)本身，而是在合規(guī)前提下安全使用和協(xié)作數(shù)據(jù)的能力。