愛上“小作文”的沃爾瑪，把食物變成了吃不起的樣子

逛沃爾瑪的時候，我發現了一個秘密。

“上湖仙油柑薄荷果汁氣泡水”—— 貨架上的這瓶飲料先吸引了我的注意。超長產品名，擠在本就不大的包裝上，還隔出空間描述“甄選潮汕上湖仙油柑汁”“云南留蘭香薄荷葉”。

上湖仙在哪里？我問豆包，說是種2020年才評定的全新油柑品種，以潮汕品質最為優秀。6塊99的常溫汽水都開始卷產地品種了？有點意思。

但很快，一種相似的命名節奏開始出現：“茉莉花滇橄欖青提復合果汁飲料”（14字）、“牛肝菌爆炒黑豬肉自熱鮮米飯”（13字）、“煙熏正山小種無糖氣泡水”（11字）。甚至“碧螺春”都變成了“有機高山云霧碧螺春”。

逛一圈下來，幾乎每個自有產品，名字都在8個字以上。名字長，信息也多，“閱讀理解”式地擠在不大的包裝上，主打一個都不能落下：

14個字的茉莉花滇橄欖飲料，前面是“云南滇橄欖”、“廣西茉莉花”、“果汁含量≥98%”，空間不夠了換到背面，再用近50個字科普滇橄欖是什么，味道怎樣，為什么對你好；8個字的黑松露菌菇蛋黃粽，更是恨不得把整個制作方法都壓縮在兩行產品亮點里。

這并非無心之舉。美國語言學家任韶堂在《食物語言學》里說，餐廳菜名里，對于產地和品種越具體，越讓人感覺可靠，也越給人高級的品質感受。而且絕大多數餐廳，定價的策略就跟字數有關，“菜單描述每多一個字母，菜價可漲18美分”

沃爾瑪居然把高級餐廳心理學運用在超市產品研發里？！這著實讓人意外和驚喜。

餐廳，“超長字數命名大賽’的始作俑者。

好友阿杰前幾天轉發我一條抖音，就是當中的代表案例。滬上當下最火面包房的面包拼盤，服務員光上菜介紹就要長篇報菜名五分鐘：第一款是“艾草麻糍流沙咸蛋黃海苔肉松年糕四重奏醬油法棍”，第二款是“紅豆泥黃豆烙崇明糕三重法棍”，第三款是“五味唐辛子法棍切片配西班牙塞那羅火腿”，最后是“巧克力粉紅胡椒法棍切片”。

網友看完視頻倒吸一口氣，震驚“可能法國人都沒吃過這么洋氣的”。

但這的確是對法國這個“洋氣”符號的經典復刻。任韶堂就發現，20世紀初的英語國家菜單上，高價餐廳使用法語的頻率，是廉價餐廳的5倍，菜名上每個異國詞匯，都是一道隱形的價格階梯。

這是他研究了美國七座城市歷史上近64萬道菜名后發現的：一道菜的名字中，異域詞匯含量與價格正相關。于是十九世紀末，美國貴價餐廳的菜單上會大量出現法語、拉丁語等外來語——這與這家滬上面包房的命名邏輯一脈相承。

這其實是個很聰明的巧思：外來詞匯看似離譜，實則暗示餐廳廚師掌握了世界各地烹飪技巧。疊加的使用，又可以瞬間將食客帶入“足不出戶看見世界”文化語境。相互配合下，消費者吃的就不僅是食物了，而是環游世界的高效體驗。

另一種提升價值的策略，是對食物原產地和做法的極致描述。

五一前，我跟朋友去上海某黑珍珠一星餐廳。這家原本在本地頗有口碑的上海菜館，以口味正宗聞名。幾年前在互聯網爆火后，老板升級了餐廳，做的第一件事就是改菜單。

不僅用手寫黑板的形式，把每天新鮮食材和對烹飪公示，家常菜“草頭圈子”在菜單上也變成了“無根草頭肥腸”，并配備超長介紹：鮮嫩草頭手工去根，繼而又吸足肥腸的鮮醇鹵汁，讓草頭的脆嫩與肥腸的軟糯交織，成就一道經典的市井佳肴，售價 118/例。

在社區老店，沒有這段“小作文”的同款菜，價格約為68元。

“我們龐大的數據庫里也能佐證，非常昂貴的餐廳提到食物來源并給出介紹的次數，比便宜餐廳多15倍以上?！?任韶堂寫道?！斑@種對食物出處的癡迷，正是暗示你身處一家高價餐廳的強烈信號?！?/p>

當“長命名”的秘密逐漸被消費者挖掘，一場既抽象又離譜的 的風潮，就在社交媒體展開了：

14塊的“隆江豬腳飯”，網友建議改名為“豚足玉子丼配當季鹽漬野菜”。介紹可以這么說：新鮮豚足在十年家傳秘制醬汁中浸足120小時，精選四分肥六分瘦的黃金比例，搭配應季野菜輕油輕鹽調味，米飯精選稻花香10號介紹 —— “價格至少68元！”；

5塊的“煎餅果子”，可以改名“津門純綠豆薄脆塔可佐甜面醬”，描述是：精選大小均勻的綠豆，手工磨成細膩面漿，攤制成厚度僅2毫米的餅皮，搭配上酥脆的薄脆和窖藏3年的無添加純天然豆醬，來場天津與墨西哥的靈魂對撞 —— “38元賣給上海人！”

8塊的“胡辣湯”，也可以改名“安格斯嫩牛肉豆腐皮菌菇白胡椒濃湯”。簡介可以寫：精選安格斯牛肩肉最嫩的部位，搭配自制無添加豆腐皮、農場天然菌菇，佐以大量白胡椒制作成辛辣刺激一口入魂的濃湯 —— “哎媽，不配副刀叉高腳杯都不知道怎么開動！”

畢竟套路并不復雜，大家也可以套用公式自己試試：先拆解烹飪方法和食材，再用異域詞匯替換，最后加上一些地理、風味、人工用心程度的描述增加畫面感。一道平平無奇的菜，就可輕松變成吃不起的樣子。

請看下面這些優秀作業：

阿爾卑斯冰川同緯度五糧古法精釀醬香威士忌 — 散裝白酒

密西西比鄉野風干無土青瓜配風味蒜泥 — 拍黃瓜

法式野菜碎配黃油玉米粉濃湯 — 豬飼料

意大利酸甜西紅柿配黃油雞蛋碎 — 番茄炒雞蛋

只不過，風風火火的起名運動，表面看是集體狂歡，仔細品味，又何嘗不是人們對餐廳不換湯不換藥，只換馬甲就漲價行為的抽象抗議呢？

超市學會用“起名字法”研發產品，事情就不一樣了。最直觀的感受，或許就是我爸逛完沃爾瑪后說的那句：“不錯，感覺更好逛了”。

畢竟超市的底色，本就是實惠好用的大眾消費。

本來我們是計劃啥都不想買的——爸媽習慣的晚上八點后打折還沒開始，這時候買不劃算。可逛著逛著，我們還是不可免俗地被貨架上那些“寫滿小作文”的新品吸引了。

——“煙熏正山小種無糖氣泡水”，“甄選武夷山桐木村煙熏正山小種”，“馬尾松傳統煙熏工藝，清爽氣泡”，聽著講究，一看標簽，只要5.99元/瓶！

—— “草本十三種香辛料小龍蝦調味料”，“藿香+紫蘇自然草本清香”“廣東高良姜去腥提香”“是三種香辛料秘制”，兩包只要9.99元。

高端的命名方法，卻保持著接地氣的價格，這種反差感，讓人忍不住想要消費。

“都是幾塊十幾塊，買不了吃虧買不了上當”，很快購物車就對滿了?！岸疫@些8點后也不會打折，不吃虧”，我如此安慰我爸和自己。

其實美國最成功的超市“缺德舅”（Trader Joe's），用的也是這招。

上世紀80年代，美國賣場領域進入飛速發展階段。沃爾瑪，target，開市客，山姆瘋狂擴張，以產品數量來內卷。最高峰時，光番茄意面醬，一個超市就有48個品種。所謂“選擇困難癥”，也是那個場景下誕生的全新心理學詞匯。

“缺德舅”彼時還是個地方小超市，拼數量、拼面積都打不過。另辟蹊徑的它，選擇自主研發自有商品。

請不起大牌設計師？就用無版權的復古版畫和老字體。拼不過絕對低價？就把“用了啥好原料、為啥好”在包裝上寫得明明白白，用小作文換你的視線。劍走偏鋒到今天，無論白領還是學生，都把“缺德舅”當朋友，日常幾乎都選擇“缺德舅”消費。

畢竟超市本就是比拼“劃算”世界，性價比是立足之道。在不忘“實惠”本的前提下，觸類旁通，給商品穿上讓人看著更舒服的“有故事”外衣，帶給人的就不會餐廳做作的反感，而是讓逛超市重新回歸“長見識”的有趣。

本期作者｜梅姍姍

編輯｜斯小樂 視覺/創意｜BOEN

攝影｜梅姍姍、抖音@你也吃口唄、@圓圓的東北日常