世界杯要來(lái)了，品牌們更難了

??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

一波三折，世界杯終于要來(lái)了。

本屆世界杯可以說(shuō)是全面擴(kuò)張——由美國(guó)、加拿大、墨西哥三國(guó)聯(lián)合舉辦，首次擴(kuò)至48支球隊(duì)，總場(chǎng)次增加到104場(chǎng)，賽程更是橫跨39天，預(yù)計(jì)將吸引全球超過50億觀眾。

但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)全球級(jí)別的“流量盛宴”正在變得挑戰(zhàn)重重：入場(chǎng)門檻不斷拉高；流量雖多，但卻分散，多國(guó)家、多平臺(tái)、多場(chǎng)次攤薄注意力；對(duì)中國(guó)品牌而言還面臨著必須熬夜的觀賽時(shí)間問題，除了凌晨三點(diǎn)踢決賽（北京時(shí)間7月20日凌晨3點(diǎn)），其他賽事也都在0點(diǎn)以后，無(wú)疑會(huì)流失很多非球迷型普通觀眾。

顯然，這屆世界杯是“史上規(guī)模最大”的，但同時(shí)也是變數(shù)最多、品牌營(yíng)銷難度最高的。

擴(kuò)軍的“正反面”：延長(zhǎng)熱度，還是稀釋價(jià)值？

這屆世界杯最大賣點(diǎn)之一，是首次擴(kuò)軍至48支參賽隊(duì)伍，賽事周期從以往的20多天被拉長(zhǎng)到39天，創(chuàng)下歷屆之最。在國(guó)際足聯(lián)的設(shè)想里，擴(kuò)軍、增加比賽數(shù)量能豐富賽事內(nèi)容、延長(zhǎng)賽事熱度，帶動(dòng)更多區(qū)域流量。

但落地到品牌營(yíng)銷層面，這場(chǎng)規(guī)則變革帶來(lái)的影響相當(dāng)復(fù)雜。

首先要明確的是，頂級(jí)體育IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力，很大程度來(lái)自稀缺性與高密度情緒價(jià)值。改制前的世界杯比賽周期壓縮在一個(gè)月內(nèi)，黑馬崛起和傳奇謝幕交替上演，場(chǎng)內(nèi)對(duì)決和場(chǎng)外話題輪番轟炸公眾視野，能最大限度聚攏全民注意力，形成“短時(shí)間、高爆發(fā)、高粘性”的傳播熱潮，這也是品牌營(yíng)銷能夠快速出圈、高效轉(zhuǎn)化的重要基礎(chǔ)。

如今賽程拉長(zhǎng)，大量新面孔、“注水”賽事?lián)饺耄识取⒃掝}度必然會(huì)打折扣。在注意力本就高度碎片化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，“世界杯”也難免讓人陷入疲憊。

2026世界杯賽程 圖源：央視體育

此外，賽程變革還打亂了品牌的營(yíng)銷布局節(jié)奏。

經(jīng)過多屆賽事錘煉，品牌早已摸清了前期預(yù)熱、調(diào)動(dòng)公眾情緒、鋪排熱點(diǎn)的規(guī)律，但現(xiàn)在這些經(jīng)驗(yàn)很可能不再適用。

比如后程發(fā)力策略，以2024年歐洲杯為例，根據(jù)懶熊體育和數(shù)字品牌榜聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，螞蟻集團(tuán)在賽事中后段投放內(nèi)容增長(zhǎng)約3.3倍，伊利、vivo、比亞迪等品牌也遵循這一策略，賽事高潮階段集中發(fā)力。

但面對(duì)長(zhǎng)達(dá)39天的超長(zhǎng)周期，需要準(zhǔn)備多少物料、運(yùn)營(yíng)資源才能覆蓋整屆賽事，高潮到底什么時(shí)候才會(huì)到來(lái)，沒有經(jīng)驗(yàn)可借鑒的品牌們也只能大膽試錯(cuò)了。

時(shí)間與空間的“先天制約”：熬夜難倒“中登”，清晨開賽考驗(yàn)打工人

如果說(shuō)擴(kuò)軍帶來(lái)的熱度分散是一個(gè)未知變數(shù)，那么時(shí)差導(dǎo)致的觀賽困境，就是可預(yù)料的“先天短板”。

根據(jù)賽程安排，本屆美加墨世界杯全程幾乎沒有適配國(guó)內(nèi)觀眾的晚間黃金時(shí)段場(chǎng)次，超過50%的場(chǎng)次集中在國(guó)內(nèi)工作日上午，半決賽、決賽等重要場(chǎng)次都安排在下半夜。

對(duì)于國(guó)內(nèi)球迷而言，全程觀賽成為一種奢侈。這一天然缺陷，很有可能催生大量“集錦球迷”：不再實(shí)時(shí)追賽，而是隔天通過切片視頻、資訊熱搜查看進(jìn)球片段、賽果和熱點(diǎn)話題。

這種碎片化、滯后性觀賽模式，對(duì)品牌營(yíng)銷有多重不利。

一方面，阻隔了從賽事場(chǎng)景到交易轉(zhuǎn)化的路徑，酒企、零食、餐飲品牌和即時(shí)零售平臺(tái)受到的沖擊最為直接。

往屆世界杯夜間觀賽、聚會(huì)觀賽場(chǎng)景總能夠帶動(dòng)酒水、零食、外賣等即時(shí)消費(fèi)熱潮。數(shù)據(jù)顯示，卡塔爾世界杯開賽首周，餓了么上海地區(qū)凌晨時(shí)段訂單量環(huán)比增長(zhǎng)20%，美團(tuán)開賽首日瓜子外賣訂單量大漲69%。

而本屆賽事的時(shí)間來(lái)到了“后半夜”，無(wú)形中抵消了大量消費(fèi)訴求。

另一方面，滯后的觀賽模式也延緩了賽事熱度發(fā)酵速度。

世界杯營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)之一，就是賽場(chǎng)熱點(diǎn)的即時(shí)性、爆發(fā)性，品牌可依托實(shí)時(shí)賽況、熱點(diǎn)話題快速跟進(jìn)內(nèi)容，借勢(shì)出圈。

如果大批觀眾不再實(shí)時(shí)觀賽，賽事熱點(diǎn)的傳播節(jié)奏將被打亂，全民即時(shí)討論的氛圍也將弱化。品牌必須投入更多精力在“二創(chuàng)”和切片傳播中，讓熱點(diǎn)在賽后燃起來(lái)，以抵消賽事即時(shí)發(fā)酵的空缺。

難以算清的成本賬：除了ROI，品牌還能看什么？

事實(shí)上，世界杯營(yíng)銷ROI早已成為品牌的“心病”，流量與場(chǎng)景的雙重變化只是放大這一問題。

國(guó)際足聯(lián)沒有公布具體的贊助金額，但根據(jù)其財(cái)報(bào)測(cè)算，本屆世界杯官方頂級(jí)贊助商的“入場(chǎng)費(fèi)”起步價(jià)達(dá)1.2億美元，二級(jí)贊助商費(fèi)用在4000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元區(qū)間，區(qū)域贊助商也需2000萬(wàn)美元，均是逐年上升。

在“入場(chǎng)費(fèi)”水漲船高之際，單純依靠砸錢買曝光、促短期轉(zhuǎn)化，無(wú)疑會(huì)拉低整體營(yíng)銷ROI。

真正想靠世界杯上一個(gè)臺(tái)階的品牌，大都具備長(zhǎng)期、立體的體育營(yíng)銷布局，將世界杯的投入視作整體戰(zhàn)略一環(huán)、把賬放到更長(zhǎng)周期里算。

比如海信自2016年起連續(xù)贊助三屆世界杯、三屆歐洲杯，其中僅2018年俄羅斯世界杯的總營(yíng)銷投入就突破1億美元。此外，海信的體育營(yíng)銷矩陣還覆蓋F1、日本職棒、NBA等多個(gè)頂級(jí)體育IP，實(shí)現(xiàn)多賽事、多場(chǎng)景的品牌滲透。

這一策略效果明顯，海信視像海外市場(chǎng)營(yíng)收占比在2025年首次突破50%，公司財(cái)報(bào)中明確提到世界杯、世俱杯等世界頂級(jí)賽事合作大幅提升了品牌的全球影響力。但與此同時(shí)，品牌也要應(yīng)對(duì)沉重的壓力：2025年海信視像銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)近13%，超同期營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速。

頂級(jí)賽事營(yíng)銷從來(lái)就是一場(chǎng)昂貴的“資本游戲”，如果缺乏配套營(yíng)銷體系、出海布局支撐、“彈藥”不足，盲目跟風(fēng)入局只會(huì)陷入“高投入、低回報(bào)”的困境。

海信連續(xù)贊助 圖源：微博

創(chuàng)意難求：硬廣遭嫌，情緒營(yíng)銷走不通？

除了成本，創(chuàng)意也是品牌的老大難問題。

在世界杯這樣的重要場(chǎng)合，用戶對(duì)傳統(tǒng)硬廣更為抵觸，“上不了臺(tái)面”是原罪。

早在2018年俄羅斯世界杯期間，BOSS直聘模仿啦啦隊(duì)大喊“找工作！直接跟！老板談！”，馬蜂窩讓兩位演員反復(fù)口播“旅游之前 為什么要先上馬蜂窩”等魔性廣告就引發(fā)了輿論反噬，BOSS直聘事后也表示“會(huì)真誠(chéng)地學(xué)習(xí)，去了解網(wǎng)友質(zhì)疑的點(diǎn)，提高我們今后的工作。”

卡塔爾世界杯時(shí)，品牌變得謹(jǐn)慎，但又陷入形式固化的困境，官方贊助商的限制也越來(lái)越多。最“冤”的當(dāng)屬百威，因?yàn)榭ㄋ柈?dāng)?shù)匚幕颍瑳]法在現(xiàn)場(chǎng)做大規(guī)模推廣，把啤酒送給冠軍隊(duì)伍的營(yíng)銷招數(shù)也并未激起太大聲浪。

反倒是一些沒有官方贊助權(quán)的品牌，更大膽放飛，玩出不錯(cuò)的創(chuàng)意。比如LV的梅西、C羅“世紀(jì)同框”海報(bào)，伊利的“諸神黃昏”系列宣傳物料，杜蕾斯“萬(wàn)事俱備 精彩上演”文案都刷足存在感。

LV 梅西、C羅“世紀(jì)同框”海報(bào) 圖源：微博

這些案例的共通點(diǎn)都在于舍棄宏大敘事，找小切口、抓住一個(gè)核心情緒點(diǎn)，引發(fā)特定受眾的共鳴，這也是當(dāng)下最為流行的情緒營(yíng)銷法則。但對(duì)中國(guó)品牌而言，做情緒營(yíng)銷有一個(gè)“先天劣勢(shì)”：男足缺席世界杯正賽20多年，品牌也失去了借勢(shì)國(guó)民情緒、喚醒大眾共鳴的核心立足點(diǎn)。

從目前已有的案例中，蒙牛和海信合作的《青春不過幾屆世界杯》短片，憑借對(duì)大眾集體青春記憶的細(xì)膩刻畫收獲了好評(píng)；加拿大越洋航空把矛頭指向世界杯的高票價(jià)、鼓勵(lì)球迷不如飛去支持球隊(duì)的國(guó)家感受原汁原味足球文化，給球迷提供了抒發(fā)情緒的出口，同樣收到不錯(cuò)效果。

世界杯的命題作文下，怎么在有限的切口里找到既安全、又有創(chuàng)意的表達(dá)，是品牌借勢(shì)營(yíng)銷的核心問題。

《青春不過幾屆世界杯》短片 圖源：視頻號(hào)

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敏感且脆弱的輿論環(huán)境：用戶自帶放大鏡，營(yíng)銷容錯(cuò)率極低

如果說(shuō)創(chuàng)意枯竭是內(nèi)部問題，那么愈發(fā)敏感脆弱的輿論環(huán)境，就是品牌營(yíng)銷最大的不可控風(fēng)險(xiǎn)。

我們正身處一個(gè)情緒主導(dǎo)思考的時(shí)代，公眾對(duì)世界杯這種頂級(jí)IP的認(rèn)知，早已超越競(jìng)技體育范疇，并對(duì)其寄予了傳遞正向價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任、公平公益等多重期待。這意味著無(wú)論是賽事本身，還是入局品牌的每一次營(yíng)銷動(dòng)作，都會(huì)被置于輿論放大鏡下審視。

近期的環(huán)保爭(zhēng)議事件就很典型，5月中旬，60多名職業(yè)球員簽署聯(lián)名公開信，對(duì)國(guó)際足聯(lián)提出一系列質(zhì)疑，包括環(huán)保理念流于形式，一邊宣傳“綠色足球”，一邊與大型能源企業(yè)保持長(zhǎng)期合作，矛頭直指其核心贊助商沙特阿美。

這也給入局的品牌提了個(gè)醒：一旦自身業(yè)務(wù)、企業(yè)形象與主流輿論存在沖突，世界杯的流量效應(yīng)就會(huì)成為催化劑，讓品牌陷入被動(dòng)的輿情困境。

將目光聚焦到國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)輿論風(fēng)向的轉(zhuǎn)變也進(jìn)一步增加不確定性。最近幾年各種小眾、個(gè)性化運(yùn)動(dòng)和民間賽事的興起，客觀上削弱了公眾對(duì)世界杯等國(guó)際賽事IP的熱情，甚至激發(fā)了大量“批判”言論：“沒有中國(guó)隊(duì)參加的世界杯有什么好看？”、“是蘇超、閩超不夠好嗎？”……

這種審美與偏好的轉(zhuǎn)變，讓世界杯的全民熱度、輿論走向充滿變數(shù)。

結(jié)語(yǔ)

從天價(jià)版權(quán)費(fèi)的漫長(zhǎng)拉鋸，到賽程、時(shí)差、成本、創(chuàng)意、輿論難題的層層疊加，都重塑著品牌對(duì)世界杯營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)知。新玩家、中小品牌盲目跟風(fēng)入局很可能面臨高投入、低回報(bào)、易翻車的困境；就算是深耕世界杯營(yíng)銷多年的老玩家，也需要重新適應(yīng)截然不同的營(yíng)銷節(jié)奏、輿論風(fēng)控。

總而言之，世界杯營(yíng)銷早已不再是“以小博大”的流量“賭場(chǎng)”，或許品牌是時(shí)候重新審視這個(gè)頂流IP的真實(shí)價(jià)值與挑戰(zhàn)了。