廣告主“投幣”已到賬，B站終于不“用愛發(fā)電”了

在虧損的廢墟上，他如何用一個“慢”字換回利潤？

文｜郭夢儀

B站的正向盈利循環(huán)，開始了。

5月19日，嗶哩嗶哩（B站）發(fā)布了2026年一季度財報。繼去年首次實現(xiàn)全年盈利之后，今年一季度，B站還在繼續(xù)賺錢。

數(shù)據(jù)顯示，一季度公司凈利潤2.02億元，而去年同期還是凈虧損1070萬元；經(jīng)調(diào)整凈利潤5.85億元，同比暴增62%。

更值得關(guān)注的是，毛利率連續(xù)第15個季度環(huán)比提升至37.1%，在DAU（日均活躍用戶）1.15億，B站的用戶日均使用時長達到了119分鐘的歷史新高。

這意味著，B站依舊是全網(wǎng)年輕人“精神陣地”。

但資本市場對此的反應(yīng)卻略顯復(fù)雜：財報發(fā)布次日，B站股價下跌4.74%，每股收報148.7港元。

市場似乎仍在觀望，B站的利潤究竟是曇花一現(xiàn)的財務(wù)魔術(shù)，還是商業(yè)邏輯的根本性逆轉(zhuǎn)？

過去七年，B站累計虧損超過250億元，被外界戲稱為“用愛發(fā)電”的典范。

在很長一段時間里，陳睿被裹挾在“增長焦慮”中：用戶要破圈、DAU要翻倍、故事要講給華爾街聽。

資本市場普遍認(rèn)定：一個以彈幕文化和UP主生態(tài)為護城河的內(nèi)容社區(qū)，注定與規(guī)模化盈利絕緣。

2025年的業(yè)績拐點，源于陳睿的一次不同尋常的決策——他選擇暫停。

主動削減低效的流量采買業(yè)務(wù)，放棄短視的激進游戲變現(xiàn)策略，甚至在部分季度容忍了營收增速的放緩，以換取經(jīng)營質(zhì)量的提升。

商業(yè)數(shù)據(jù)派看到，B站一季度的盈利，不是靠壓縮成本、犧牲內(nèi)容投入的“節(jié)食式盈利”。當(dāng)其他視頻平臺還在虧損時，B站已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)第二個季度的正向盈利，且經(jīng)營利潤同比暴漲1011%。

從虧損泥潭到盈利高地，陳睿究竟做對了什么？

B站賣的不是流量是“信任貼現(xiàn)”

先看本季度的核心賬本：

• B站今年一季度營收74.7億元，同比增長7%；
• 凈利潤2.02億元，而去年同期還是凈虧損1070萬元；凈利率為2.7%，而去年則是0.2%的凈虧損率。
• 經(jīng)調(diào)整凈利潤5.85億元，同比暴增62%。
• 毛利率連續(xù)第15個季度環(huán)比提升至37.1%，接近B站40%-50%的中長期目標(biāo)，去年同期為36.3%。

這組數(shù)據(jù)的第一個看點，是盈利的質(zhì)量。

一季度，B站經(jīng)營利潤達到1.67億元，同比增幅高達1011%。成本方面，銷售及營銷開支為11.5億元，同比減少1%；一般及行政開支僅增加3%。

這意味著，B站沒有靠重啟燒錢引擎來換取增長，也沒有靠壓縮內(nèi)容投入，而是在自然流量里“榨”出了利潤。

不過，分業(yè)務(wù)來看，B站的傳統(tǒng)優(yōu)勢板塊在進一步下滑。

盡管《FGO》《碧藍航線》等老自研和獨代游戲保持穩(wěn)健，《三國：謀定天下》在海外表現(xiàn)尚可，但因為去年同期增長太好，以及新爆款尚未能完全接力的空窗期，這個B站曾經(jīng)的現(xiàn)金牛如今在總收入中占比已滑落至20%，本季度收入同步下降12%。

此外，B站的增值服務(wù)收入為29.1億元，同比僅增4%；而被娛樂產(chǎn)業(yè)視為下一個爆發(fā)增長趨勢的IP衍生產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)，同比還下降了4%。

2026年一季度，B站廣告收入25.9億元，同比增長30%。

廣告目前是B站增長的絕對大頭，一季度收入為25.9億元，同比增長30%。數(shù)據(jù)顯示，B站的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)第13個季度保持雙位數(shù)增速。

一個更具沖擊力的對比來自QuestMoBile的數(shù)據(jù)：2026年第一季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為1683.5億元，同比增長僅5.8%。 B站廣告30%的增速，跑贏了行業(yè)大盤整整5倍。

這30%的增量，絕不是靠簡單粗暴地增加貼片廣告加載率換來的。

財報電話會上，B站首席運營官李旎給出了一個關(guān)鍵的用戶畫像切片：B站用戶平均年齡約26歲左右，正處于個人消費能力和家庭消費需求快速上升的階段。

區(qū)別于純流量平臺，B站能深度影響用戶消費心智，發(fā)揮品牌效應(yīng)，而非一次性轉(zhuǎn)化。

換句話說，其他平臺賣的是“流量批發(fā)”，按曝光次數(shù)計價，用戶看完即走。

而B站賣的是“信任貼現(xiàn)”，即UP主與粉絲之間長期建立的信任關(guān)系，被精準(zhǔn)地翻譯成了廣告主愿意溢價購買的商業(yè)語言。

陳睿在電話會上的表態(tài)，為這種“信任貼現(xiàn)”提供了技術(shù)層面的注腳。

他透露，B站內(nèi)部研發(fā)了一系列內(nèi)容理解模型，幫助更早識別出爆款。

這種能力，直接體現(xiàn)在UP主漲粉數(shù)據(jù)：一季度千粉UP主同比增長超30%，萬粉、十萬粉、百萬粉UP主同比增長均超20%。粉絲增長帶動收入，UP主人均收入一季度同比增長24%。

AI也放大了B站廣告的內(nèi)容供給。其中，AI相關(guān)廣告預(yù)算同比增長超170%。

也就是說，在很多公司還在為AI應(yīng)用如何變現(xiàn)發(fā)愁時，B站已經(jīng)先通過廣告把一部分錢落袋了。

陳睿在一季度財報中的表態(tài)也值得細品：“隨著用戶價值不斷深化，商業(yè)化也成為社區(qū)生態(tài)發(fā)展的自然延伸。”

這句話的潛臺詞是：B站的廣告單價（ARPU）在顯著提升。在不惹惱用戶的前提下“摳”出百億收入的邏輯，正在被一季度30%的增速再次驗證。

不過，當(dāng)廣告成為B站當(dāng)前增長的大頭時，“B站式”悖論也會愈加凸顯。

當(dāng)AI廠商、汽車、電商、美奢等商業(yè)內(nèi)容大規(guī)模進入B站，平臺如何最大限度壓榨單個用戶價值（ARPU），又不破壞核心用戶對社區(qū)環(huán)境的信任，將考驗管理層的平衡能力。

“慢”B站進入變現(xiàn)新周期

如果把時間軸拉長，B站的盈利曲線呈現(xiàn)出清晰的“進化”軌跡。

陳睿曾在2023年就公開表示，不再單純追求DAU（日活躍用戶）數(shù)量，轉(zhuǎn)而聚焦“有質(zhì)量的DAU增長”。

之后，他用一年多的時間，強行扭轉(zhuǎn)了B站這艘巨輪的航向，從“盲目沖刺”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)航行”。

這種“慢”，實則是對過去激進策略的修正。

在2019年的采訪中，陳睿曾被問過“什么樣的CEO適合做社區(qū)”，他回答的是，多思考、少折騰。但對增長，陳睿一直是非常明確的。

“你要明白增長的殘酷性，同時你要抑制自己內(nèi)心對增長的渴望；把自己當(dāng)一個普通用戶，明白自己不能接受的東西，就不要給用戶。”

再次之前的2020年至2023年，陳睿首先滿足了自己的對增長的渴望。

為了追求用戶規(guī)模的指數(shù)級增長，B站曾不惜代價進行市場推廣，甚至一度將營銷費用推高至營收的30%以上。那時的邏輯是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維：先燒錢換規(guī)模，再談變現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，B站的MAU從2020年的2億增至2023年末的3.36億。

破圈也帶來了極其豐厚的回報：海量大學(xué)生、職場新人涌入。如今的B站，生活、游戲、知識、科技數(shù)碼已經(jīng)取代番劇，成為了最具商業(yè)價值的分區(qū)。

羅翔的普法、何同學(xué)的硬核評測、Tim的影視颶風(fēng)，這些高質(zhì)感的內(nèi)容徹底撐起了B站的“種草”邏輯，也讓汽車、3C數(shù)碼等高客單價金主心甘情愿地砸下真金白銀。

但陣痛也很明顯：新老用戶的價值觀沖突、彈幕禮儀的稀釋，以及2023年一度沖上熱搜的“UP主停更潮”，都折射出平臺在擴張期的管理焦慮。

“變味”爭議并未顯著抑制平臺擴張，更多體現(xiàn)為?社區(qū)情感與商業(yè)化的矛盾?，但陳睿也知道，長此以往可能影響用戶質(zhì)量與粘性，B站仍在“破圈”與“守魂”之間尋求平衡。

事后回顧時，陳睿對這個經(jīng)歷是如此復(fù)盤的：做社區(qū)，你不懂社區(qū)會死，只懂社區(qū)也會死。

很多社區(qū)對“不增長會死”是意識不足的，當(dāng)意識到了，團隊又不具備做增長的能力。最后，它們會處于這樣一個狀態(tài)——即使改革了，收益也彌補不了你的損失。

剎車點在2024年。

在當(dāng)年的財報電話會議上，陳睿明確表示，減虧已成為公司最重要的工作，陳睿親自抓盈利、抓游戲、抓商業(yè)化效率。未來，B站將減少非核心業(yè)務(wù)的投入，資源集中在提高上商業(yè)化效率上。

2024年第三季度，B站經(jīng)調(diào)整凈利潤2.36億元，首次實現(xiàn)單季度盈利，毛利率連續(xù)9個季度環(huán)比提升至34.9%。

減虧后，B站2025年的風(fēng)向則變成了“健康增長”，核心只有兩個字：提質(zhì)。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年B站的營銷費用占比大幅下降，而研發(fā)與內(nèi)容生態(tài)投入占比顯著提升。

這種“減法”策略在短期內(nèi)直接影響了營收增速——2025年Q4營收同比增長8%，低于前幾個季度的雙位數(shù)增長。

但這換來的是凈利潤的爆發(fā)式反彈：去年四季度，B站的凈利潤同比提升478%。

相比于其他長視頻平臺，B站是唯一一個還在披露DAU（日均活躍用戶）和MAU（月均活躍用戶）的公司。

數(shù)據(jù)顯示，本季度B站的DAU為1.15億，同比增長8%；MAU為3.76億，同比增長2.17%。

但更關(guān)鍵的是，日均使用時長119分鐘，同比增長11分鐘，創(chuàng)下新高。

必須承認(rèn)，當(dāng)下一個重要的行業(yè)現(xiàn)實是：主流互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的滲透率普遍開始觸達天花板，獲取新客的成本居高不下。

短視頻平臺不僅沒有降速，反而通過極致的推薦算法持續(xù)進行擴張；幾乎所有App都在焦慮如何留住用戶、提升打開頻次。

而這11分鐘的增量，比單純拉新100萬用戶更有價值。它意味著用戶粘性的增強，意味著商業(yè)化潛力的釋放。

不卷通用大模型只給UP主發(fā)“賽博外掛”

廣告增長只是結(jié)果。真正驅(qū)動飛輪的，是B站對內(nèi)容供給和社區(qū)價值的重新發(fā)現(xiàn)——而AI，正在成為這個飛輪的加速器。

陳睿在電話會上的兩句話，構(gòu)成了理解B站未來戰(zhàn)略的鑰匙：

1、AI沒有改變B站底層邏輯，但放大了兩個優(yōu)勢：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和社區(qū)體驗

2、AI是十倍放大的歷史性機遇

這兩句話的潛臺詞是：B站不會去做通用大模型跟字節(jié)、阿里硬碰硬，而是把AI作為現(xiàn)有社區(qū)優(yōu)勢的放大器，用“小投入”撬動“大效率”。

他進一步拆解了“放大”的兩層含義，第一層是內(nèi)容供給。

目前，短視頻內(nèi)容過剩，但優(yōu)質(zhì)中長視頻供給嚴(yán)重不足。AI可以提升創(chuàng)作杠桿，拓展表達邊界，釋放更多優(yōu)質(zhì)視頻。

數(shù)據(jù)顯示，一季度B站日均活躍UP主同比增長6%，日均投稿量同比增長19%。

陳睿提到，AI不僅提升數(shù)量，更提升質(zhì)量。部分品類創(chuàng)作方式已徹底改變。

比如，過去需要拍攝+后期團隊才能完成的影視內(nèi)容，現(xiàn)在1-2位核心創(chuàng)作者就能做出驚艷作品；音樂作品過去需要創(chuàng)作、演唱、演奏多角色配合，現(xiàn)在少數(shù)人就能實現(xiàn)團隊級效果。

第二層是社區(qū)價值。

B站能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，核心原因是用戶熱愛內(nèi)容、審美水準(zhǔn)極高。目前，B站每個月有170多億次真實用戶互動，這是AI模型訓(xùn)練中最難偽造的數(shù)據(jù)資產(chǎn)：真人標(biāo)注。

從2023年的“UP主停更潮”到2026年千粉UP主數(shù)量增長超30%，B站的創(chuàng)作者生態(tài)完成了一次驚險的反轉(zhuǎn)，也增加了用戶粘度和付費意愿。

截至一季度末，B站大會員人數(shù)達到2477萬，其中約80%為年度訂閱或自動續(xù)費用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂、獲客成本居高不下的行業(yè)背景下，B站證明了一件事：社區(qū)平臺的終極競爭力不是用戶規(guī)模，而是用戶“舍不得走”的時長。

當(dāng)陳睿說“商業(yè)化不是目的，而是讓社區(qū)活得更久的手段”時， 他本質(zhì)上是在重新定義內(nèi)容平臺的增長范式——從用戶增量切換為用戶生命周期價值（LTV），而AI恰好是完成這次切換的技術(shù)杠桿。

結(jié)語

2026年一季度的財報，是B站對”社區(qū)能否賺錢”這道單選題的最終回答。

從2022年巨虧75億元，到2026年一季度凈利潤2.02億元，B站用三年時間完成了一場商業(yè)模式的“進化論”驗證。

毛利率連續(xù)15個季度的提升，廣告業(yè)務(wù)連續(xù)13個季度的雙位數(shù)增長，以及在不增加營銷投入前提下實現(xiàn)的經(jīng)營利潤爆發(fā)，共同指向一個結(jié)論：

社區(qū)優(yōu)先不是盈利絕緣體，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)生態(tài)本身就是最硬的商業(yè)資產(chǎn)。

當(dāng)然，這并不意味著B站可以高枕無憂。

一季度B站現(xiàn)金牛游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，廣告業(yè)務(wù)30%的增速在行業(yè)寒冬中堪稱驚艷，但加載率的天花板始終存在；抖音、視頻號等平臺的持續(xù)擠壓，也讓B站的慢增長戰(zhàn)略面臨外部壓力。

但至少，B站已經(jīng)證明了那個曾經(jīng)被視為反常識的商業(yè)邏輯：當(dāng)你真正尊重社區(qū)、尊重用戶時長、尊重創(chuàng)作者生態(tài)時，賺錢不是對社區(qū)的背叛，而是社區(qū)繁榮的自然結(jié)果。

陳睿的“投幣”，B站已經(jīng)簽收。