品牌商做不好的“產品”，盒馬和沃爾瑪搶著做

作者丨張雨薇

2026年春天，盒馬和沃爾瑪同時“綠”了。

盒馬在3月率先上線“抹茶季”，一口氣推出十多款抹茶烘焙新品，甚至專門設立抹茶專區；而在4月，沃爾瑪旗下的自有品牌“沃集鮮”也迅速跟進，上新40多款抹茶商品，從烘焙、飲料到零食、醬料，幾乎囊括了超市里所有能放抹茶的品類。

兩家頭部零售商，不謀而合地押注同一個風味。這背后有什么共同判斷？

都在賣抹茶

但盒馬和沃爾瑪的打法完全不一樣

要理解這兩家的動作，先得想清楚一件事：抹茶不是新口味，但它是一個非常難做的口味。

過去幾年，茶飲品牌密集推抹茶產品，消費者早就被教育過一輪了。但這輪教育的結果很微妙——它沒有制造出一個統一的抹茶消費群體，而是把消費者徹底分層了。

一邊是被養“刁”了的重度愛好者，追求高濃度抹茶的先苦后甘；另一邊是更廣泛的大眾消費者，認可抹茶的清香，但濃度一高，抹茶的苦味就成了障礙。

這就導致抹茶產品的開發陷入困境：做重了容易失去大眾，做輕了核心用戶會嫌假，如果去選擇一個口味的最大公約數，很容易就陷入中庸。

面對這個問題，盒馬和沃爾瑪（沃集鮮）的解法完全不同。

盒馬：用爆款打穿認知，把“貴州抹茶”做成品牌

盒馬的打法是押注烘焙爆款。

它最早在3月上線抹茶季，一次性推出十多款新品，包括抹茶琴鍵布朗尼、抹茶郁金香冰盞、七層生巧拿破侖、抹茶奶油卷、抹茶流心撻等，形成完整的抹茶烘焙產品矩陣，并通過專區陳列制造一種明確的消費感知——春天到了，就該來盒馬吃抹茶。

在商品層面上，將產品劃分為“輕抹”“濃抹”“苦抹”三大風味梯度，不去教育消費者什么是正確的，而是承認每個人口味不同，讓消費者自己選擇。

明星單品“抹茶琴鍵布朗尼”就是這個邏輯的極致體現——一盒涵蓋柚子、清抹、濃抹、苦抹、焙茶五種層次風味，遞進排列。

這本質上是在解決零售業最難的問題——如何用一個SKU覆蓋盡可能多的人群，同時降低新品試錯成本。

但盒馬更重的動作，其實在供應鏈后端。

據悉，為了做這批抹茶商品，盒馬用了40多家合作工廠交叉測試，每個商品至少經歷五輪改良；原料從行業常見的800目升級到1000目超細研磨；為了保持顏色和風味，全系列使用黑色避光包裝，而不是依賴護色劑。

更重要的是，2025年，盒馬與貴茶集團在貴州銅仁掛牌成立全國首個“抹茶盒馬村”，把采購直接延伸到種植端。銅仁不再只是采購地址，而是被直接印在包裝上的品牌符號。

盒馬要讓消費者看到的，不只是結果，而是它替你完成篩選的整個過程。

沃爾瑪（沃集鮮）：用40個SKU做全場景的“品類擊穿”

沃爾瑪的邏輯則完全不同。

“沃集鮮抹茶季”一口氣上新40多個SKU，覆蓋烘焙、飲料、零食、冰淇淋、調味醬等多個品類：抹茶奶油泡芙、特濃抹茶、茉莉抹茶玉米脆片、千目抹茶紅豆涂抹醬、抹茶顆粒開心果醬……

它不是在賣一款抹茶商品，而是在搶消費者對“抹茶”這個品類的定義權。

它傳遞的是另一種消費邏輯：不是來買一款抹茶，而是在沃爾瑪，這個春天你可以被抹茶包圍，一站買齊。

面對消費者接受度的分層，沃爾瑪（沃集鮮）同樣沒有統一口味。

入門用戶，可以從茉莉抹茶、抹茶奶酪這類更容易接受的搭配開始；重度愛好者，則有梵凈山產區千目抹茶打造的特濃系列去承接。

同時，它在配料表上做減法：不加防腐劑、用羅漢果糖替代白砂糖、盡量把配料壓縮到四種以內。

與此同時，沃爾瑪還專門推出紙質小報《簡單報》，圍繞抹茶主題講講產地故事，把貨架變成內容，把內容變成購買理由。

盒馬建立的是過程信任，沃爾瑪建立的是結果信任。一個讓消費者看見供應鏈，一個讓消費者一站買齊。

為什么偏偏是抹茶？

兩家企業幾乎同時圍繞抹茶選中抹茶大規模推出自有品牌產品，背后有一套非常清晰的判斷。

首先，需求是現成的。消費者對于抹茶風味并不陌生，在近幾年各大茶飲、烘焙品牌的密集推廣下，培養了一批有穩定偏好的消費者。

這意味著，零售商進入這條賽道，不需要從零開始教育市場。消費者有認知、有需求，缺的是值得信任的商品選擇。

而在品牌側，抹茶在中國市場是一塊真正的無主之地。

提到抹茶，很多人想到的就是日本，伊藤久右衛門、中村藤吉、一保堂茶舗這樣的品牌，在本土擁有很強的品牌勢能。但它們都無一例外沒有完成對中國零售市場的滲透。

原因在于這些品牌主打高端禮贈、旅游消費，中國消費者買抹茶，更多是在買抹茶奶油、抹茶烘焙、抹茶冰淇淋、抹茶零食，是一種日常化、場景化的消費。

這個市場里，大家都在賣抹茶，卻一直沒有誰真正建立起全國性的品牌心智。

對于自有品牌來說，這幾乎是最理想的戰場。

最后，是成熟的供應鏈。

如果放在十年前，這件事很難成立。

那時，國內抹茶供應鏈還不夠穩定，產區能力有限，工藝成熟度也不足，零售商很難把抹茶做成一套可復制、可規模化的商品體系。

但現在，以貴州為代表的本土抹茶產區快速成熟，產量持續提升。頭部的供應商已經能一次性承接千噸級訂單，也能滿足更復雜的產品開發需求。

早幾年做供應鏈接不住，晚幾年窗口期未必還在。

需求成熟、品牌空白、供應鏈到位。

這三個條件疊加，讓抹茶從一個長期存在的風味標簽，變成了一塊值得零售商主動爭奪的生意。

盒馬和沃爾瑪看到的，顯然不只是一季抹茶熱度，而是一個長期沒有被真正占領的消費心智。

自有品牌的核心

不是“自有”而是品牌

過去很長一段時間里，零售商做自有品牌，靠的是最簡單的渠道邏輯：有貨架，就能貼牌；比大牌便宜，就有人買單。

那個階段，自有品牌更像一種低價替代品，競爭力來自價格差。消費者選擇它，很多時候只是因為更便宜。

但今天，這套邏輯越來越難成立。

價格越來越透明，消費者隨時可以在不同渠道之間比價。誰更便宜，消費者就能立刻轉身。

自有品牌的核心不是“自有”，而是“品牌”。

品牌最核心的功能，是替消費者完成篩選，替消費者承擔認知成本和試錯成本。

消費者信任雀巢、寶潔、奧利奧，是因為這些品牌承擔了“替你判斷什么是好商品”的責任。消費者不需要研究原料，認品牌就夠了。

今天，像盒馬、沃爾瑪、胖東來這樣的頭部零售商，開始系統性地承擔起這部分工作——定義商品、解釋商品、為商品負責。

消費者未必會系統研究抹茶的目數差異，也不一定真的理解銅仁和徑山的產區區別，但他會形成一種非常樸素的判斷：既然是盒馬出品的東西，大概率不會太差。

這不是對某一個商品的信任，而是對零售企業本身的信任。

盒馬賣的不是一塊抹茶蛋糕，而是“我替你選過”；沃爾瑪賣的也不是一瓶抹茶醬，而是“沃集鮮已經幫你判斷過”。

這次抹茶季就是最典型的例子。

盒馬和沃爾瑪不是去市場上挑幾款成熟產品貼牌上架，而是先判斷消費者需要什么，再反向組織供應鏈去完成生產。

是做更高濃度、更強回甘的重抹茶，還是加入奶油、柚子去降低苦感；是強調貴州銅仁的產地溯源，還是強調1000目超細研磨的工藝標準；是做一個爆款單品，還是建立完整的抹茶消費場景。

這些決定，過去屬于品牌商。

現在，越來越多零售商親自下場做這件事。

他們不再只是賣商品，而是在重新定義什么樣的商品值得被賣。

這也是為什么盒馬、沃爾瑪都在拼命講產業鏈。

因為今天消費者已經不只是為結果買單，而開始溯源，這款產品的背后——產地、工藝、原料、測試過程，這些過去藏在后臺的事情，正在成為品牌敘事的前臺。

品牌商沒講好的故事，零售商開始自己講；品牌商沒有建立起來的信任，零售商開始自己補。

這不是零售商越界，而是品牌商把自己的核心職能讓了出來。

這種變化，也在改寫許多供應商和優質工廠的命運。

過去，絕大多數工廠只是執行者。品牌定標準、下訂單，工廠負責生產交付，至于消費者是誰、市場需要什么，和工廠關系并不大。

但如今，隨著越來越多的優秀零售企業開始做自有品牌，那些品牌背后真正有研發能力、產品實現能力、品質保障能力和產品服務能力的優質代工廠開始被看見。

圍繞這個話題，2026年6月4-5日，我們將在杭州舉辦首屆中國自有品牌產業鏈大會。

不只談零售商如何做自有品牌，更涵蓋品牌商與零售商的聯名專供、渠道專供、渠道定制等多種合作模式的探討與落地。

現場匯聚來自麥德龍、叮咚買菜、大潤發、永輝、全家、京東、天虹、十足、惠宜選等頭部渠道，以及全國各區域200+零售商采購決策層，覆蓋食品、飲料、日化、個護、家清等全品類的品牌商與制造工廠。

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