3元一根“紀(jì)梵希”油條！你沒(méi)看錯(cuò)，真的是那個(gè)奢侈品牌

這幾天，沉寂了好幾年的法國(guó)奢侈品脾“紀(jì)梵希”上了熱搜。

原因不是其簽了世界杯中國(guó)轉(zhuǎn)播廣告商第一單之類，而是徹底顛覆了奢侈品大牌兒的基本人設(shè)——紀(jì)梵希賣起了油條、豆?jié){，跌落到賣早餐這種最基層、最接近老百姓日常行當(dāng)?shù)牡夭搅恕?/p>

紀(jì)梵希真的“墮落”到賣油條、豆?jié){的地步了？

這幾年世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期，奢侈品消費(fèi)更是遭遇嚴(yán)冬。有權(quán)威報(bào)告顯示，過(guò)去三年，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模從2023年的增速明顯放緩、部分品牌出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，到2024年明顯下滑、市場(chǎng)規(guī)模同比下降約2%，再到2025年繼續(xù)承壓、預(yù)計(jì)下滑2～5%。

中國(guó)市場(chǎng)下滑尤為顯著，個(gè)人奢侈品銷售額下跌18～20%，跌回2020年水平。最直接原因，消費(fèi)信心不足、中產(chǎn)階層消費(fèi)能力收縮等。

一個(gè)側(cè)面的例證，就是法國(guó)奢侈品百貨“老佛爺”商店北京店在5月27號(hào)結(jié)束營(yíng)業(yè)，這消息也是這幾天的熱搜話題。事實(shí)上老佛爺百貨重慶店已于2025年關(guān)閉，目前內(nèi)地僅余上海、深圳兩店。

紀(jì)梵希是奢侈品圈兒的大品牌之一。其標(biāo)志性的“Givenchy+Paris”的Logo，到現(xiàn)在也仍然是令中產(chǎn)們留連的所在。

經(jīng)濟(jì)不景氣，中國(guó)內(nèi)地尤其明顯，紀(jì)梵希的生意不好做了。不過(guò)，再不濟(jì)，一個(gè)世界級(jí)的奢侈品牌也不至于淪落到賣早餐的地步吧！

真相來(lái)了！紀(jì)梵希這次在上海推出“紀(jì)梵希早餐”，自稱是“限時(shí)快閃”，上演了一出聯(lián)名上海當(dāng)?shù)匦〕缘曩u中式早餐的戲碼兒，以反差感破圈傳播，被稱為奢侈品“下凡”、平價(jià)社交營(yíng)銷。

5月22～24日三天里，在上海三個(gè)連鎖餐飲品牌、四個(gè)店鋪“放下身段兒”踏踏實(shí)實(shí)做了一番秀。

產(chǎn)品其實(shí)只是用了餐飲店平常的價(jià)位，油條3元、6個(gè)一屜小籠包13元、軟蛋餅15元、豆?jié){8元……

突破的只是餐具，裝油條的紙袋，盛豆?jié){的紙杯，小籠包的籠屜上，印上“Givenchy Paris”黑色Logo，極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)、無(wú)額外花哨元素。不過(guò)，“買櫝還珠”，帶上紀(jì)梵希的Logo的盛器，多數(shù)人就奔著這個(gè)去，像是當(dāng)年P(guān)rada走進(jìn)上海菜市場(chǎng)提供的紙袋，這是真正的“大IP”。

必須承認(rèn)，奢侈品牌的這一手奇招，的確取得了神奇的效果。據(jù)報(bào)道，那三天里，賣紀(jì)梵希油條、包子的幾家店，年輕人、潮人們集中前來(lái)打卡，排出長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，等餐要30分鐘到2小時(shí)。

問(wèn)起這些人的動(dòng)機(jī)，基本上是社交打卡、拍Logo包裝發(fā)社交平臺(tái)、獲得“最便宜奢侈品”體驗(yàn)。一時(shí)間，“3元拿下紀(jì)梵希”、“人生第一個(gè)奢侈品”、“奢侈品接地氣、反差有趣”……之類的戲謔刷屏社交媒體，“紀(jì)梵希代言人范丞丞同款早餐”的話題形成熱搜。

而對(duì)飯菜本身的評(píng)價(jià)，普遍反映味道普通，常常端上來(lái)已經(jīng)是冷飯，口感一般。其實(shí)，東西還是飯館里積年累月做出的，只是來(lái)吃飯的人抱著的目的與飯菜毫無(wú)關(guān)系。不好吃只是他們把心里的設(shè)定與實(shí)際口感做對(duì)比后大失所望的主觀感受而已。

紀(jì)梵希這次玩兒了這么一出，不是賣油條、不是做餐飲，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)是一場(chǎng)低成本、反差式、社交驅(qū)動(dòng)的品牌注意力營(yíng)銷。

全球奢侈品市場(chǎng)遇冷、過(guò)去十幾年里中國(guó)市場(chǎng)從盲目追大牌轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)。紀(jì)梵希這樣的品牌，既不在頂奢的的圈子里，又看不上接近于年輕人或?qū)嵙?qiáng)的新晉中產(chǎn)的輕奢定位，這幾年來(lái)早已陷入微話題度、潮人聲量下滑、存在感弱化的地步。

使出這一招，核心目的就是為搶奪年輕人的注意力，引爆社交傳播、收割UGC流量。3元一根油條就是零門檻入場(chǎng)券，普通人能“全款拿下紀(jì)梵希”，包裝上的Logo就是社交通貨，用這些驅(qū)動(dòng)人們自己在社交媒體上打卡、拍照、造梗，低成本刷滿全網(wǎng)聲量、提升品牌曝光與年輕人認(rèn)知。

把法國(guó)式奢侈品牌與上海市井早餐結(jié)合起來(lái)，借“有時(shí)間吃早餐，就是一天橫行的開(kāi)始”文案，傳遞“奢侈不是昂貴符號(hào)，是從容生活方式”的認(rèn)知，既建立情感共鳴、又契合當(dāng)下年輕人反精致、輕壓力的消費(fèi)心態(tài)。

這樣做，實(shí)現(xiàn)了接地氣、有個(gè)性，“日常、松弛、有溫度”的新品牌形象初步建立，目標(biāo)是培育未來(lái)。

結(jié) 語(yǔ)

其實(shí)，在紀(jì)梵希3元油條之前，奢侈品品牌早已開(kāi)始了集體“下凡”的舉動(dòng)。上了熱搜的，2021年P(guān)rada走進(jìn)上海網(wǎng)紅菜市場(chǎng)“烏中市集”，把菜場(chǎng)內(nèi)外換上Prada秋冬系列印花；2023年Fendi與喜茶聯(lián)名的“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品，首日銷量超過(guò)50萬(wàn)杯……

這些做法的邏輯如出一轍，目的只有一個(gè)：培養(yǎng)潛在用戶。這，也是奢侈品牌方屢試不爽的經(jīng)營(yíng)策略，所做的一切都被會(huì)計(jì)賬目記成營(yíng)銷成本，為將來(lái)的盈利先行支付而已。

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