福建老板打拼十年，成為互聯網巨頭眼中“香餑餑”

“根據地”正在被巨頭蠶食，留給樸樸超市的時間不多了。

《中國企業家》記者 張文靜
編輯｜米娜

圖片來源｜視覺中國

一家區域生鮮電商，成了互聯網巨頭爭搶的香餑餑。

近日，有消息稱，阿里巴巴、美團、京東三家企業正參與競購前置倉生鮮電商——樸樸超市，估值被推升至20億至50億美元。市場還傳出了競購細節——阿里已經派駐審計入駐樸樸超市，今日資本徐新參與進來代表京東與樸樸超市談，美團則在抬價。

關于收購傳聞，有知情人士告訴《中國企業家》，“美團未參與本次競購樸樸超市相關事宜，網傳內容不屬實。”此外，據報道，京東方面對此傳聞予以否認，稱并無收購樸樸超市的計劃，也未與樸樸超市接觸；阿里方面，目前尚無回應；樸樸超市則表示，目前公司內部沒有更多信息可告知。

各方的否認和沉默態度，并沒有降低市場的關注熱度。2025年以來，即時零售成為互聯網巨頭角力的新戰場。今年2月，美團以7.17億美元收購叮咚買菜，如今樸樸超市又傳出以遠超叮咚買菜的價格被搶購，在外界看來，這傳出一個信號，即時零售這把“火”重燃并再度升級。

樸樸超市成立于2016年，從福州起家，后逐步拓展至廈門、深圳、廣州等南方城市，目前年營收超300億元。一家區域電商為什么能吸引多家互聯網巨頭競逐？高估值背后它又面臨怎樣的困境？生鮮這門難啃的生意是否終究成為巨頭的“游戲”？

樸樸超市為何成為“香餑餑”

樸樸超市能獲得巨頭的青睞，有其獨特的優勢和價值。

2016年，41歲的陳興文在福州創立樸樸超市。這個時間，比叮咚買菜早一年，比盒馬晚一年。據公開消息，他是做廣告營銷出身，曾任職于農業供應鏈公司，為餐飲和零售渠道商提供生鮮產品。

市場早期，陳興文選擇錯位競爭。當每日優鮮、盒馬等頭部平臺主攻一線城市時，他選擇區域深耕，在福州、廈門等城市建立自己的“根據地”。樸樸超市摒棄行業內普遍的小倉模式，采用800~1000平方米的大型前置倉，SKU數量達6000~8000個。

樸樸超市在核心城市高密度布倉，從而獲取高客單價和訂單密度。據報道，在福州、廈門，樸樸的客單價常年穩定在80元左右。在福州大本營，樸樸滲透率達70%，單城年銷售破百億元，不僅力壓永輝，更一度逼退盒馬、叮咚買菜。

陳興文在向外擴張上非常謹慎。樸樸超市成立三年后，才走出福建，進入廣東。2021年前后，生鮮電商需求爆發，樸樸先后進入武漢、成都，但之后市場風向大變，擴張節奏再度放緩，此后幾乎每年只新增一城。截至目前，樸樸一共布局9個城市，主要分布在華南區域。

據《深圳商報》報道，樸樸超市2024年營收約300億元，實現全年盈利，毛利率22.5%，即時零售訂單履約費用率控制在17.5%以內，共有400多個大型前置倉，生鮮損耗率壓到1.5%左右。此外，據長江證券研報數據，樸樸超市從2021年開始毛利率逐年上升，履約成本較行業降低35%。

零售行業專家、上海尚益咨詢創始人胡春才告訴《中國企業家》，對于互聯網巨頭而言，樸樸超市的核心價值是，即時滿足消費者剛需的能力。在這方面，它能夠與阿里巴巴、美團、京東的現有業務形成顯著互補。

他解釋，當前零售行業格局中，各大互聯網平臺都面臨一個困境——流量增長見頂，邊際流量成本持續攀升，它們亟需通過高頻、剛需的即時零售場景來拉動、激活流量，即時零售因此成為戰略必爭之地。不過，三家企業訴求點不同。

美團已通過收購叮咚買菜強化華東布局，但在華南區域（福建、廣東）仍存在覆蓋缺口。若成功并購樸樸超市，美團相對于阿里、京東的優勢將更加明顯。阿里已布局盒馬、超盒算，能夠在一定程度上通過線下剛需拉動流量。而京東，無論是七鮮還是京東折扣，目前都表現得不溫不火，在即時零售賽道缺乏強有力抓手，如果拿下樸樸超市，不僅福建、廣東市場可得到大大的強化，同時能迅速補齊在即時零售板塊的短板。“阿里、京東競購概率更大，另外京東的訴求或更加強烈。”他說。

留給樸樸超市的時間不多了

從外界看來，樸樸超市的估值或達20億至50億美元之間。

胡春才稱，樸樸盈利能力、規模都可圈可點，而其最大的優勢是，它是唯一將前置倉大倉模式跑通的玩家。盡管如此，他認為，樸樸超市的估值偏高，其中更多的因素是“待價而沽”。在每日優鮮退場、叮咚買菜被收購后，樸樸超市是目前中國生鮮前置倉賽道碩果僅存的獨立玩家，從而吸引多家互聯網企業競逐。

但留給樸樸超市的時間可能不多了。

區域深耕讓樸樸超市在過去的電商平臺激烈廝殺中生存下來，但眼下，深耕區域達到70%的滲透率背后的另一層困境在于，新的增長動能從哪里來？

QuestMobile發布的一份報告顯示，2025年5月，小象超市和樸樸超市的去重總用戶量分別為1210萬和1706萬，同比增長分別為59.8%、27.8%。樸樸超市的用戶增長速度僅為小象超市的一半。這對于靠規模效應攤薄成本的前置倉模式而言，并不是一個好消息。而據長江證券研報的披露，盡管近幾年樸樸超市毛利率在持續上升，但毛利率增速持續放緩，從2023年到2024年，增長曲線幾乎被拉平。

另一方面，樸樸超市的“根據地”正在被巨頭蠶食。2025年，美團旗下小象超市和阿里旗下盒馬都加速開城，尤其深入華南市場，競爭空前激烈。樸樸超市還能守多久？

“未來的市場競爭仍要靠規模優勢。”胡春才說，如果不能盡快在全國拓展，只固守福建、廣東市場，樸樸超市的優勢很難長期維持，這是它最大的一個困境。

在這方面，樸樸超市所遭遇的困境與叮咚買菜一樣。叮咚買菜在華東區域有一定優勢，并實現了盈利，但其致命缺陷在于，拓展新區域成本太高，且培養期過長，這導致其后續故事很難講下去，拓展空間有限。能夠為其提供資本和實力去拓展新市場的，只有大型互聯網企業，這是叮咚買菜選擇賣身美團的一個重要原因。

2022年以來，樸樸超市頻頻傳出上市的消息，然而一直沒有實質性進展。胡春才稱，原因可能還在于模式，前置倉模式盈利太難。此前每日優鮮和叮咚買菜雖成功上市，但每日優鮮在2021年出現流動性危機，叮咚買菜在被收購前市值距離上市首日縮水超90%。

沒有流量優勢，又難以獲得資本加持，眼下的樸樸超市在華南市場看起來如魚得水，但要拓展新區域就頗有挑戰了。這意味著，選擇賣身大型互聯網企業，是其最佳選擇。而在胡春才看來，越晚出手，價格談判優勢越不明顯。

他告訴《中國企業家》，對于互聯網企業而言，樸樸超市占優勢的華南市場的價值或許并沒有外界想象的那么高，它們更看重的是樸樸的模式、打法，利用樸樸模式去復制，快速在全國開疆拓土。樸樸超市固然有一定的壁壘，但“前置倉沒那么神秘”，阿里、京東、美團都在加速布局，一旦等到它們將旗下業務模式跑通，樸樸超市只剩下福建、廣東的市場優勢，其價值將十分有限。

“我估計（樸樸超市）最佳出手窗口期，也就在一年以內。”胡春才說。

參考資料：

《福州生鮮之王，狂飆300億》，21世紀商業評論，李惠琳

《阿里京東美團三方競購樸樸超市？多方回應》，海峽導報，孫春燕