一年狂攬10億，“鄭州幫”登頂抖音男士護(hù)膚TOP1

作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

一個(gè)電商白牌的生命周期有多長(zhǎng)？又需要多久才能成為賽道頭部？

男士護(hù)膚品牌海洋至尊給出的答案是：2020 年成立，5 年時(shí)間做到年銷 10 億。今年 4 月，這個(gè)“鄭州幫”孵化的品牌登頂抖音男士護(hù)膚銷量 TOP1，超過歐萊雅男士、曼秀雷敦、高夫等中外品牌。

運(yùn)營(yíng)社注意到，憑借控油洗面奶、香氛沐浴露、多效精華乳等多款核心單品，海洋至尊拿下了今年 618 各大電商平臺(tái)男士護(hù)膚類目多個(gè)榜單第一。

海洋至尊是一個(gè)什么樣的品牌？從電商白牌到類目 TOP1 ，海洋至尊憑什么能殺出重圍？這背后又有哪些可復(fù)制的品牌打法？今天，運(yùn)營(yíng)社就來聊聊這些。

01單品全網(wǎng)爆賣567萬(wàn)+單，鄭州幫打造男士護(hù)膚Top1

海洋至尊誕生于 2020 年，是鄭州本土電商企業(yè)夢(mèng)爾達(dá)集團(tuán)孵化的品牌，專門做男士控油護(hù)膚。

電商數(shù)據(jù)顯示，在各大主流電商平臺(tái)，海洋至尊熱賣單品三棱鏡洗面奶已累計(jì)熱銷 567.8 萬(wàn)單，是男士潔面類目當(dāng)之無(wú)愧的超級(jí)大單品。

其中，抖音是海洋至尊重點(diǎn)布局的核心渠道。海洋至尊官方旗艦店總銷量超過 629 萬(wàn)件，最近 30 天位列男士護(hù)膚品熱銷榜 TOP1，人氣榜和回購(gòu)榜 TOP2。

品牌的王牌單品—— 59.9 元的三棱鏡洗面奶，已累計(jì)售出 188.6 萬(wàn)單，單鏈接銷售額就過億元；79.9 元香氛沐浴露也賣了 64.9 萬(wàn)件；還有 149.9 元的水乳套裝，售出 48.3 萬(wàn)單 。從蟬媽媽數(shù)據(jù)后臺(tái)看，最近一年，海洋至尊在抖音月銷售額均在千萬(wàn)以上，穩(wěn)居男士護(hù)膚類目前三。

為海洋至尊買單的，83% 以上是男性，年輕的男性用戶尤其是 00后 是購(gòu)買主力， 18-23 歲的 00后 用戶占比超過 47%，且大多數(shù)消費(fèi)者來自一線和新一線城市。

海洋至尊的成交畫像 圖源蟬媽媽

在男性用戶集中的京東，海洋至尊的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。三棱鏡控油洗面奶累計(jì)賣出 170萬(wàn)+ 件，回購(gòu) 100萬(wàn)+ 次。海洋至尊京東自營(yíng)旗艦店位列男士護(hù)膚店鋪榜 TOP1，卸妝潔面店鋪榜 TOP3。

拼多多海洋至尊旗艦店總拼單數(shù)也超過 900 萬(wàn)件，其中，三棱鏡洗面奶已經(jīng)拼 139.2 萬(wàn)件，控油沐浴露售出 105.7 萬(wàn)件，防曬噴霧也賣了 86.9 萬(wàn)件，多款產(chǎn)品持續(xù)熱銷。

最近的天貓 618 大促，海洋至尊三棱鏡洗面奶拿下男士氨基酸潔面熱賣榜 TOP1，天貓旗艦店近一年回頭客超 50 萬(wàn)，用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)力都表現(xiàn)不俗。

運(yùn)營(yíng)研究社認(rèn)為，海洋至尊的爆發(fā)主要有兩方面原因：

一是精準(zhǔn)踩中男士護(hù)膚賽道的爆發(fā)風(fēng)口。

據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2024 年國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚品的規(guī)模約 170 億元，同比增長(zhǎng) 17%。預(yù)計(jì) 2029 年，中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 292 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 11% 。

市場(chǎng)擴(kuò)容的背后，是 90后、00后 男性消費(fèi)者形象管理意識(shí)的快速覺醒，他們的護(hù)膚意愿和購(gòu)買力遠(yuǎn)超上一代人。在抖音平臺(tái)，“男士護(hù)膚”話題吸引了 75.8 萬(wàn)人參與，播放量高達(dá) 137.2 億次，還涌現(xiàn)出 @劉東ryuutou、@樂仔Levi 等一批百萬(wàn)粉絲級(jí)的男性顏值/美妝博主。

這波由用戶需求與內(nèi)容供給共同推動(dòng)的浪潮，為海洋至尊提供了絕佳的入場(chǎng)時(shí)機(jī)。

二是從“控油”切入，打透男性護(hù)膚第一剛需。

海洋至尊的崛起，源于對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察。品牌調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 18-39 歲男士油性、混油肌膚的占比超七成，控油是男性護(hù)膚的第一核心剛需。

圍繞這一細(xì)分需求，海洋至尊推出三棱鏡潔面，在天貓售價(jià) 59.9 元，累計(jì)銷量70萬(wàn)+，穩(wěn)居油性肌膚男士潔面熱賣榜第一，價(jià)格和銷量都遠(yuǎn)超歐萊雅男士潔面。相較于傳統(tǒng)護(hù)膚品牌模糊、籠統(tǒng)的功效宣傳，海洋至尊直接以“洗臉半分鐘，控油 8 小時(shí)”為賣點(diǎn)，讓效果可感知，降低男性消費(fèi)者的決策成本。同時(shí)，品牌圍繞控油核心需求，后續(xù)又延伸出控油洗發(fā)水、香氛沐浴露等品類，構(gòu)建起完整的男士控油護(hù)理矩陣。

運(yùn)營(yíng)社觀察到，除了海洋至尊外，珀萊雅、韓束、谷雨等知名護(hù)膚品牌也正在加速布局男士護(hù)膚賽道。

精準(zhǔn)的賽道和客群定位，是產(chǎn)品與品牌成功的重要原因。而誕生于鄭州、并非依托傳統(tǒng)美妝產(chǎn)業(yè)帶成長(zhǎng)起來的海洋至尊，其成功背后也離不開鄭州幫敏銳的內(nèi)容投放能力和高效的電商經(jīng)營(yíng)效率。

02
“鄭州幫”怎么在小紅書做種草？

“鄭州幫”，主要指以鄭州為核心聚集地，深耕小紅書、抖音水下種草的一批電商企業(yè)，他們擅長(zhǎng)通過人海戰(zhàn)術(shù)，大規(guī)模的招聘編輯，批量復(fù)制爆款內(nèi)容，同時(shí)配合評(píng)論區(qū)截流和關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化，引流到貨架電商平臺(tái)完成轉(zhuǎn)化收割，模型跑通后，就開始矩陣放大。

隨著平臺(tái)管控力度加大，鄭州幫也不斷的進(jìn)化，逐漸分化出兩條路徑：一部分堅(jiān)持用原生內(nèi)容獲取流量，跑通“種草-轉(zhuǎn)化”的極簡(jiǎn)模型后再矩陣放大，靠產(chǎn)品數(shù)量取勝；另一部分則走品牌化路線，轉(zhuǎn)向官方報(bào)備和品宣投放。海洋至尊，就是鄭州幫從白牌轉(zhuǎn)型品牌化的典型代表。

通過對(duì)海洋至尊的觀察，運(yùn)營(yíng)社拆解了“鄭州幫”品牌化打法的思路。

1）快速試錯(cuò)、復(fù)制，素人矩陣批量種草

小紅書是鄭州幫種草打法的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。小紅書種草的關(guān)鍵就是跑出好內(nèi)容。海洋至尊品牌總經(jīng)理程傳明曾在采訪中說：“這個(gè)過程其實(shí)沒有什么特殊技巧，無(wú)非是大量篩選博主、產(chǎn)品試用、共創(chuàng)種草內(nèi)容，然后對(duì)數(shù)據(jù)好的內(nèi)容小量投流測(cè)試，看 CTR 等關(guān)鍵數(shù)據(jù)反饋，再進(jìn)一步評(píng)判要不要繼續(xù)投流放大，讓更多消費(fèi)者看見。”

海洋至尊的爆文筆記是怎么做的？

千瓜數(shù)據(jù)顯示，最近 3 個(gè)月，小紅書上海洋至尊相關(guān)筆記數(shù)達(dá) 4979 篇，預(yù)估曝光總數(shù) 1124 萬(wàn)。從合作達(dá)人結(jié)構(gòu)看，千粉左右的素人 533 個(gè)，占比 57% ；萬(wàn)粉初級(jí)達(dá)人占 9.2%；腰部達(dá)人占比則不足 1.5%。爆文貢獻(xiàn)最多的，是粉絲不到 5000 的 @11點(diǎn)之前睡覺吧 。

運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，這個(gè) IP 位于河南的賬號(hào)，是一個(gè)典型的鄭州幫賬號(hào)。

該賬號(hào)最早三條筆記在 3 月初，前兩條是素人分享生活和提問，第三條就是海洋至尊香氛沐浴露的種草視頻。賬號(hào)是認(rèn)證為“個(gè)體工商戶”的 藍(lán)V 企業(yè)號(hào)，但主頁(yè)發(fā)布的內(nèi)容大量帶有海洋至尊話題標(biāo)簽，同時(shí)穿插寵物、美食、婚戀情感等類似素人真實(shí)分享和互動(dòng)提問的筆記。

在種草筆記中穿插寵物、美食等真實(shí)分享筆記

最近兩個(gè)多月，該賬號(hào)累計(jì)發(fā)布了 200 多篇圖文和視頻筆記，通過單品種草、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、送禮指南等形式，花式種草海洋至尊的香氛沐浴露和護(hù)膚套盒。

其中數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的筆記，是賬號(hào)在 4 月 6 日發(fā)布香氛沐浴露種草筆記，10 秒的視頻只混剪了兩個(gè)昏暗燈光下的產(chǎn)品特寫鏡頭，展示沐浴露按壓和流動(dòng)的視覺效果，文案和封面則強(qiáng)調(diào)“連呼吸都在撩人”“用了好兄弟的沐浴露，味道好香，洗完感覺暈暈的”……這些帶有情色意味的文案和畫面，吸引大量網(wǎng)友互動(dòng)，點(diǎn)贊近8000。博主本人也及時(shí)在評(píng)論區(qū)發(fā)了沐浴露特寫圖片，提醒是哪款產(chǎn)品。

海洋至尊香氛沐浴露的爆款筆記

運(yùn)營(yíng)社注意到，該賬號(hào)從 3 月初就開始發(fā)布類似的筆記。畫面燈光從明亮逐漸轉(zhuǎn)向昏暗，文案從“Crush”“男朋友”不斷調(diào)整，最終換成“好兄弟”后爆發(fā)。在此之前也出現(xiàn)過點(diǎn)贊幾百個(gè)小爆款。

這條內(nèi)容爆了以后，該賬號(hào)在最近一個(gè)多月又接連復(fù)制了 20 多篇類似筆記：同樣是沐浴露細(xì)節(jié)特寫，重點(diǎn)展示液體和氣泡，搭配情色意味文案，把關(guān)鍵詞替換調(diào)整，個(gè)別視頻還增加了肌肉男浴室洗澡的混剪畫面。類似的筆記也出現(xiàn)在 @社恐的小不、@薄荷奶咖 等多個(gè)河南 IP 賬號(hào)中，其中不少也獲得了 2000+、 3000+的點(diǎn)贊。

這套打法背后，是鄭州幫成熟的水下打法，先用大量素人筆記低成本驗(yàn)證內(nèi)容方向和數(shù)據(jù)反饋，跑出爆款模型后，再快速?gòu)?fù)制放大。

運(yùn)營(yíng)社注意到到，在天貓，香氛沐浴露已經(jīng)是海洋至尊除了洗面奶外的第二大爆品，累計(jì)賣出 10 萬(wàn)+。這說明，品牌正在小紅書通過“水下種草”持續(xù)為這個(gè)單品引流。

2）低成本測(cè)試，小量放大，以內(nèi)容導(dǎo)向做投放

不同于多數(shù)美妝品牌重金投放頭部達(dá)人的打法，海洋至尊在小紅書的種草更多是輕量化精準(zhǔn)投放，小預(yù)算高頻測(cè)試。

除了香氛沐浴露，男士水乳套盒也是海洋至尊在小紅書重點(diǎn)種草的單品。與前者側(cè)重“留香”和日常洗護(hù)不同，水乳套盒主打節(jié)日禮贈(zèng)場(chǎng)景，是品牌在去年七夕情人節(jié)推出的單品，定位為“女生送給男生的禮物”。

圍繞這一定位，海洋至尊在鄭州幫擅長(zhǎng)的“水下”素人賬號(hào)矩陣中，批量發(fā)布送禮指南類內(nèi)容。例如“520送禮指南”“不同星座的送禮攻略”等筆記，自然帶出水乳套盒，將產(chǎn)品與“給男友挑禮物”的消費(fèi)場(chǎng)景強(qiáng)綁定。

從千瓜數(shù)據(jù)后臺(tái)看，最近 3 個(gè)月，海洋至尊相關(guān)的 4979 篇筆記中，商業(yè)筆記僅 382 篇，占比 7.67%，絕大部分流量都來自素人水下種草。

海洋至尊的水下筆記和商業(yè)筆記

在達(dá)人合作上，品牌重點(diǎn)投放萬(wàn)粉左右的初級(jí)達(dá)人，如 @小冷冷、@捺也子Yezi、@魔法少女大壯、@安靜的石頭 等，單次投放金額基本在千元左右，低成本做內(nèi)容鋪量。

這些商業(yè)筆記的發(fā)布時(shí)間大多集中在 520 節(jié)日前后。作為去年七夕已經(jīng)驗(yàn)證過的成熟禮贈(zèng)產(chǎn)品，海洋至尊沒有大規(guī)模鋪量，而是通過小規(guī)模、多頻次、節(jié)點(diǎn)式的精準(zhǔn)投放，用小預(yù)算撬動(dòng)節(jié)日峰值流量。

如果在小紅書投放是海洋至尊驗(yàn)證“禮贈(zèng)場(chǎng)景”的主陣地，那么在抖音平臺(tái)，品牌則轉(zhuǎn)向了另一套邏輯：以“內(nèi)容導(dǎo)向”為核心，穿透男性興趣圈層。

夢(mèng)爾達(dá)內(nèi)部復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者有一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)偏好：“他們更喜歡內(nèi)容本身的價(jià)值，而非達(dá)人身上的標(biāo)簽。”

品牌通過與 @大圓哥、@陳翔六點(diǎn)半 等劇情達(dá)人合作，用夸張幽默的內(nèi)容吸引男性用戶；與喊麥達(dá)人 @田一名愛唱歌 的合作，又用一曲帶感洗腦的創(chuàng)意喊麥打開品牌賣點(diǎn)，吸引了近 10 萬(wàn)評(píng)論；還與體育冠軍、電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)、中國(guó)航母的合作聯(lián)名，借助運(yùn)動(dòng)、電競(jìng)、軍事等興趣圈層滲透男性用戶。

從小紅書“水下種草”驗(yàn)證產(chǎn)品閉環(huán)，到抖音“內(nèi)容導(dǎo)向”滲透男性興趣圈層，再到簽約代言人、央視網(wǎng)合作，海洋至尊的投放層層遞進(jìn)：先通過低成本內(nèi)容驗(yàn)證需求，再在興趣圈層中精準(zhǔn)放大，最后用品牌勢(shì)能完成心智沉淀。

3）一品一號(hào)，自播間全天候承接流量

種草帶來的流量，最終需要一個(gè)高效的轉(zhuǎn)化出口。對(duì)海洋至尊而言，店鋪?zhàn)圆ナ瞧放瞥薪愚D(zhuǎn)化、放大生意規(guī)模的核心場(chǎng)域。

小紅書和抖音的種草內(nèi)容，把精準(zhǔn)用戶引流到品牌直播間，形成種草-直播間的直接轉(zhuǎn)化。從種草過來的流量，能幫助直播間穩(wěn)住關(guān)鍵數(shù)據(jù)，從而撬動(dòng)平臺(tái)的自然流量推薦，形成正向循環(huán)。

在抖音，海洋至尊通過“一品一號(hào)” 策略，重點(diǎn)打造了 6 個(gè)全天開播的店播矩陣，@海洋至尊官方旗艦店 主推三棱鏡洗面奶，@海洋至尊洗護(hù)直播間 重點(diǎn)推薦香氛沐浴露 @海洋至尊男士洗發(fā)水直播間 則以控油蓬松洗發(fā)水為主，每個(gè)核心單品對(duì)應(yīng)一個(gè)專屬直播賬號(hào)，確保流量精準(zhǔn)。

運(yùn)營(yíng)社蹲守海洋至尊的幾個(gè)自播間發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于一般的女士護(hù)膚產(chǎn)品，為了更好地轉(zhuǎn)化男性用戶，讓男性消費(fèi)者快速知道“怎么用、用了有什么效果”，海洋至尊在常規(guī)的品牌、排名、成分介紹話術(shù)之外，額外增加了一個(gè)關(guān)鍵設(shè)計(jì)：轉(zhuǎn)化畫面。

比如，賣洗面奶時(shí)，直播間重點(diǎn)展示功效數(shù)據(jù)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“洗臉半分鐘，控油 8 小時(shí)”；賣噴霧、精華乳和面霜的直播間，則會(huì)額外增加博主試用的混剪鏡頭，反復(fù)呈現(xiàn)使用前后的可視化對(duì)比，讓用戶直觀感受到產(chǎn)品帶來的改變。

這種“可視化”的溝通方式，精準(zhǔn)契合了男性消費(fèi)者“決策成本低、追求直接效果”的消費(fèi)心理，促進(jìn)直播轉(zhuǎn)化。

03結(jié)語(yǔ)

總結(jié)來看，區(qū)別于以往的品牌成長(zhǎng)路徑，鄭州幫做品牌的邏輯，是先從渠道長(zhǎng)出銷量和聲量，再放大做品牌。

海洋至尊從白牌跑通品牌化的關(guān)鍵，是一套極致的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系：素人筆記低成本驗(yàn)證需求 -小團(tuán)隊(duì)快跑試錯(cuò) -跑通后放大達(dá)人鋪量和投流- 自播直播間完成轉(zhuǎn)化閉環(huán)-基于數(shù)據(jù)持續(xù)迭代。

這套體系的核心，是對(duì)轉(zhuǎn)化率的死磕。據(jù)了解，夢(mèng)爾達(dá)建立了高頻次、分層級(jí)的數(shù)據(jù)復(fù)盤機(jī)制，對(duì)每日、每周、每月的 GMV 構(gòu)成、渠道來源、單品貢獻(xiàn)都做到精準(zhǔn)把控，S 級(jí)大單品的數(shù)據(jù)復(fù)盤以天為單位，非 S 級(jí)單品也會(huì)以周或月為維度復(fù)盤。正如其內(nèi)部所言：“所有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最終都是為了在轉(zhuǎn)化率上超越對(duì)手。”

PS.如果你也對(duì)此話題感興趣，歡迎掃碼加入運(yùn)營(yíng)交流群，和更多懂行的伙伴們一起探討~

更多運(yùn)營(yíng)干貨

「品牌對(duì)話」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌觀察」| | | | | | | | | | | |

「平臺(tái)運(yùn)營(yíng)」| | | | | | | | |

「運(yùn)營(yíng)方法論」| | | | | | | |