陳高銘：618品牌年年打，但是真正的增量從哪兒來？

每年618前后，我都會和很多品牌主、CMO坐下來聊，話題無外乎那幾個：今年備了多少貨、促銷力度打幾折、直播排期怎么排、投放預(yù)算往哪壓。

大家都在認(rèn)真打這場仗，而且打得越來越專業(yè)。

但我最近越來越想問一個更上游的問題：所有人都在電商場域里內(nèi)卷，流量成本一年比一年高，競價一年比一年激烈，這種情況下，增量從哪里來？

618本質(zhì)上是一個消費(fèi)需求集中釋放的節(jié)點(diǎn)。它能做的事情有兩件：一是收割已經(jīng)對你有認(rèn)知、有偏好的那批人；二是在這個節(jié)點(diǎn)之前和之中，把更多的人拉進(jìn)你的消費(fèi)漏斗里來。第一件事，大家都在做，做得很卷。但第二件事，說實話，很多品牌的動作是不夠的。

電商場域內(nèi)卷是事實，但場域外的家庭場景才是消費(fèi)決策的起點(diǎn)

我經(jīng)常跟品牌主說一件事：你覺得消費(fèi)者是怎么決定在618買哪個品牌的？

消費(fèi)者在手機(jī)上下單的那一秒，不是他做出購買決策的那一刻，他是在此前的很長一段時間里，通過不斷積累的品牌印象和心智偏好，慢慢形成的。

真正的購買決策，發(fā)生在更早的時間，發(fā)生在更放松的場景里。很多時候，就發(fā)生在晚上坐在客廳沙發(fā)上的那兩三個小時里。你現(xiàn)在在流量平臺上的那些投放，其實只是在幫那些早就占領(lǐng)了消費(fèi)者心智的品牌進(jìn)行“最后一公里”的收割而已。

這個場景是什么？就是家庭大屏的主場。

我們看一組數(shù)據(jù)：2025年，中國智能電視激活用戶規(guī)模達(dá)3.44億戶，較2024同比增長4%，增速最快，月均開機(jī)率90%，日均收視時長5.6個小時；目前OTT覆蓋人口已經(jīng)達(dá)到10.83億，跟手機(jī)端是同一個量級。而且過去三年，智能大屏的流量增速接近移動端的兩倍。移動端用戶增長基本觸頂，大屏這里還有真實的增量空間在。

但更值得關(guān)注的，不只是規(guī)模，而是“客廳”這個場景本身的消費(fèi)決策屬性。

家庭，是中國最核心的消費(fèi)單元。618上的強(qiáng)勢品類——快消、美妝、家電、3C、家居、床品、母嬰、健康產(chǎn)品等，幾乎都有一個共同特征：購買決策不是一個人拍板的，是全家人商量的結(jié)果。誰買空調(diào)？全家討論。誰決定換床墊？夫妻兩個人商量。母嬰產(chǎn)品買什么品牌？往往是媽媽和外婆一起看完廣告之后形成的共識。

客廳是這個“家庭消費(fèi)共識”形成的物理空間。而大屏，是這個空間里唯一一個能夠同時觸達(dá)家庭所有成員、讓他們在同一時間接收同一條品牌信息、并且在當(dāng)場就能產(chǎn)生討論和互動的媒介。

手機(jī)屏觸達(dá)的是個體。大屏觸達(dá)的是家庭。這是一個結(jié)構(gòu)性的差異，不是量級的差異。

我一直強(qiáng)調(diào)的一個觀點(diǎn)：廣告覆蓋多少流量，決定的是營銷效果的下限；廣告的質(zhì)量，加上觸達(dá)的場景，決定的才是效果的上限。現(xiàn)在的問題是，大家在拼命把下限拉高，堆量、堆頻次、堆KOL，卻忽略了真正決定上限的那些東西。

凱度的研究數(shù)據(jù)說得很清楚：一個營銷活動被消費(fèi)者感知到的效果，55%取決于內(nèi)容質(zhì)量，剩下才是觸達(dá)頻次和覆蓋范圍。在哪里說、怎么說，比說了多少遍更重要。而客廳這個場景，是一家人最放松、最專注、最開放的時間，正是品牌內(nèi)容能被最充分接收和處理的地方。群邑的研究也測量過：品牌廣告首次在大屏曝光，用戶的廣告記憶度是移動端的4到5倍。

這就是為什么我說，家庭場景是核心消費(fèi)場景，大屏是這個核心消費(fèi)場景里最天然的品牌觸達(dá)入口。電商場域的流量你當(dāng)然要爭，但消費(fèi)者的心智，是在他坐在沙發(fā)上的時候就已經(jīng)形成了的。

OAIPL漏斗的上層擴(kuò)充，大屏才是真正的主力

說完場景，我們再來聊一個營銷人都熟悉的框架：OAIPL，未認(rèn)知、認(rèn)知、興趣、購買、忠誠。

618的電商場域，本質(zhì)上是在A（Awareness）已經(jīng)足夠強(qiáng)的人群里，把I（Interest）和P（Purchase）做高效轉(zhuǎn)化。這件事很重要，但它有一個前提：漏斗上層要足夠?qū)挕Ｈ绻M(jìn)入漏斗的人不夠多，下面的轉(zhuǎn)化做得再精細(xì)，絕對體量也上不去。

大屏要做的，正是漏斗上層的擴(kuò)充。

節(jié)前蓄水期，大屏的核心任務(wù)是把更多的O人群（對品牌還沒有認(rèn)知的人群）和A人群（有認(rèn)知但還沒有產(chǎn)生興趣的人群），往漏斗里拉。

用沉浸式的大屏內(nèi)容，如品牌TVC、內(nèi)容植入、大屏直播、開機(jī)廣告，在消費(fèi)者進(jìn)入購物模式之前，先在他們心里種下品牌的認(rèn)知和好感。等到618真正開始，這些人在手機(jī)上刷到你的促銷信息，反應(yīng)速度會快得多，決策的摩擦力會小得多，因為品牌這一層已經(jīng)不是陌生的了。

有數(shù)據(jù)支持這個判斷：OTT與短視頻的協(xié)同投放，電商跳轉(zhuǎn)效果比單一平臺提升1.6倍。這1.6倍不是憑空來的，它是大屏在前期做了漏斗上層的擴(kuò)充，讓短視頻的轉(zhuǎn)化效率被放大了出來。換句話說，你投大屏的ROI，并不只體現(xiàn)在大屏本身，而是體現(xiàn)在它讓你整個媒介矩陣的效率都變高了。

節(jié)中爆發(fā)期，大屏同樣有用武之地。618期間，消費(fèi)者在家的時間更多，大屏的開機(jī)率和使用時長會進(jìn)一步提升。這是一個品牌信息高頻觸達(dá)消費(fèi)者的黃金窗口，而且觸達(dá)的是已經(jīng)處于“購物心態(tài)”的消費(fèi)者，他們此刻本來就在想買什么，你的品牌廣告在這個時候出現(xiàn)在他家的大屏上，對購買決策的影響效率遠(yuǎn)高于平時。

很多品牌有一個誤區(qū)，覺得大促期間要把所有預(yù)算全部壓到效果端，大屏就先暫停一下。但實際上，節(jié)中在大屏上持續(xù)曝光，配合電商數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，恰恰是在漏斗的I層和P層同時發(fā)力——既在強(qiáng)化已有認(rèn)知人群的購買意向，又在吸引那些還沒進(jìn)漏斗的家庭用戶。把大屏的錢在大促期間抽走，是在主動縮減自己的漏斗入口。

節(jié)后沉淀期，通過歸因數(shù)據(jù)復(fù)盤，哪些大屏曝光轉(zhuǎn)化成了真實購買，哪些人群的響應(yīng)效率最高，這些都可以成為下一個營銷節(jié)點(diǎn)的投放依據(jù)，讓每一次的漏斗擴(kuò)充都更精準(zhǔn)、更高效。

這是一套完整的“蓄水、引流、沉淀”鏈路，并不是單次買曝光的邏輯。

智屏視界：把這套邏輯真正落地

我一直不喜歡“大屏 vs 小屏”這種非此即彼的討論框架，它們根本不是競爭關(guān)系，而是在消費(fèi)者決策鏈路上各守一段、分工不同的兩塊陣地。正確的問法從來不是“我該投大屏還是手機(jī)屏”，而是“這兩塊屏，應(yīng)該在什么時間節(jié)點(diǎn)承擔(dān)什么角色、怎么配合發(fā)力”。

從消費(fèi)者決策路徑來看，兩塊屏幕在鏈路里的位置是不一樣的。

大屏更靠近決策鏈路的上層，它負(fù)責(zé)建立品牌認(rèn)知、塑造品牌形象、形成家庭消費(fèi)共識、擴(kuò)充漏斗里O層和A層的人群。它的節(jié)奏是沉浸式的、長效的，影響的是消費(fèi)者對品牌的整體印象和偏好。

小屏（手機(jī)端）更靠近決策鏈路的下層，它負(fù)責(zé)激活已有認(rèn)知、推動興趣向購買轉(zhuǎn)化、完成最后的成交動作。它的節(jié)奏是即時的、精準(zhǔn)的，影響的是消費(fèi)者“此刻要不要買”這個問題。

單獨(dú)依賴任何一塊屏幕都達(dá)不到的。OTT與短視頻協(xié)同投放比單一平臺電商跳轉(zhuǎn)效果提升1.6倍，說的就是這個道理。你不是在一個越來越擁擠的池子里和別人搶同一批魚，而是真正打開了一個場域外的藍(lán)海，去拿那些別人還沒有拿到的增量。

雖說兩者缺一不可。但現(xiàn)實里它們之間長期存在一個“斷層”，就是大屏做了曝光，沒有辦法追蹤這些用戶后來在手機(jī)端的行為；手機(jī)端看到了轉(zhuǎn)化，不知道哪些是大屏提前種草的結(jié)果。數(shù)據(jù)孤島的存在，讓品牌沒有辦法真正理解大小屏協(xié)同的價值，自然也就沒有動力去做合理的預(yù)算分配。

智屏視界的出現(xiàn)，在我看來，是針對這個斷層的一次系統(tǒng)性回應(yīng)，而且同時解決了整個OTT營銷行業(yè)的核心痛點(diǎn)。

先說規(guī)模。OTT大屏營銷的潛力是真實的，但長期沒有被充分釋放，核心原因是行業(yè)太分散，品牌要跟一個又一個硬件廠商、內(nèi)容平臺、牌照方分開談，整合成本極高。由小米電視、海信電視、阿里電視淘寶三方聯(lián)合成立的智屏視界，其中小米和海信分別占據(jù)國內(nèi)智能電視行業(yè)第一、第二的終端規(guī)模，兩者疊加已覆蓋半數(shù)中國家庭、直達(dá)5億中國人口，再接入阿里電商數(shù)據(jù)，形成的是目前OTT領(lǐng)域少有的真實規(guī)模覆蓋能力。這個量級，意味著你的大屏投放真的能打到足夠?qū)挼穆┒飞蠈印?/strong>

再說歸因，這是我認(rèn)為最關(guān)鍵的突破。通過接入阿里消費(fèi)級數(shù)據(jù)，品牌在大屏上的曝光，第一次可以被追溯到真實的消費(fèi)行為。之前大家最擔(dān)心的那個問題“我在大屏上投的廣告，究竟帶來了什么”，現(xiàn)在可以有一個可信的答案了。

競媒以曝光為主，我們以真實的消費(fèi)行為為準(zhǔn)。品牌不是在為不知道有沒有用的曝光買單，而是在為可以被驗證的消費(fèi)意向投資。

還有一個維度經(jīng)常被忽視，就是媒介本身的“氣質(zhì)”也是品牌資產(chǎn)的一部分。秒針的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對小米智能電視賦予合作品牌的印象里，“年輕有活力”、“科技感強(qiáng)”、“有個性/獨(dú)特”這幾個維度顯著高于行業(yè)水平。這意味著在這塊大屏上做品牌，媒介的調(diào)性本身會對品牌形象產(chǎn)生正向的背書。對于想建立科技感、年輕感、品質(zhì)感的品牌來說，選這塊屏幕本身就已經(jīng)是一種加分項了。

另外還有一組政策背景值得關(guān)注：廣電總局“雙治理”專項活動推動下，2023年至2025年間大屏開機(jī)月活提升8.2%，直播月活提升4.2%，點(diǎn)播月活提升3.7%。大屏行業(yè)生態(tài)正在進(jìn)入一個更健康、更規(guī)范的上升通道。現(xiàn)在布局，比三年前更成熟，也比等三年后再做更有性價比。

結(jié)語

在電商場域里拼殺是必要的，但那個戰(zhàn)場太擁擠了，光靠在里面卷是卷不出差異化的。

真正能拉開差距的，是那些愿意在場域之外提前布局的品牌，在消費(fèi)者還沒有進(jìn)入購物模式的時候，先把品牌的認(rèn)知和偏好種進(jìn)他的心里；在家庭這個核心消費(fèi)單元里，先于競品建立起家庭消費(fèi)共識；例如在銀發(fā)等增量人群里，用手機(jī)屏觸達(dá)不到的方式，提前布好局。

大屏做的，就是這些事。

品牌是最大的復(fù)利。今天在618能打出好數(shù)字的品牌，往往是過去幾年一直在默默建設(shè)心智的那一批，流量成本天然更低，轉(zhuǎn)化天然更順，不用促銷打那么深的折扣，因為消費(fèi)者愿意為好品牌溢價買單。

而大小屏協(xié)同的升級，正在讓這件事變得可量化、可追蹤、可優(yōu)化。你投下去的每一分大屏廣告費(fèi)，不再是說不清楚的“品牌曝光”，而是可以被追溯到真實消費(fèi)行為的品牌資產(chǎn)投資。

618年年有。但能留下來的品牌，靠的是把更多真正有價值的認(rèn)知，在每一個節(jié)點(diǎn)，種進(jìn)消費(fèi)者心里。

大屏，值得你認(rèn)真對待。