李寧x庫里：進(jìn)攻是最好的防守

過去幾年，在全球范圍多數(shù)運動品牌的業(yè)務(wù)版圖中，籃球已從增長引擎退回為一隅以防守為主的存量陣地。在這種背景下，反倒是一直以來強調(diào)“穩(wěn)健經(jīng)營”的李寧，率先發(fā)起了進(jìn)攻。

6月2日，李寧正式宣布與斯蒂芬·庫里（Stephen Curry）及庫里品牌（Curry Brand）達(dá)成長期合作，在這場多家品牌參與、維持了半年多的爭奪戰(zhàn)中最終勝出。雙方將以品牌共建為基礎(chǔ)，以籃球和高爾夫為起點，進(jìn)行多品類專業(yè)運動裝備開發(fā)。這意味著，雙方合作將涉及產(chǎn)品設(shè)計、渠道建設(shè)與運營拓展等全部關(guān)鍵環(huán)節(jié)，目前已經(jīng)披露的信息包括將在中美市場落地品牌獨立門店。

博弈終告一段落。身處當(dāng)下市場周期，如何理解這筆合作？

找不到對標(biāo)案例的一次合作

庫里在社交媒體發(fā)布的親筆信中，有一個關(guān)鍵表述，他提到這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一份球鞋合約，而是“一生的結(jié)伴同行”，“庫里品牌的未來將擁抱李寧”。

簡而言之，相較過往球星更換代言品牌的常規(guī)做法，庫里這次更接近于“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)”——離開安德瑪時，他也帶走了庫里品牌這一資產(chǎn)及其個人logo商標(biāo)權(quán)。

這也能解釋自去年11月離開安德瑪后，庫里團隊與各品牌間的談判為何如此漫長。本質(zhì)上，這并非一筆傳統(tǒng)意義上的運動員代言競標(biāo)，而是圍繞如何與庫里品牌這個個人IP品牌長期合作展開的“非常”談判。在運動領(lǐng)域，無論是中國還是全球，過去都缺乏可供參考的對標(biāo)經(jīng)驗。

即便如Jordan Brand這樣的經(jīng)典案例，也是耐克花費15年內(nèi)部孵化、逐步放大的結(jié)果，并非跨品牌合作的產(chǎn)物。更具可比性的或許是網(wǎng)球天王費德勒：36歲與耐克沒再續(xù)約，為了實現(xiàn)自己在運動鞋服領(lǐng)域的商業(yè)雄心，他一方面將服裝代言交給優(yōu)衣庫，另一方面入股跑鞋品牌On昂跑，深度參與品牌建設(shè)。

這也讓庫里將個人品牌整體綁定于單一合作方，顯得尤為特殊。同時，李寧也將直面一場從產(chǎn)品、渠道到品牌敘事的全面共建。然而，正如1997年的喬丹之于Jordan Brand、2018年的費德勒之于昂跑，雙方的成功既依賴于特定時代因素疊加以及雙方的高度合拍，因此，2026年的庫里與李寧，同樣需要開辟一條全新的道路。

庫里的選擇，需要商業(yè)價值最大化

庫里在此時和李寧達(dá)成一份長周期合作，目的顯然絕非圍繞短期銷售，而是以品牌長期建設(shè)為導(dǎo)向。

這亦可視為這一代精英運動員商業(yè)意識崛起的集中體現(xiàn)。球員們早已熟稔于搭建自有商業(yè)陣地，從用播客、個人社媒等形式直接與受眾溝通；到成立工作室和品牌打造個人IP；再到參與乃至創(chuàng)建投資基金介入上游商業(yè)運作，賽場外身份越發(fā)繁多，商業(yè)規(guī)劃也更主動。

對庫里而言，庫里品牌便是他的最大資產(chǎn)，但要持續(xù)發(fā)展，短期可以依賴自身影響力，長期必須依托一個體系。

庫里團隊最終選擇李寧，原因或許就藏在庫里官宣視頻和親筆信提及的三個目標(biāo)里：“我們雙方將致力于打造顛覆性的產(chǎn)品，搭建更具影響力的平臺，講述能夠點燃下一代的故事。”倒推過來，李寧在這些方面提供了他所需能力。

其一，是以產(chǎn)品為核心的能力結(jié)構(gòu)。李寧籃球鞋設(shè)計總經(jīng)理孫明旭曾在接受Xcin采訪時指出，相較嘗試彎道超車，最安全的超車是直道超車，換言之，李寧品牌的發(fā)展建立在以產(chǎn)品能力為核心的長板之上。

▲庫里在比賽中上腳李寧JB4“黑騎”。

李寧過去已展現(xiàn)了自身產(chǎn)品能力，以籃球為例：一是能制造爆款，從首發(fā)搭載“?科技”的馭帥系列，到近期熱議的伽馬系列，不同階段都有明確的產(chǎn)品記憶點；二是具備平臺化科技支撐，基于中底、大底、鞋面及結(jié)構(gòu)模塊組成的科技平臺，能夠支撐多品類、差異化運動需求的開發(fā)；三是產(chǎn)品線能夠穩(wěn)定迭代和持續(xù)創(chuàng)新，從中高端的韋德之道系列、馭帥系列，到大眾定位的全城系列、音速系列等多款產(chǎn)品能持續(xù)迭代，已具備穩(wěn)定輸出能力。

其二，是多品類的拓展能力。過去多年，李寧在內(nèi)部貫徹的多品類運營管理機制日趨完善，是否能將其應(yīng)用到庫里品牌上，對于本就希望拓展到高爾夫等多個領(lǐng)域的庫里團隊而言，這是其在品牌長期發(fā)展上所看重的。

其三，是圍繞“運動員IP”的打造經(jīng)驗。李寧本就是一家由同名運動員創(chuàng)立、并成長為頭部綜合運動品牌的公司，李寧從2012年起對韋德與“韋德之道”系列的長期孵化、運營也頗為成功。這些能力的積累和實實在在的案例，對庫里更具備現(xiàn)實價值。在其親筆信中，庫里多達(dá)4次直接提及李寧本人，這種指向不僅是對后者創(chuàng)始人身份的致意，很大程度上也表明他對庫里品牌的未來期許。

▲庫里在社交媒體上向李寧致敬

如果把視角往前推一步，庫里對“品牌”的期待，從一開始就不止于商業(yè)層面擴展。當(dāng)場庫里品牌問世，他曾強調(diào)“Talent is everywhere, but opportunity is not”。這也是這一品牌核心價值觀之一——為更多年輕人提供參與體育的機會。這是他在產(chǎn)品以外，看重平臺與故事的另一關(guān)鍵。這一切離不開李寧愿給其更大的空間和資源的承諾，而雙方以品牌合作的模式來推進(jìn)、庫里品牌未來可獨立簽約球員，實則都說明了這一點。

李寧找到新支點

李寧為什么愿意給足誠意？不止李寧籃球需要庫里，李寧公司如今也需要庫里。

許多人對于庫里的年紀(jì)有疑問，但他們很容易忽視庫里的影響力來源。過去十余年，庫里的商業(yè)價值之所以持續(xù)高漲且穩(wěn)定，首先源于他對籃球比賽方式的根本性改變。以三分投射作為進(jìn)攻核心的變革，已經(jīng)滲透到各級別籃球生態(tài)之中，也影響了全球無數(shù)普通籃球愛好者。在此基礎(chǔ)上，圍繞勇士王朝的冠軍履歷，以及穩(wěn)定的個人形象與家庭敘事，一同為他構(gòu)建起一套清晰且可持續(xù)的公眾形象。

▲根據(jù)NBA官方數(shù)據(jù)，本賽季常規(guī)賽庫里球衣銷量位居聯(lián)盟榜首。

也正因此，他的影響力既能覆蓋當(dāng)下已過30歲的核心消費人群，也依舊保持對青少年群體的號召力。這種級別的球星，即便是退役后效應(yīng)仍能持續(xù)數(shù)年，加上庫里品牌本身對于青少年就尤為重視。

對李寧而言，圍繞庫里的價值判斷已不太需要依賴賽場表現(xiàn)，而更多應(yīng)考慮如何將其既有影響力融合到李寧品牌未來發(fā)展中。

在李寧的籃球矩陣中，加入庫里這一級別的全球稀缺資產(chǎn)，其帶來的品牌效應(yīng)和后續(xù)背書無須贅述。

但籃球只是起點，借由與庫里品牌的合作，將其個人影響力真正擴展至高爾夫及更廣泛的運動生活場景，塑造一個跨越多品類并能在全球市場落地的長期IP品牌，才是雙方一致的目標(biāo)，也更符合運動鞋服行業(yè)的商業(yè)邏輯。

同時，這也是李寧在業(yè)務(wù)上的一個新的支點，以頂級IP的桿杠撬動公司潛力，挖掘籃球的新空間，促使品類繼續(xù)多元化進(jìn)階，并借由庫里讓品牌真正走向全球市場，這應(yīng)是李寧此次對庫里如此勢在必得的主要原因，也是此次“非常”合作最終想要謀求的商業(yè)回報。

值得注意的是，在針對庫里合作發(fā)布的內(nèi)部信中，李寧本人已經(jīng)發(fā)出指示：“越重要的合作，越要回歸到產(chǎn)品、專業(yè)和長期行動”。

籃球場有一句老話，進(jìn)攻是最好的防守。庫里的成名，始于一次次令人驚呼的超遠(yuǎn)三分穿網(wǎng)而過。此番合作，既是他在商業(yè)世界的一次遠(yuǎn)投，也是李寧面向更長周期的一次出手，既跨越地域，也跨越周期。現(xiàn)在，球已出手。

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