文旅這門生意，最后居然讓外行玩明白了？

2025年，張家界大庸古城爛尾，淪為全國笑柄。同一年，秦皇島阿那亞接待460萬游客，成為最閃耀的文旅明星。
有意思的是，前者依托業內頂尖文旅資源打造，后者初期甚至算不上是個文旅項目。
如今，這種外行干翻內行的案例越來越多。
文旅這門生意，難道要變天了？
01
勁旅君最近在廈門參加第二屆中國旅游企業家年會。
我仔細觀察一眾參會企業家們，突然發現一個非常有趣的現象：
這兩年，很多專業且資深的文旅人操盤的項目，死了一大片；反而是那些跨界而來，甚至是原本對文旅一竅不通的“外行”，操盤的項目卻一炮而紅。
眾所周知，文旅行業在疫后經歷了一波大動蕩，大批明星文旅項目、老牌文旅企業相繼業績淪陷，口碑崩塌。
先是張家界大庸古城徹底爛尾，成為輿論笑柄；再有桂林旅游業績低迷，桂林這座城市亦負面輿情纏身，引來罵聲陣陣。
更不用提千篇一律、批量死亡的文旅古鎮以及掛著4A、5A標識，亦逃不過破產、重整的地方性標桿景區。
更多幸存的文旅項目，半死不活，奄奄一息。
它們背后操盤的文旅人要么屢戰屢敗，要么無計可施。
與之形成鮮明對比的則是，近幾年爆火出圈的一眾文旅項目，背后的操盤手竟然多是跨界而來的“外行”。
例如，“中產精神家園”阿那亞的操盤手馬寅來自房地產行業、廣州地標文商旅項目正佳廣場的操盤手謝萌來自商業領域、新興網紅文旅項目唐山宴和河頭老街的創始人邱凱則來自餐飲行業……
這樣跨界進入文旅的“外行”們還有很多，他們正在成為國內文旅行業一股不可忽視的新勢力。
只不過，專業文旅人干不過跨界“外行”？
這種奇葩的反差效果背后，文旅行業到底正在經歷什么？
02
在勁旅君看來，跨界而來的“外行”們之所以在文旅行業大殺四方，并非運氣偶然，而是他們在操盤文旅項目時，在“出發點和方法論”上，展現出與傳統文旅人截然不同的訴求、邏輯與氣質。
當一個文旅項目立項，如果你同時向一位文旅人和一位跨界“外行”提問：
你做這個項目的初衷是什么？
有文旅人大概率會給你講一個非常感人且美好的故事，包含家國情懷和個人理想。
而后者的回答就簡單直白的多，甚至有些過于赤裸裸，例如“活下去”。
鼎盛時期，正佳廣場周邊的大型商業地產項目一度超過20個，這種極致內卷讓謝萌確信如果自己不盡快找到出路，被卷死將是遲早的事。
邱凱當年只是想開一家傳統餐廳，但為了能夠在餐飲紅海市場殺出重圍，這才選擇以唐山小吃為抓手，從最早的小吃城，到大酒樓，再到唐山宴。
正是帶著生死存亡的壓力，迫使他們不斷尋求出路，而文旅成為能抓住的最后一根稻草。
“活下去”只是動機，真正讓他們贏的是另一個關鍵點——找對方法論。
在傳統文旅人看來，打造一個文旅項目，要有充足的前期調研、完備的整體規劃、步步為營的建設落地、持續糾正的反饋機制。
然而，在跨界“外行”眼里，他們只做一件事：
錨定用戶剛需。
阿那亞的成功關鍵，在別人眼里或許是門復雜的成功學，但在馬寅眼里就死死抓住一點，那就是深度迎合北京人空虛的精神世界。
北京是一個生活節奏非常快、生存壓力巨大的城市。北京人渴望逃離城市，希望有個自己的精神家園。正是這種迫切的剛性需求，給了馬寅一個機會。阿那亞培育社區文化氛圍、打造孤獨圖書館、引入戲劇節等活動，都是為了給北京人充足的精神慰藉，而北京人則直接把阿那亞的房產買爆，并且將這里真的當成精神避難所。
“如果阿那亞第一個項目落在上海周邊，到現在死得渣都不剩。”
馬寅強調，離開北京人，阿那亞什么也不是。
即便如今阿那亞已經在全國布局多個項目，但無一例外都是圍繞北京人的精神需求展開：懷柔的項目滿足北京人周末微度假需求；北戴河項目滿足北京人看海需求；金山嶺項目滿足北京人山居需求；霧靈山項目滿足北京熱泡溫泉需求；崇禮項目滿足北京人滑雪需求；常熟的項目滿足北京人下江南的需求……
阿那亞不是做了一個文旅項目，是給北京人的每一種精神饑渴都配了一個解藥。

03
和跨界“外行”們不同，不少文旅人由于更強的專業性，反而很容易陷入一種“專業性陷阱”。
不知大家是否有這種體會，當文旅人操盤一個文旅項目時，一開始的出發點就悄悄跑偏了。
很多文旅人操盤項目的出發點，既不是為了活下去，也不是為了賺錢，而是為了“打造一個完美的文旅項目”。在這一前提下，他們會更關注一個文旅項目要有完整的規劃方案和嚴謹的執行流程。
此時卻恰恰犯了一個大錯誤——忽略了用戶的真實需求。
這和勁旅君寫稿一模一樣，越想寫出完美稿件，閱讀量越慘。后來才明白，我一直在想自己要寫什么，從沒想過讀者想看什么。
文旅人們非常容易因為自己的專業性而陷入“自我感動”，當遇到挫折后又容易“自我懷疑”，頻頻失敗后還會“自暴自棄”，最后甚至還會“自我毀滅”……
很多文旅人都在這個怪圈中迷失，只關注自己要做什么，忽視了用戶需要什么，當本末倒置，一切必然是徒勞。
04
不少文旅人都深深迷茫，不知該如何破局。
其實借鑒跨界“外行”們探索文旅的經驗，有些思路可以大膽借鑒。
其一，透過大數據陷阱，洞察用戶真實需求。
曾幾何時，文旅人們非常喜歡研究用戶畫像數據。例如，用戶年齡、收入、客源地、出游頻次、游玩偏好等。大家認為只要把這些大數據吃透了，就一定能洞悉用戶真實需求。
其實未必。
用戶最真實的需求，更多時候需要我們用心體會，大數據只能作為決策輔助。
一位景區的朋友曾依托大數據研判，計劃打造迷你版哈爾濱冰雪樂園。好在他實地蹲點調研、面對面走訪游客后發現，所有人都喜歡冰雕冰滑道，但沒人愿意為較高的門票買單，反而是看起來很LOW但門票價格低廉的戲雪樂園，讓周邊親子客群愿意每周末都來打卡。
洞察用戶真實需求后，這位朋友最終在景區花很少錢投資了一個小型戲雪樂園，以小博大，大賺一筆。
其二，不要追求完美，邊干邊改。
文旅人習慣先花大量時間做“可行性報告”，最好是“萬事俱備，方才開干”，主打的就是一個無限靠近完美。
但跨界“外行”們卻遵循“先完成，再完美”，傾向于邊干邊改，持續完善。
馬寅就表示，如果從一開始自己就想好了模式再去執行，阿那亞可能早就死了。
謝萌強調，文旅戰略就是一拍腦袋，然后自己證明自己是對的，邊干邊調整才能走得更遠。
其三，用現有資源，做自己最擅長的事。
文旅人總是習慣性的去探索新資源和新門路，認為這樣才會事半功倍。然而跨界“外行”們卻強調，在自己無法短時間找到新的解決方案之前，把自己的老資源、老門路、老方法用到極致才是上上策。
正佳廣場引入海洋館等一批文旅項目后，想要大力營銷推廣，卻既不熟悉OTA的線上渠道，又找不到旅行社這樣的線下通路
謝萌索性祭出一記奇招：商場里商戶眾多，于是他在跟商戶們談租金時，鼓勵后者購買文旅項目的門票，再向自己的核心用戶推銷。
僅此一招，正佳廣場文旅營銷破局，門票大賣，一炮而紅。
05
無論是文旅人，還是跨界“外行”，歸根結底，大家做得并不是文旅，而是“人”的生意。
馬寅說過一段非常值得深思的話：
當社區運營越來越成熟、越來越專業、越來越系統之后，阿那亞還能不能保留最初那種面對具體問題時，認真把每一件小事做好的狀態？
切勿將原生的生活體驗淪為商業化表演，把特色生活方式固化為標準化套路，把鄰里社區生硬改造成觀光景區，把人情紐帶簡化為冰冷的運營數據。
回到具體的人，回到真實生活，回到那些最初想把事情做好的狀態，才是阿那亞持續發展的關鍵所在。
最后，請所有文旅人反思一個問題：
如果你操盤的文旅項目明天死了，你的用戶會心疼嗎？