從歐萊雅到聯合利華：品牌開始對AI說不

??深響原創 · 作者｜林之柏

風向就這樣變了——過去，營銷界最害怕的事情是“錯過AI”；現在，大家最害怕的似乎是“被看出來用了AI”。

最近，聯合利華表態絕不使用AI生成的人臉、皮膚宣傳產品效果；歐萊雅宣布禁止使用AI生成逼真人臉、身體；樂高則在最新發布的世界杯預熱廣告中再三強調“純手搓，無AI”……越來越多的品牌選擇與AI劃清界限。

硬幣的兩面在同一時間被翻開。一邊是行業近乎全員狂熱的AI技術落地，Jasper AI相關報告顯示，全球91%的營銷團隊已常態化使用AI工具開展工作。另一邊則是頭部品牌收緊AI應用場景、反思技術副作用。

這種戲劇性的割裂，揭示了AI營銷尚難解決的核心痛點：AI的降本增效作用備受品牌肯定，但無奈技術落地過程中逐步跑偏，內容流于形式、創意遭到擠壓、應用過于泛濫，直至引發消費者信任缺失、品牌投入回報率不明、平臺治理壓力激增等多重問題。

歷經一輪狂熱投入之后，品牌們正冷靜下來，重新審視AI的真實價值。

品牌的“去AI化”實驗：禁用生成人臉、發布“反AI”宣言

事實上，自AI營銷概念走紅以來，其有效性始終飽受爭議。

消費者的負面情緒一直很強烈，市場研究機構Gartner的調研顯示，53%的消費者對AI生成內容缺乏基本信任；Journal of Business Research的研究報告則指出，當消費者識別出營銷內容源自AI創作時，對品牌的正面口碑與實際購買意愿都會出現顯著下滑。

品牌自身同樣很難算清楚AI賬單，麥肯錫調研數據顯示，80%的企業尚未看到AI技術對品牌利潤產生實質性正向影響。

而隨著技術使用門檻不斷下放、各種“AI邪修術”層出不窮，場面開始走向失控。比如被央視等權威媒體曝光的商家用AI生成“零差評”頁面夸大宣傳效果、“羊毛黨”用AI生成“買家秀”索賠等爭議事件，平臺現有審查機制無法全面核實AI內容真實性，在消費者與商家博弈中“進退兩難”。

用戶依舊反感AI廣告 圖源：小紅書

歷史經驗告訴我們，任何一項新技術的普及，都逃不開從狂熱追捧、內卷失控到冷靜反思、主動糾錯的發展軌跡。此前的元宇宙營銷、大數據精準營銷如此，AI營銷亦不例外。

一批頭部品牌已經行動起來，開啟“去AI化”實驗。

一方面，收緊技術使用邊界，劃定“AI禁區”。

比如前面提到的歐萊雅，明確規定在對外傳播中嚴禁使用AI生成的逼真人臉、皮膚和身體形象，但對物料設計、調色等間接環節未做要求。聯合利華集團也有類似的規定，旗下品牌多芬尤為嚴格，除了禁止使用AI人臉之外，還表示絕不使用AI篡改女性形象。

以內衣起家的美國服飾品牌Aerie態度更徹底，直接把“反AI”當成品牌宣言，打出“Make them feel Real”的口號，去年10月在官方社媒上發布承諾“不用AI、不修圖、100%真實”，相關帖子獲得超過4.4萬次點贊。

可以看到，品牌對AI生成人像最為敏感，這背后是規避合規風險和維系調性的雙重需求。

從合規角度看，美妝護膚、家清日用品牌如果使用AI生成的完美人像、肌膚狀態宣傳產品，很可能被消費者批評夸大功效、虛假宣傳。而從品牌調性層面來看，上述品牌的核心競爭力都離不開真實、自然、貼近用戶訴求的品牌理念，這與生成式AI機械化生產、缺乏溫度的形象相悖，很容易引起消費者抵觸。

更關鍵的是，隨著流水線式、低成本、同質化的AI素材“口碑貶值”，“去AI化”反倒成了品牌跳出低端內卷、彰顯高端質感、傳遞品牌態度的重要手段。

Aerie是很好的例子，過去十多年一直堅持的“真實”理念，在AI時代意外獲得了更多消費者共鳴。從2025年開始不斷強調的“零AI”人設、堅決和AI生成內容劃清界線，更讓其用戶好感度持續攀升，并帶來實打實的業績助力。財報顯示，去年四季度Aerie同店銷售額同比大漲18%。

Aerie承諾不使用AI的帖子獲得大量點贊

另一方面，借力“反AI”情緒博取用戶好感，成為品牌輕量化營銷的新玩法。諸多品牌從AI與手搓內容的反差，虛擬技術與真實生活的對比著手，通過廣告文案、主題活動等形式，精準迎合大眾情緒，實現另類出圈。

比如攝影器材品牌寶麗來投放的戶外廣告中，用顆粒感十足的拍立得照片搭配上“AI can't generate sand between your toes（AI 無法生成沙子在你腳趾間的觸感）”等廣告文案，強調AI無法復刻真實生活的細膩體驗，呼吁大眾走出虛擬數字世界、擁抱現實生活。

寶麗來戶外廣告

又或者樂高在邀請梅西、C羅、姆巴佩、維尼修斯四大巨星共同出鏡的世界杯廣告中反復強調內容“無AI，純手搓”，更發布了多條拍攝花絮“自證清白”，同樣贏得大批用戶支持。

樂高世界杯廣告花絮

這類營銷玩法成本低、靈活性強，勝在能快速捕捉大眾情緒、拉近品牌與用戶的距離，往往起到“以小博大”的效果。而品牌集體“反AI”的營銷風向，印證了公眾情緒的深刻轉變：大眾對AI的態度，已從最初的中立好奇、理性審視，逐步轉向對濫用AI的抵觸與批判。

這一趨勢變化也表明，販賣AI概念的廉價內容已經很難繼續下去了。

告別“AI投機”，回歸理性主義

整體看下來，AI營銷從過熱到降溫，根源不在于技術本身是否有用，而在于部分品牌未能擺脫“AI投機主義”。

這種重形式、輕價值的投機心態在品牌營銷領域并不罕見。在AI成為行業熱門風口的階段，大量品牌跟風入局，將AI當作拔高品牌調性、追逐流量熱點的噱頭工具，扎堆于AI換臉、AI商拍、AI文案等表層應用，卻忽略了技術與品牌理念、業務的深度融合。

其結果就是導致AIGC內容短期泛濫，看似實現了“降本”，卻因內容同質化、毫無新意無法達成“增效”目標，甚至稀釋了品牌質感、消耗了用戶信任，讓AI營銷陷入低效內卷的困境。

而頭部品牌的“去AI化”，與其說是一種“逆潮流”行為，倒不如說是跳出AI內卷的自我“糾偏”：告別投機主義、深挖技術價值，將AI營銷拉回理性軌道。

首先是讀懂技術的真正價值，不再局限于“表層噱頭”，而是用AI去改造整個工作流程。

真正有價值的技術，從不是用來充當做流水線生產工具，更不會取代有溫度、有真情實感的內容表達。這也是歐萊雅、聯合利華們禁用AI人臉內容的核心邏輯之一：不用AI當噱頭吸睛，轉而聚焦在技術和業務的深度協同。

比如歐萊雅的L'Oréal GPT AI開放平臺，專注于膚質數據分析、個性化護膚配方定制、供應鏈智能管理等核心環節；聯合利華投入2.7億美元打造的紐黑文全球創新中心，也依托AI技術優化新品研發流程，大幅縮短產品研發、上市、用戶反饋的全周期。

除此之外，百事、雀巢、寶潔等頭部快消品牌，也紛紛搭建專屬AI平臺，聚焦研發、供應鏈、用戶數據分析等業務場景，為未來打好技術基礎。

歐萊雅自研AI系統

其次，讀懂用戶真實情緒，消解用戶對AI的“敵意”。

人們反感的其實不是AI技術本身，而是部分品牌不顧消費體驗、濫用AI的行為。用戶也不是要品牌“一刀切”全盤否定AI，只是希望品牌不要困于“主觀視角”、只想著“我要表達什么”，而是要及時讀懂用戶真實訴求、給出正面的情緒反饋。

事實上，那些走心、真誠的AI營銷內容，始終能夠收獲正向口碑。

往遠了說，可口可樂的創意短片「Masterpiece」用AI“復活”藝術館一眾世界名畫，炫酷視效和大開腦洞的創意讓人眼前一亮。往近了看，哈爾濱啤酒和即夢 Seedance2.0 合作推出的AI 共創活動“哈啤 AI 武林大賽”，品牌提供展示舞臺和技術工具，用戶根據主題自由發揮、創作內容，用接地氣的表達消解了AI的技術距離感、冰冷感，也成功激發了用戶的參與熱情。

這也表明，只要內容足夠貼合用戶需求、兼顧情感溫度，AI也能成為品牌與用戶溝通的優質載體。

可口可樂「Masterpiece」、哈爾濱啤酒 X 即夢 “哈啤 AI 武林大賽”

從反思AI、去AI化實驗，到用AI改造業務流程，越來越多品牌明白到，AI技術應該循序漸進落地應用，讓用戶溫和接納技術變革。

當下的“去AI化”趨勢，其實并不是要抵制技術潮流，只是品牌逐步摒棄“AI是流量噱頭、加分工具”的錯誤認知，透過AI建立長效增長技術底座的表現。

隨著AI營銷從野蠻生長的“內卷時代”，邁入場景化取舍、差異化落地的理性新階段，維系技術效率與人文價值平衡的能力，或許將成為品牌最核心的競爭力。