暴跌40個(gè)億，又一飲料巨頭賣不動(dòng)了？

作者：楓葉

來(lái)源：正商參閱（ID:zhengshangcanyue）

曾經(jīng)年入90億的“補(bǔ)腦神器”，如今一個(gè)月也賣不了一箱？

“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃?！?/b>

這句廣告詞，洗腦程度堪比腦白金，絕對(duì)是90后、00后的童年DNA。

火遍大江南北的同時(shí)，六個(gè)核桃從零做到年收90多億，撐起了國(guó)民飲品的百億神話。

母公司養(yǎng)元飲品也靠著這個(gè)大單品，一度登頂行業(yè)龍頭，老板更是拿下衡水首富的頭銜。

但花無(wú)千日紅，風(fēng)水徹底輪轉(zhuǎn)。

現(xiàn)在的六個(gè)核桃，早已沒了當(dāng)年的風(fēng)光。

近7年時(shí)間，養(yǎng)元飲品銷量大跌超4成，凈利潤(rùn)接近腰斬。產(chǎn)能大面積閑置，陷入“賣不動(dòng)”的發(fā)展僵局。

甚至在個(gè)別商超，還被店家吐槽“一個(gè)月都賣不出一箱”。

曾經(jīng)的“補(bǔ)腦神飲”，徹底跌落神壇。

東方不亮西方亮！

誰(shuí)能想到，主業(yè)日漸衰敗，養(yǎng)元飲品卻靠著跨界重倉(cāng)國(guó)產(chǎn)芯片龍頭，硬生生從滯銷飲料股變身芯片熱門概念股，股價(jià)創(chuàng)新高，總市值一度突破650億元。

六個(gè)核桃，在“智商”賽道，越走越遠(yuǎn)了！

01

從瀕臨破產(chǎn)負(fù)債900萬(wàn)到行業(yè)龍頭，一句廣告語(yǔ)，造出了一個(gè)"補(bǔ)腦級(jí)"大單品。

大家不知道的是，現(xiàn)在落寞的六個(gè)核桃，早年卻是實(shí)打?qū)嵉摹捌飘a(chǎn)爛攤子”。

養(yǎng)元飲品的前身是河北元源保健飲品有限公司，成立于1997年。這家公司曾兩度易主，一度負(fù)債高達(dá)900萬(wàn)元，資產(chǎn)卻只有550萬(wàn)元，瀕臨倒閉處于破產(chǎn)邊緣。

后來(lái)被轉(zhuǎn)手到了衡水老白干，但卻并未扭轉(zhuǎn)其頹勢(shì)，依舊連年虧損。

直到一次國(guó)企改革時(shí)，一幫員工改變了這家公司的命運(yùn)。

2005年，養(yǎng)元總經(jīng)理姚奎章牽頭58名內(nèi)部員工湊309萬(wàn)接盤這家虧損企業(yè)，并在2006年推出全新核桃乳品牌——六個(gè)核桃。

彼時(shí)植物飲料賽道早已被露露、椰樹牢牢把控，想要突圍難如登天。團(tuán)隊(duì)另辟蹊徑，綁定民間“核桃補(bǔ)腦”的食療認(rèn)知，借此打出“經(jīng)常用腦、多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)，成功將核桃汁和益智、健康概念綁定，與市面飲品形成差異化。

同理，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液、太陽(yáng)神口服液、腦白金也算是同樣的出圈邏輯！

也正是由于這條廣為人傳的廣告，無(wú)數(shù)家長(zhǎng)跟風(fēng)買單，還一度將六個(gè)核桃視為“補(bǔ)腦神器”。

學(xué)生備考、上班族熬夜、逢年過(guò)節(jié)送禮，六個(gè)核桃瞬間成了家庭養(yǎng)生飲品標(biāo)配。說(shuō)不定你家里冰箱頂上、客廳角落的紙箱里，大概率也出現(xiàn)過(guò)幾罐六個(gè)核桃。

數(shù)據(jù)顯示，2007—2016年，我國(guó)植物蛋白飲料10年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.51%，而養(yǎng)元趁勢(shì)出擊，連年斥資數(shù)億大搞營(yíng)銷，將這黃金10年紅利拿捏的死死的。

數(shù)據(jù)顯示，2015—2019年養(yǎng)元的銷售費(fèi)用一直維持在10億元左右，其中有一半又用在廣告費(fèi)、推廣費(fèi)上。

鋪天蓋地的宣傳之下，六個(gè)核桃的銷售額連年翻番，成為飲料行業(yè)所向披靡的一匹黑馬。

2010年—2013年，養(yǎng)元飲品年?duì)I收從10億元猛翻7倍，來(lái)到74億元；2015年，養(yǎng)元飲品靠著六個(gè)核桃這個(gè)大單品營(yíng)收更是沖到91億元（相當(dāng)于承德露露的3.3倍），打敗了曾經(jīng)盤踞在植物蛋白飲料市場(chǎng)上的東銀鷺、西唯怡、南椰樹、北露露，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭寶座。

十余年間，養(yǎng)元飲品就實(shí)現(xiàn)了從瀕臨破產(chǎn)到近100億規(guī)模的蛻變。六個(gè)核桃，創(chuàng)造了中國(guó)飲料界的一個(gè)高增長(zhǎng)神話。

02

大單品成就神話，也是禍之所伏。

像所有蕩氣回腸的故事一樣，2015年的高潮過(guò)后，一切走向陌路。

2016年起，公司營(yíng)收開始回落；2017年?duì)I收降至77.41億元，凈利潤(rùn)也出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

2018年，養(yǎng)元飲品迎來(lái)了另一個(gè)高光時(shí)刻——上市，榮升“核桃飲品第一股”，姚奎章一度登頂衡水首富。

而這仿佛是養(yǎng)元飲品“最后的榮光”。

2018年起，公司營(yíng)收進(jìn)入波動(dòng)下行通道：2018年81.44億元，2019年74.59億元，2020年44.27億元，2021年69.06億元，2022年59.23億元，2023年61.62億元，2024年60.58億元，增速分別為5.21%、-8.41%、-40.65%、55.99%、-14.24%、4.03%、-1.69%，營(yíng)收6年間減少了20.86億元。

養(yǎng)元飲品2025年年報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.36億元，同比下降11.91%；歸母凈利潤(rùn)12.60億元，同比大幅下滑26.84%；扣非凈利潤(rùn)12.04億元，同比下降17.57%。

從2018年的營(yíng)收超81億元到2025年僅剩53億，七年時(shí)間營(yíng)收縮水超三分之一，凈利潤(rùn)近乎腰斬。

作為養(yǎng)元飲品的營(yíng)收支柱，核桃乳（六個(gè)核桃系列）2025年?duì)I收僅44.30億元，同比下滑17.55%，占公司總營(yíng)收比重超80%，六個(gè)核桃系列的疲軟讓公司整體業(yè)績(jī)難以支撐。

銷量端的下滑態(tài)勢(shì)更為嚴(yán)峻，數(shù)據(jù)顯示，六個(gè)核桃銷量從2018年的85.68萬(wàn)噸，跌至2025年的47.85萬(wàn)噸，七年時(shí)間減少37.83萬(wàn)噸，降幅高達(dá)44.15%，銷量近乎腰斬，屬實(shí)有些“賣不動(dòng)了”。

截至2025年末，公司擁有36條植物蛋白飲料生產(chǎn)線，總產(chǎn)能約152萬(wàn)噸/年，但當(dāng)年核桃乳生產(chǎn)量?jī)H47.01萬(wàn)噸，產(chǎn)能利用率僅30.9%，近七成產(chǎn)能處于閑置狀態(tài)。

03

一場(chǎng)最完美的“營(yíng)銷騙局”，騙了全國(guó)家長(zhǎng)十幾年。

六個(gè)核桃真正的麻煩，不是哪個(gè)山寨搶了貨架，而是信息透明之后，核心敘事被"拆穿"。

縱觀養(yǎng)元10年進(jìn)擊之路，它能從零做到近百億，主要是趕上了植物蛋白飲料的時(shí)代東風(fēng)，再加上擅長(zhǎng)營(yíng)銷，才將核桃露推上潮頭。

所以，六個(gè)核桃的崛起本質(zhì)上就是在正確的時(shí)間做了該做的事。

但時(shí)代變了，沒人再為“智商稅情懷”買單。

六個(gè)核桃的崛起，從來(lái)不是因?yàn)楫a(chǎn)品有多好，而是營(yíng)銷太會(huì)拿捏人性。

它精準(zhǔn)抓住了所有家長(zhǎng)的痛點(diǎn)：孩子讀書費(fèi)腦子、考試壓力大，總想找點(diǎn)東西給孩子補(bǔ)一補(bǔ)。

于是，鋪天蓋地的廣告、霸屏多年的綜藝冠名，把“喝核桃=補(bǔ)腦”的觀念，狠狠刻進(jìn)了國(guó)人的腦子里。

在那個(gè)消費(fèi)信息不透明的年代，沒人會(huì)細(xì)看配料表，沒人會(huì)深究營(yíng)養(yǎng)成分，只認(rèn)準(zhǔn)一句廣告語(yǔ)：多喝就能變聰明。

但謊言終究經(jīng)不起推敲，真相撕開后，滿是尷尬。

營(yíng)養(yǎng)專家實(shí)測(cè)拆解：一罐240ml的六個(gè)核桃，實(shí)際核桃含量只有1.5到1.8個(gè)。

想要喝出包裝上“六個(gè)核桃”的營(yíng)養(yǎng)，你得一次性連炫整整4瓶。

更打臉的是，官方早就蓋章定論：國(guó)家食藥監(jiān)總局明確表態(tài)，從未批準(zhǔn)過(guò)任何“補(bǔ)腦”保健食品?！吨袊?guó)藥典》也記載，核桃仁只有潤(rùn)肺潤(rùn)腸的功效，壓根沒有益智補(bǔ)腦的作用。

最讓人寒心的，是品牌面對(duì)質(zhì)疑的回應(yīng)。

面對(duì)消費(fèi)者的虛假宣傳訴訟，官方輕飄飄一句辯解，直接打碎所有人的濾鏡：“六個(gè)核桃只是商標(biāo)，不代表瓶里必須有六個(gè)核桃。”

法律上它滴水不漏，口碑上它徹底崩盤。

大家這才恍然大悟：所謂的“補(bǔ)腦神飲”，本質(zhì)就是加了點(diǎn)核桃味的糖水。配料表前三就是水、白砂糖、核桃提取物，糖分不低，補(bǔ)不補(bǔ)腦暫且不談，長(zhǎng)胖倒是真的。

這場(chǎng)持續(xù)十幾年的“補(bǔ)腦騙局”，終于被清醒的年輕人徹底戳穿。

04

主業(yè)擺爛、瘋狂跨界投資，老牌巨頭徹底“不務(wù)正業(yè)”。

自家產(chǎn)品賣不動(dòng)，正常企業(yè)都會(huì)潛心搞研發(fā)、改配方、做創(chuàng)新，努力挽回市場(chǎng)。

但六個(gè)核桃的母公司養(yǎng)元飲品，偏偏劍走偏鋒。

索性放棄深耕飲品賽道，手握上市后積攢的巨額現(xiàn)金流，豪擲43億巨資開啟瘋狂跨界投資之路，新能源、地產(chǎn)、傳媒、AI 多點(diǎn)撒網(wǎng)，可大部分投資接連踩坑虧損。

投資虧損直接拖累公司整體投資收益，2023年、2024年公司投資收益連續(xù)為負(fù)，分別虧損1.29億元、1.26億元，多年累積的投資虧損超4億。

戲劇性的是，無(wú)心插柳的一筆投資，反而救活了整個(gè)公司。

它砸16億重倉(cāng)入股國(guó)產(chǎn)芯片龍頭長(zhǎng)江存儲(chǔ)，成為其最大民間股東。隨著長(zhǎng)江存儲(chǔ)啟動(dòng)IPO輔導(dǎo)，養(yǎng)元飲品直接搖身一變，從滯銷飲料股變身熱門芯片概念股，股價(jià)短期近乎翻倍，盤中創(chuàng)下52元/股歷史新高，市值飆升到600多億。

多么魔幻的現(xiàn)實(shí)，飲料賣得一年比一年差，股價(jià)卻漲得越來(lái)越猛。

更離譜的是，公司常年重營(yíng)銷、輕研發(fā)。銷售費(fèi)用年達(dá)6.5億，是研發(fā)投入的15倍。寧愿砸錢打廣告、炒股票、給股東大額分紅，也不愿花錢優(yōu)化產(chǎn)品、升級(jí)配方。

去年即便是公司業(yè)績(jī)大跌，依舊豪擲18.9億現(xiàn)金分紅，分紅率遠(yuǎn)超當(dāng)年凈利潤(rùn)，實(shí)控人躺著賺得盆滿缽滿。

一邊是產(chǎn)品滯銷、產(chǎn)能閑置、主業(yè)萎靡；一邊是股價(jià)暴漲、股東躺賺、資本狂歡。

六個(gè)核桃的現(xiàn)狀，就是傳統(tǒng)老牌企業(yè)最真實(shí)的悲哀。

商業(yè)市場(chǎng)最殘酷的法則從來(lái)不是“做錯(cuò)就會(huì)輸”，而是“不變就會(huì)被淘汰”。

沒有永遠(yuǎn)的爆款，只有永遠(yuǎn)的迭代。

死守過(guò)時(shí)的營(yíng)銷套路、老舊的產(chǎn)品配方，再輝煌的國(guó)民品牌，終會(huì)被年輕人拋棄，被時(shí)代淘汰。

如今的六個(gè)核桃，還在靠著僅剩的一點(diǎn)情懷活著。

但情懷有限，真誠(chéng)無(wú)價(jià)。

當(dāng)濾鏡徹底破碎，誰(shuí)還會(huì)為它買單呢？