萬辰集團：門店超1.8萬家后的戰略調整

2026年5月19日，萬辰集團發布公告，正式終止原計劃在安徽、河南、山東等多地布局100家直營門店的“品牌營銷網絡建設項目”。該項目投資進度剛過半，公司決定將剩余5185.72萬元募集資金永久補充流動資金，核心依據為當前階段持續加碼直營門店，已不符合企業成本效益原則。這一議案也將在6月4日召開的臨時股東會上正式審議。

一次精準的項目收縮，背后是企業完整的戰略換擋。歷經數年規模化狂奔，這家門店總量突破1.9萬家、年營收站穩500億層級的頭部量販零食企業，已經告別“以開店數量論增長”的粗放時代，正式將核心發展重心從規模擴張全面轉向效率提升與精細化運營。

直營店收縮：加盟體系成熟，樣板時代徹底落幕

2023年初，萬辰集團深耕量販零食賽道初期，依托“陸小饞”“好想來”“來優品”等多個區域品牌快速打開市場。行業發展早期，業態模式尚未跑通、加盟商體系尚未成型，直營門店承擔著品牌形象展示、商業模式驗證、加盟商標準化培訓的核心職能，“直營打樣、加盟跟進”也是全行業驗證成熟的拓店路徑，為企業初期快速起量提供了關鍵支撐。

歷經三年深耕布局，萬辰集團的業務結構已發生根本性迭代，加盟體系成為絕對核心主力。根據2025年年報數據，公司量販零食業務全年營收508.57億元，年末全國門店總數達18314家，業務版圖覆蓋全國30個省區市。其中加盟店數量18282家，占比高達99.83%，面向加盟商的供應鏈服務收入占總營收比重達到96.45%，輕量化加盟模式已完全撐起企業基本盤。

隨著加盟體系走向高度標準化、規?；睜I門店的樣板價值、示范價值大幅弱化，輕重資產的經營效益差距持續拉大。直營模式下，總部需全額承擔門店租金、裝修、人工、運維等各項成本，重資產屬性突出、資金投入大、投資回報周期長；而成熟的加盟模式采用加盟商自負盈虧機制，有效分攤經營成本與運營風險，總部依托成熟供應鏈輸出、品牌賦能、標準化運維服務穩定獲利，模式更輕、擴張更靈活、抗風險能力更強。

連鎖經營行業專家分析指出，量販零食行業本身具備低毛利、走量的經營特征，高度依賴規?；当驹鲂В刭Y產直營模式擴張速度慢、運營成本高、經營風險集中，與行業底層經營邏輯并不適配。在此背景下，萬辰叫停直營擴店計劃、盤活閑置募資資金補充日常流動性，并非業務收縮，而是企業基于自身發展階段、行業特性與成本效益原則做出的專業化、務實化資源優化決策。

擴張放緩：行業進入存量博弈，增長從“做數量”轉向“做質量”

2022年切入量販零食賽道以來，萬辰集團憑借精準的平價定位、完善的供應鏈配套，實現了跨越式高速增長。2025年，公司營業總收入514.59億元，同比增長59.17%；歸母凈利潤13.45億元，同比大幅增長358.09%，營收與利潤的爆發式增長，印證了企業強勁的市場擴張能力。

在完成全國性門店網絡初步布局后，萬辰主動踩下高速擴張的油門，適配行業存量競爭新趨勢。數據顯示，公司2024年凈增門店9470家，處于野蠻拓店的增量階段；2025年凈增門店降至4118家，拓店增速降幅超五成。同時，公司持續優化門店結構，2025年關閉602家低效門店，較2024年306家翻倍增長，全年閉店率約3.18%，處于連鎖零售行業可控區間，本質是企業主動淘汰低效資產、優化全國網點布局的提質舉措。

門店密度持續飽和的背景下，行業共性的單店紅利消退問題逐步顯現。據招股書數據，公司單店月均GMV從2023年的40.6萬元回落至2025年的38.2萬元，客單價也從34.35元下滑至30.39元。這一變化并非萬辰獨有，而是整個量販零食行業的集體特征：全國門店密度快速提升，區域市場競爭白熱化，消費者選擇持續增多，新店分流老店客流，單店自然增長紅利逐步消退。

值得關注的是，進入2026年，企業已顯現明確的修復向上態勢，精細化運營成效逐步落地。截至2月末，公司門店總數已突破19500家，前兩個月凈開店超1150家，網點布局持續完善。經營效益層面改善更為顯著，一季度實現營收166.34億元，同比增長53.73%；歸母凈利潤6.30億元，同比增長193.12%；毛利率提升至12.9%，同比增加1.9個百分點，歸母凈利率升至3.8%，同比提升1.8個百分點。在行業紅利趨弱的背景下，企業營收、利潤、盈利能力同步改善，充分驗證了提質增效戰略的正確性。

業內人士表示，量販零食行業已徹底告別“開店即盈利”的增量時代，前期靠門店規模搶占市場份額，中后期核心競爭聚焦運營效率、供應鏈成本與單店盈利能力。在門店網絡趨于飽和的當下，深耕存量、優化單店、提升經營質量，遠比盲目新增門店更具備長期發展價值。

試水硬折扣：布局第二曲線，打開增量成長空間

在零食主業進入存量深耕階段后，萬辰集團依托自身成熟的零售供應鏈與終端運營能力，前瞻布局全品類硬折扣賽道，突破單一零食品類的增長邊界，培育企業第二增長曲線。

2026年5月，公司正式在深圳、東莞推出全新硬折扣超市品牌“惠省嘉省錢超市”，目前已落地10家門店。不同于傳統量販零食店聚焦休閑零食的單一品類模式，惠省嘉主打高性價比自有品牌，產品覆蓋糧油米面、家清日化、酒飲等高頻民生剛需品類。據南方都市報實地走訪調研，該品牌門店面積不足200平方米，輕量化模型適配社區與街邊場景，自有品牌占比高達80%，同時由具備沃爾瑪、奧樂齊雙重頭部零售從業背景的專業團隊操盤測試，運營模式對標行業頂級硬折扣標準。

此次華南市場新品牌落地，是萬辰多業態梯度布局的延續，并非短期跟風試水。早在2024年底，旗下來優品便率先啟動業態升級，推出“來優品省錢超市”，實現從零食專項零售向全品類民生零售的延伸，目前門店規模已達約70家，在安徽本土市場形成成熟的運營樣板，為全國化復制積累了寶貴經驗。

當前國內硬折扣賽道競爭日趨激烈，頭部品牌加速布局，零食有鳴批發超市門店超4500家，趙一鳴省錢超市僅廣州一地布局門店便達100家。相對而言，萬辰在華南市場布局較晚，截至2025年末區域門店僅738家，全國占比4.03%，區域渠道基礎相對薄弱。新品牌能否依托成熟的供應鏈優勢、標準化運營能力，在紅海賽道實現差異化突圍、成功復制零食賽道的成功模式，仍需市場長期檢驗。

資本沖刺與管理精進：上市倒逼體系全面升級

業務戰略迭代升級的同時，萬辰持續推進資本化進程，為企業長期發展賦能。2026年3月30日，公司重新向港交所遞交上市申請，沖刺港股上市。更新后的招股書顯示，截至2026年2月末，公司全國門店總數已突破19500家，規?；W絡優勢持續夯實。若順利登陸港股，萬辰將補齊資本化短板，拓寬融資渠道、提升品牌全國影響力。

從行業競爭格局來看，頭部企業資本化差距依然存在。同業頭部品牌鳴鳴很忙已于2026年初成功登陸港交所，市值一度接近900億港元，而萬辰集團當前A股市值約431億元；2025年，鳴鳴很忙全年營收661.70億元、門店21948家，兩項核心指標均小幅領先萬辰。資本化與規模的差距，也倒逼萬辰持續精進經營、提質增效，縮小行業頭部差距。

伴隨門店體量快速擴張，終端精細化管控、食品安全品控成為企業高質量發展的核心抓手，也是沖刺港股上市的核心合規底線。2026年4月，湖南郴州一家好想來門店出現終端運營問題，引發市場關注，也暴露出行業高速擴張背景下，加盟終端標準化落地、人員培訓、品控管控存在的共性短板。目前黑貓投訴平臺中，“好想來”相關投訴超2000條，多聚焦食品質量問題。對于沖刺港股上市的萬辰而言，持續完善終端管控體系、強化全鏈路品控、優化加盟商培訓機制，是長期經營的必修課，也是夯實品牌口碑、對接國際化資本市場的關鍵支撐。

范式轉型：從規模內卷到效率驅動的行業樣本

萬辰集團的發展軌跡，是近年國內量販零食行業迭代升級的真實縮影。歷經數年野蠻生長，行業格局逐步定型，截至2025年末，全國量販零食門店約5萬家，萬辰集團與鳴鳴很忙合計占據超75%的市場份額，行業雙寡頭競爭格局基本穩固，單純依靠門店擴張的增長紅利徹底見頂。

終止直營擴店、布局硬折扣新賽道、沖刺港股上市，三大核心動作邏輯高度統一：在企業規模體量觸達行業天花板后，徹底跳出數量內卷，全力挖掘內生效率紅利、培育外延新增量。為支撐精細化轉型，萬辰持續加碼核心能力建設，2025年研發投入達5433.32萬元，研發團隊從24人擴充至230人，重點聚焦供應鏈優化、智慧物流搭建、數字化中臺建設。目前公司已布局48個常溫倉、9個冷鏈倉，多數門店可實現T+1高效配送，完善的物流基建與數字化布局，為企業降本增效、終端提質筑牢了底層基礎。

2026年作為企業戰略轉型的關鍵落地年，已然顯現出良好的發展勢頭。一季度營收、利潤雙增長，盈利能力持續修復，標志著企業逐步走出行業調整周期，精細化轉型成效初步兌現。未來，能否持續穩住單店經營效益、在硬折扣新賽道實現有效突破、順利完成港股資本化落地，將決定萬辰能否完成從“規模頭部”向“質量頭部、效率頭部”的跨越。