走訪500家工廠，從冷凍柜到熟食島：我看到超市低溫商品三次迭代

來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

編者按
低溫食品正在成為超市解決消費者就餐問題的關鍵。
圍繞這一品類，過去幾年里，行業風口不斷，企業爭相布局。預制菜概念興起，冷凍食品被看作未來趨勢，加碼加工熟食更是成為企業標配動作。但這中間，一些品類增長曇花一現，一些企業大額投入后又快速放棄，還有更多的超市無法解決盈利問題。
挑戰在于，從銷售常溫商品到低溫商品，從只做銷售到涉足生產加工，企業的供應體系、營運邏輯、人員配置等均需要系統性調整。同樣，消費與競爭環境快速轉變，也直接影響市場對不同商品的接受度，需要零供雙方快速反應作為應對。
這些問題涉及諸多環節，而零售商與供應商的立場使其難以看到行業全貌。
付志如則是一個例外。作為螞蟻商聯低溫商品項目負責人，她是獨立于零售商與供應商的第三方。2022年至今她先后負責了冷凍食品、加工熟食、冷藏商品的開發工作。這個過程中，她走訪了大量相關的廠商，同時對接上百家零售企業。
與上下游企業密切溝通合作以及第三方的身份，讓她看清了在就餐解決方案上，行業發展的趨勢、各個環節存在的問題、超市的出路與機會等。
下文為付志如自述，內容經《第三只眼看零售》編輯。

過去幾年，我始終在和低溫商品打交道。

2022年，我開始負責公司低溫層商品項目。4年時間，我走訪了國內500余家相關工廠，與螞蟻商聯超過100家的成員超市溝通需求。同時，也前往歐洲、日本等國家學習先進經驗。

在此基礎上，公司先后布局開發了三大分類商品。其中，包括肉卷、丸子、手抓餅等冷凍食品，超市現制現售的加工熟食相關商品以及輕食沙拉、壽司涼菜等冷藏類商品，溫度涵蓋-18℃到8℃。

整體來看，這一品類發展前景向好。超市銷售在持續增長，工廠開始將重心由餐飲向商超轉移，一些行業亂象也在逐步規范。

但不同類別商品發展狀況則存在明顯差異。例如，-18℃的凍品增長有限，傳統餃子、牛排、冰淇淋等銷售有所下滑；加工熟食則處于高速增長之中，發展更多受限于專業人才短缺；冷藏類商品潛力巨大，但目前仍處于起步階段，供應鏈發展成熟度極低。

在此之外，零供關系、消費需求的變化，也在影響著這一品類的發展走向，值得行業關注。

從-18℃冷凍食品到0℃到8℃冷藏商品

低溫商品經歷三個階段

盡管關注的始終是低溫商品，但我的工作重心經歷過兩次大的調整。每次調整，實際都是因為提前看到了行業的變化。

2022年，我開始負責低溫商品項目。當時，我選擇了從標品入手，優先開發-18℃的冷凍食品。具體的商品涉及三類，一是調理肉，如丸子、牛排、烤腸、炸雞、燒烤等；二是米面制品，如餃子、湯圓、手抓餅、包子等；三是凍水產，冷凍蝦仁、冷凍帶魚等。

當時，消費者普遍追求便利，這類食材的需求在不斷增加，但整個行業亂象不斷。

以肉制品為例，為控制成本，降低價格，行業內保水劑等各類添加劑使用普遍，商品品質良莠不齊。我在試吃的時候發現，一些肉卷吃到嘴里就會化成渣，塑料顆粒感非常重。這種體驗讓我一度不愿意吃肉卷、丸子類商品。

因為買不到好的商品，這也導致了顧客逐漸對超市失去信任。以此為出發點，我們開始篩選行業頭部的優質供應商，開發品質更高、更加健康安全的商品。例如，原切肉卷、配料干凈的肉丸等。

同時，為了打破季節等因素限制，在常規的火鍋、燒烤場景之外，我們針對早餐、主食等家庭日常就餐做了布局。2022年到2023年，開發了大量冷凍商品，基本覆蓋了冷凍食品核心品類與主要消費場景。

后續市場變化也證明了當時選擇的正確性。我們觀察到現在消費者在購物時，會更愿意購買原切肉、配料更加精簡的潮汕丸子等。鍋圈這類以火鍋、燒烤食材銷售為主的企業，也開始向家庭食材的全品類賽道延伸。

這一時期，我在巡店過程中發現了另外一個問題。超市雖然一直強調要重視加工熟食，但實際卻將其做成了十分雞肋的品類。可以說，要商品沒商品，要盈利沒盈利。

而我們已經合作了大莊園、雙匯等頭部冷凍食品廠家。這些企業在為超市供貨的同時，也在服務餐飲企業，已經有一套十分成熟的餐飲解決方案。同一時期，餐飲的生意本身在下降，這些廠家也需要新的增長點。因此，我開始思考，是否可以通過這些廠家解決超市在加工熟食板塊的痛點問題。

作為試驗，我們與一家工廠合作，在邯鄲一超市推出了現煮豌雜面。這款面定價16元，初期單日銷售能夠達到3000元，后續則穩定在2000元左右，整體毛利率做到了70%。

這一案例成功后，我的工作重心就逐步轉移到熟食加工品類上，將一些餐飲資源引入超市內。重點則是圍繞著鹵肉、炸貨、面點、小吃等品類去尋找成熟的餐飲供應商。例如，絕味的鴨貨、正大的炸雞、雙匯的鹵肉等。

事實上，過去兩年時間，我大多時間都投入在這個項目。一邊在整合供應鏈資源，一邊在為超市做相關的培訓、體系搭建等工作。這也是這一品類高速增長階段，超市只要做了大多都會從中獲得增長。

值得關注的是，這個過程中，低溫商品整體發展格局也有所變化。

隨著強調現制現售的加工熟食發展，冷凍食品的增長明顯放緩。最近幾年，餃子、湯圓的品類銷售已經出現了下滑，保持增長的只有早餐類商品。此外，之前我判斷酸菜魚、炒飯等預制菜會成為超市的常規品類，但后續并沒有發展起來。

長期來看，冷凍食品作為原材料有巨大增長空間，這是餐飲降低成本、提升商品標準化發展的必經之路。但單純在超市冷凍區銷售的標品，生存空間則會被壓縮。

去年10月開始，我再次調整了方向，開始重點做0℃到8℃的冷藏商品。我判斷這也是未來超市最重要的增長品類。

門店面積較小的超市，很難承載需要大面積、多人力投入的加工熟食。同樣，具備煙火氣的加工熟食更多提供了當下“逛”“吃”的服務，但不少消費者還有外帶食品，回家吃飯的需求。因此，冷藏食品能夠為消費者提供豐富的三餐解決方案。

在歐洲、日本等地，冷藏區在賣場的占比已經達到了將近50%。盡管國內還處于起步階段，但發展的趨勢不會改變。因此，在這一品類上找到突破，將是我接下來工作的重點所在。

供應鏈能力、品質把控、人才瓶頸

低溫食品面臨多重問題

雖然發展低溫商品是趨勢所在，企業在此也投入較多，但發展過程仍較為艱難。

按照品類來看，冷凍食品銷售面臨天花板；加工熟食已經出現了嚴重同質化問題，不少超市仍難以盈利；在冷藏商品上，多數超市銷售的商品仍以牛奶、酸奶、果汁、火腿腸、豆腐、豆芽、半干面等商品為主，遠未發展到能夠解決消費者三餐問題階段，因而帶來的增長也有限。

相較于常溫商品，低溫商品經營難度明顯更大。就實際經營來看，在供應鏈體系、超市運營能力、從業者及消費者認知觀念等方面的問題，都在影響這一品類的發展。

首先，問題出現在了供應鏈環節。低溫商品需要獨立的倉儲、車輛配送，對于起發量要求更高。對此，我們選擇了按照溫層開發商品。因為能夠以此解決生產以及物流運輸成本過高的問題。也是因為-18℃的長保商品，單個工廠就能夠覆蓋全國，所以這一舉措在很大程度上解決了這一問題。

但冷藏商品上，商品效期從1天到6個月不等，管理難度更高。其中，凍轉鮮的商品，商品是在冷凍情況下發貨，可以采用冷凍食品的方案。

飯團、三明治、沙拉等需要日清的商品，由于配送半徑很小，只能在有限的區域內尋找供應商。但這一市場仍處于培育期，行業面臨的主要問題就在于供應鏈資源短缺。即便是零售行業發展成熟度較高的河南市場，具有一定規模的輕食廠家也僅有三家。

當然，超市可以通過自建加工中心，或者依賴人工生產來解決這一問題。但是前者對于企業規模資金要求較高，不是所有企業都具備這一條件。而后者則無法完全保證食品安全衛生、標準化、效率等關鍵因素。

目前來看，奧樂齊、盒馬在這一品類上發展較好，在它們集中分布的江浙滬地區，供應鏈資源相對成熟。但其他區域，冷藏商品發展成熟可能仍然需要3-4年左右的時間。

其次，整個行業長期存在商品質量不佳、創新能力不足的問題，商品對消費者的吸引力有限。

過去多年，食品安全問題不斷出現。正如前面所說，整個行業呈現的狀態就是，超市要多便宜的商品工廠就能給多便宜的商品，商品品質被大量犧牲。一些工廠合作前期能夠提供符合標準的商品，但后期也會降低商品質量。

而現在消費者在更為注重安全健康之外，也追求嘗新、嘗鮮，特別是在小吃品類上。但整個行業商品更新迭代速度并不快，大家賣來賣去都是類似的東西。

即便在最能體現差異化的加工熟食品類上，超市都呈現出了“千店一面”的特點，商品重合度能夠達到70%。這個過程，無論是零售商還是供應商都在盲目模仿胖東來、鮮風生活，完全忽略了當地飲食習慣。

第三，從業者認知存在一定局限，行業內缺少專業人才，不少企業無法依靠自身經營低溫商品。

在我們接觸的零售企業中，不少采購仍然抱著固有的思維在做低溫商品的生意。他們更加看重價格優勢，傾向選擇好賣而不是真正好的商品。例如，之前我們推出了一款配料表更加干凈的海水魚魚丸，但不少采購都選擇了拒絕。因為他們覺得自己的消費者只認另外的一款商品。

在加工熟食上，很多超市對于這一品類經營完全沒有概念。例如，需要多大的經營面積，要賣哪些商品，加工出清標準如何制定，組織架構怎樣搭建，企業完全回答不了這些核心問題。加之，整個市場也缺少這類人才，因此超市在此的經營需要大量的資源投入，來完成試錯。

生產端的情況與之類似，不少廠家能夠生產出質量較好的產品，但也僅限于此。我們看到了很多工廠開發出的產品規格、包裝設計，完全不符合當下消費者的購物需求，所以商品賣得不好也合乎情理。

在此之外，國人的飲食習慣中對于熱食、新鮮的追求，也增加了低溫食品滲透的難度。

消費者覺醒

倒逼產業鏈升級

經過了多年發展，行業仍然面臨較多問題不容否認，但超市以低溫食品為主，解決消費者日常就餐問題的趨勢不會改變。這是零售業發展更為成熟的國家，已經走過的道路。

事實上，近年來發生改變的不僅僅是零售企業，上游生產端也相應地發生了變化。可以說，國內低溫食品的產業鏈正在走向成熟。

最為顯著的變化是，工廠端開始從劣幣驅逐良幣，走向了優勝劣汰。最近幾年，在產能嚴重過剩的情況下，大量工廠倒閉。但我走訪的不少工廠，每年的銷售都在增長，市場份額也在不斷增長。

這中間的關鍵在于，消費者在不斷覺醒，他們不愿意再為低質商品買單。這也倒逼零售商、生產廠家提升產品質量。之前一斤牛羊肉賣二三十塊錢的時候，市場上甚至出現過一斤9.9元的肉卷。但現在我們在超市能夠看到大量原切的肉卷，各類肉丸也越來越多地標注肉含量。

隨著超市逐漸成為消費者主要就餐解決渠道，不少頭部廠商、餐飲品牌也開始傾斜資源，為超市提供餐飲解決方案。可以說，優質的商品資源與相對成熟的餐飲經營經驗，正在朝著超市聚集。

頭部品牌中，絕味去年成立了專門的事業部，負責商超渠道的運營。這并非個例，很多工廠也都有類似的動作。

這些廠家從中獲得的增長也十分可觀。之前，我接觸了一個經營狀況很差的冷凍披薩生產廠家，夸張說，工人生產半天就要休息一天。但后續公司調整方向，做出了適合超市加工熟食區銷售的披薩，因此獲得了快速增長。據我了解，現在他們已經要準備開第二個廠了。還有一個與我們合作的火腿腸廠家，也是通過轉型做超市熟食，擺脫了難以增長的困局。

在此基礎上，零供關系的變革改變了合作模式，讓零售商與源頭廠商開始直接溝通合作。中間環節被大幅壓縮，不僅提升了商品的性價比，也讓超市獲得了更合理的利潤空間。同時，打破了中間存在的信息差，提升了商品開發的成功率。

一個典型的案例是，有廠家一年開發上百款產品，但最終真正成功的只有幾款。這中間的問題就在于他們不知道市場真正需要的是什么。而一旦知道超市需要什么，工廠配合進行研發和生產速度都很快。

也正因如此，之前我們和廠家溝通的主要場景就是和業務談論現有的某款商品，能不能進入賣場銷售。但現在更多則會與高管探討，市場需要的是怎樣的商品，如何讓這些商品在超市賣得更好。

相應地，低溫商品發展中存在的同質化嚴重、商品創新不足等問題，也自然能夠得到改善。

過去我常說，低溫商品之所以難做，是被我們這些行業里的人做壞了。現在上下游中，已經出現了一批認真做產品的人，這個生態也在被一點點修復。所以我也堅信，這一品類接下來會真正迎來屬于它的時代。