主題公園也可以做好銀發(fā)經(jīng)濟(jì)

提起主題公園，大多數(shù)人的第一反應(yīng)大概還是——那是孩子們的天堂。一座童話城堡，一群卡通人物，似乎天然就應(yīng)該被小朋友和牽著小朋友手的年輕父母占據(jù)。

然而，如果你有機(jī)會(huì)在某個(gè)工作日走進(jìn)東京迪士尼，眼前的景象可能會(huì)讓你有些意外：放眼望去，排隊(duì)的人群中銀發(fā)一族隨處可見(jiàn)，有的結(jié)伴同行，有的與老伴并肩漫步，甚至還有七八十歲的老人獨(dú)自推著小車(chē)悠然地穿梭在各個(gè)主題區(qū)。他們玩得非常投入，臉上是那種發(fā)自心底的、孩子般的笑容。

這絕非偶然現(xiàn)象，而是東京迪士尼在老齡化浪潮中主動(dòng)做出的一場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在大多數(shù)同行還在把注意力鎖定在親子市場(chǎng)時(shí)，東京迪士尼悄無(wú)聲息地將目光投向了一個(gè)被嚴(yán)重低估的群體——銀發(fā)族。結(jié)果證明，這步棋走得極其精準(zhǔn)。如今，樂(lè)園超過(guò)三分之一的高頻消費(fèi)者年齡在45歲以上，這群有錢(qián)有閑的“初老”人群，已經(jīng)成為支撐樂(lè)園平日運(yùn)營(yíng)的核心力量。

1.為什么是銀發(fā)族？一個(gè)被忽視的商業(yè)密碼

東京迪士尼之所以能在日本“失去的三十年”中逆勢(shì)增長(zhǎng)，是因?yàn)樗羁汤斫饬艘患拢涸谝粋€(gè)少子老齡化極其嚴(yán)重的社會(huì)里，真正的核心客群不是孩子，而是那些有時(shí)間、有財(cái)權(quán)的成年人。

東京迪士尼入園人數(shù)統(tǒng)計(jì)

來(lái)源：OLC官網(wǎng)

據(jù)數(shù)據(jù)披露，2021年?yáng)|京迪士尼的游客中成年人占比超過(guò)七成，其中女性又占了七成以上。雖然這是綜合數(shù)據(jù)，但足以窺見(jiàn)一個(gè)趨勢(shì)：園區(qū)項(xiàng)目溫和、包裝易開(kāi)啟、整體氛圍友好——這些設(shè)計(jì)其實(shí)都是圍繞有消費(fèi)力的成年客群來(lái)打造的。

將目光鎖定在45歲以上的中年及銀發(fā)人群，背后有一筆極為現(xiàn)實(shí)的賬。日本總?cè)丝趦H約1.2億，東京迪士尼的年接待上限大約在1800萬(wàn)人左右。如果只做一次性生意，這個(gè)市場(chǎng)很快就會(huì)飽和。所以，迪士尼必須靠回頭客來(lái)穩(wěn)住客流——而銀發(fā)族恰好是最理想的“復(fù)購(gòu)機(jī)器”。

從更大的背景來(lái)看，當(dāng)下日本六七十歲這一代人，年輕時(shí)恰好趕上了日本經(jīng)濟(jì)最輝煌的80年代。他們見(jiàn)過(guò)全世界的好東西，消費(fèi)觀念開(kāi)放，眼界極廣。再加上日本獨(dú)有的“年功序列制”——在同一個(gè)公司待得越久收入越高，到退休時(shí)反而積累了全社會(huì)最可觀的儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)。而且，由于少子化趨勢(shì)嚴(yán)重，很多老人沒(méi)有帶孫輩的壓力，時(shí)間和金錢(qián)都極其充裕。

這群“新老人”最舍得花錢(qián)的地方不是柴米油鹽，而是兩樣?xùn)|西：健康和快樂(lè)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，每次走進(jìn)迪士尼樂(lè)園，并不只是簡(jiǎn)單的游玩，而是一場(chǎng)情緒的逃離、一段青春的追憶、一次童心的復(fù)蘇。

2.具體怎么做？一套完整的銀發(fā)運(yùn)營(yíng)體系

發(fā)現(xiàn)了這塊藍(lán)海，只是第一步。真正考驗(yàn)功力的是：如何把這群銀發(fā)族吸引過(guò)來(lái)，并且讓他們?cè)敢庖欢佟⒃俣貋?lái)。

東京迪士尼為此搭建了一套堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)別的完整運(yùn)營(yíng)體系，從票價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)傳播到項(xiàng)目設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，逐層推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。

45歲+護(hù)照網(wǎng)頁(yè)

1. 票價(jià)策略：用優(yōu)惠做入口，用門(mén)檻建信任

在票價(jià)端，東京迪士尼推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)45歲以上游客的折扣票——“45PLUS護(hù)照”。根據(jù)運(yùn)營(yíng)方東方樂(lè)園的公開(kāi)信息，這套票種允許符合條件的游客以更優(yōu)惠的價(jià)格入園，還附加了專(zhuān)屬的特典福利。

這個(gè)折扣看似不大，心理意義卻非常重要。它釋放了一個(gè)明確的信號(hào)：這里歡迎老年人，我們是專(zhuān)門(mén)為你考慮過(guò)的。對(duì)于消費(fèi)謹(jǐn)慎、看重服務(wù)溫度的銀發(fā)群體來(lái)說(shuō)，這種被尊重、被重視的感覺(jué)，恰恰是促成首次嘗試的關(guān)鍵動(dòng)力。

三代人的迪士尼網(wǎng)頁(yè)

2. 營(yíng)銷(xiāo)傳播：販賣(mài)情懷，而不僅僅是門(mén)票

在營(yíng)銷(xiāo)層面，東京迪士尼的策略堪稱(chēng)一絕。它沒(méi)有像多數(shù)樂(lè)園那樣拍一群孩子追著米奇跑的宣傳片，而是推出了一個(gè)極富感染力的廣告系列——講述一位女性從少女時(shí)期到結(jié)婚生子、再到白發(fā)蒼蒼，始終與閨蜜一起走進(jìn)迪士尼的故事。

這個(gè)廣告片沒(méi)有任何炫技的鏡頭，也沒(méi)有復(fù)雜的敘事，就是最簡(jiǎn)單的時(shí)間流動(dòng)畫(huà)面。但它傳遞的核心信息非常清晰：迪士尼不是一個(gè)只屬于童年的地方，它可以陪伴你一生，無(wú)論你處于人生的哪個(gè)階段，都能在這里找到屬于自己的快樂(lè)。

這種“一生陪伴”的情感錨點(diǎn)，精準(zhǔn)擊中了銀發(fā)人群內(nèi)心深處最柔軟的部分。他們或許在日常生活中精打細(xì)算，但在“快樂(lè)”和“懷舊”這兩個(gè)詞面前，卻毫不吝嗇。

公園在報(bào)紙上投放了大量回憶形式的文章

3. 項(xiàng)目設(shè)計(jì)：從玩心跳到養(yǎng)身心

很多主題公園在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，恨不得把所有刺激性的游樂(lè)設(shè)施都塞滿(mǎn)，因?yàn)槟贻p人追求的就是心跳加速的快感。但東京迪士尼則采取了不同的思路——它適當(dāng)減少了高刺激項(xiàng)目的比重，大幅增加了巡游表演和慢節(jié)奏的體驗(yàn)項(xiàng)目。

這種調(diào)整背后的邏輯非常務(wù)實(shí)：銀發(fā)族追求的不是腎上腺素的飆升，而是一種輕松舒適的沉浸感。他們?cè)敢饣ǜ鄷r(shí)間看一場(chǎng)盛大的巡游，或者坐在長(zhǎng)椅上聽(tīng)一段悠揚(yáng)的現(xiàn)場(chǎng)演奏，而不是在疾速的彎道中緊張得心臟砰砰跳。

更巧妙的是，東京迪士尼在園區(qū)設(shè)計(jì)上注重控制游客的單日行走總量——通過(guò)合理的項(xiàng)目布局和動(dòng)線規(guī)劃，將大部分銀發(fā)游客的體力消耗維持在一個(gè)舒適區(qū)間，避免了過(guò)度奔波造成的疲勞。

從某種程度上說(shuō)，每次到迪士尼游歷，本身就是一次輕松有氧的漫步鍛煉。這正是健康與快樂(lè)雙重價(jià)值的完美結(jié)合。

4. 產(chǎn)品延伸：把樂(lè)園體驗(yàn)帶出園門(mén)

東京迪士尼并未將商業(yè)想象力局限在園區(qū)的圍墻之內(nèi)。其運(yùn)營(yíng)方東方樂(lè)園公司（OLC）已宣布進(jìn)軍郵輪業(yè)務(wù)，計(jì)劃推出2至4晚的短期環(huán)游行程。郵輪旅行節(jié)奏舒緩、服務(wù)周全、無(wú)需奔波勞累，天然符合銀發(fā)族的出行偏好，能夠?qū)⒌鲜磕岬膴蕵?lè)體驗(yàn)從主題公園延伸至海上度假場(chǎng)景。這個(gè)產(chǎn)品一經(jīng)推出，就在年長(zhǎng)客群中引發(fā)了熱烈的反響。

3.商業(yè)邏輯的穿透：復(fù)購(gòu)率95%的真正秘密

東京迪士尼這套銀發(fā)策略之所以成功，最核心的原因在于它解決了主題公園行業(yè)普遍面臨的一個(gè)致命痛點(diǎn)：復(fù)購(gòu)率。

公園這類(lèi)生意，最大的難點(diǎn)就在于如何讓游客來(lái)了還想來(lái)。很多主題公園前期靠營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)拉新，人氣看似火爆，但客流的流失率極高。一次性的熱鬧之后，很難再有第二次。

東京迪士尼交出的答卷是：整體復(fù)購(gòu)率高達(dá)95%——也就是說(shuō)，100個(gè)游客里，有95個(gè)去年就已經(jīng)來(lái)過(guò)。這個(gè)數(shù)字在旅游目的地行業(yè)中堪稱(chēng)奇跡，放眼全球也難覓對(duì)手。

東京迪士尼采訪被問(wèn)到“這次來(lái)玩的預(yù)算是多少”時(shí)，爺爺笑著說(shuō)：“說(shuō)實(shí)話，花多少都沒(méi)關(guān)系。”

而銀發(fā)族群體，正是這個(gè)高復(fù)購(gòu)率背后最堅(jiān)實(shí)的支撐。他們有閑有錢(qián)，往往因?yàn)橐淮斡淇斓捏w驗(yàn)就愿意反復(fù)光顧。更重要的是，他們?cè)趫@內(nèi)的消費(fèi)力極強(qiáng)。門(mén)票只是流量入口，餐飲、周邊商品、拍照服務(wù)等二次消費(fèi)，才是真正的利潤(rùn)奶牛。

4.思考與啟示

東京迪士尼的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不是“養(yǎng)老院經(jīng)濟(jì)”，而是“初老經(jīng)濟(jì)”——它的核心詞是“活力”而非“衰老”。50歲到70歲的銀發(fā)群體，本質(zhì)上是一群精力充沛、社交活躍、渴望情緒滿(mǎn)足的消費(fèi)者。誰(shuí)能真正理解他們的需求，并提供真誠(chéng)的服務(wù)，誰(shuí)就能在這片藍(lán)海中占據(jù)先機(jī)。

當(dāng)我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還執(zhí)著于如何讓年輕人玩得更刺激的時(shí)候，是否忽略了一群愿意為快樂(lè)買(mǎi)單、并且有能力持續(xù)買(mǎi)單的銀發(fā)人群？與其把精力耗費(fèi)在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，不如換個(gè)視角，去發(fā)現(xiàn)那些被忽視的、真正有長(zhǎng)期價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

說(shuō)到底，消費(fèi)者不分年齡，只分需求。而迪士尼最厲害的地方，就是它能夠看穿表象，洞察每一個(gè)群體的內(nèi)心渴望，然后用極致的體驗(yàn)去滿(mǎn)足它。當(dāng)你能做到這一點(diǎn)的時(shí)候，你的生意，就永遠(yuǎn)不會(huì)被年齡的邊界所限制。