彈幕區(qū)就沒這么平靜了。破萬之后,《翹楚》的彈幕變成了一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。玩梗的、對(duì)立的、刷屏的,把評(píng)論區(qū)攪成了泥石流。大量普通觀眾在社交平臺(tái)喊話,"能不能讓人安安靜靜看個(gè)劇"。這是一個(gè)很微妙的拐點(diǎn)。當(dāng)一部劇的熱度沖到了天花板,它在傳播鏈條上的失控也就開始了。
01先說說破萬本身意味著什么。

優(yōu)酷站內(nèi)熱度破萬不是靠刷數(shù)據(jù)能做到的。《翹楚》從6月2日開播到破萬,用了五天,速度在近兩年的優(yōu)酷劇集里排前三。更值得關(guān)注的不是速度,是路徑。開播首日站內(nèi)熱度破七千五,第二天破八千,第三天破九千,到第五天直接站上一萬。這個(gè)曲線說明一件事,觀眾不是被宣發(fā)騙進(jìn)來的,是被內(nèi)容留下來的。
燈塔全網(wǎng)正片播放量同日登頂榜首,貓眼全網(wǎng)熱度同步登頂。在國內(nèi)數(shù)據(jù)線全線飄紅的同時(shí),《翹楚》還完成了一個(gè)更讓人意外的成就。它登陸了網(wǎng)飛全球同步播出,截至6月6日已經(jīng)進(jìn)入三十七個(gè)國家和地區(qū)的日榜前十,在中國臺(tái)灣、中國香港、泰國、越南、印度尼西亞等市場(chǎng)持續(xù)位居日榜第一。
古裝權(quán)謀劇出海不是新鮮事,但同時(shí)拿下國內(nèi)破萬和海外多地第一的,今年這是頭一部。
02但破萬的紅利里藏著一個(gè)陷阱,彈幕。

《翹楚》的彈幕區(qū)正在變成這部劇最大的口碑障礙。不是因?yàn)橛泻诜墼谒⒉钤u(píng),而是因?yàn)閺椖坏奈幕鷳B(tài)已經(jīng)徹底失控了。玩梗派在彈幕里互相拋內(nèi)部梗,別人看不懂的刷屏笑話占滿了屏幕空間。對(duì)立派在每條涉及陳都靈和周翊然互動(dòng)的鏡頭下瘋狂拉踩。還有一些人根本不在乎劇情,把彈幕當(dāng)成了聊天室。
這不是《翹楚》獨(dú)有的問題,但它在《翹楚》身上被放大了。原因很簡(jiǎn)單,熱度越高,涌進(jìn)來的觀眾成分越復(fù)雜。有人在認(rèn)真追劇,有人在找存在感,有人在看熱鬧。彈幕本來是觀眾和劇之間的橋梁,現(xiàn)在它變成了一堵墻。大量路人觀眾被這堵墻擋在外面,發(fā)帖說"為了看劇關(guān)了彈幕,但關(guān)了彈幕又覺得少了點(diǎn)什么"。
這是一個(gè)行業(yè)層面的困局。平臺(tái)沒有能力也不愿意精細(xì)化管控彈幕質(zhì)量,因?yàn)閺椖粩?shù)量本身就是熱度數(shù)據(jù)的組成部分。彈幕越密、互動(dòng)越高、數(shù)據(jù)越好看。至于觀眾能不能正常觀劇,那是第二位的。
03陳都靈的二十萬紅包,是聰明還是冒險(xiǎn)。

如果單從公關(guān)角度解讀,這就是一個(gè)簡(jiǎn)單的寵粉行為。但放在《翹楚》破萬的節(jié)點(diǎn)上,它有更復(fù)雜的意味。破萬的熱搜是平臺(tái)和劇方推動(dòng)的,紅包的熱搜是陳都靈個(gè)人推動(dòng)的。兩條熱搜在同一天沖上榜單,把劇的熱度和演員的熱度捆在了一起。
這樣做的好處顯而易見。紅包話題的傳播力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于"某某劇破萬"的冷冰冰數(shù)據(jù)。它不是告訴觀眾這個(gè)劇很火,而是讓觀眾直接參與到了"火"的慶祝里。四萬九千九百九十九元五個(gè)字比"熱度值突破一萬"十個(gè)字更容易被記住,更容易被轉(zhuǎn)發(fā),更容易變成社交貨幣。
但風(fēng)險(xiǎn)在于,這種綁定是不可逆的。如果《翹楚》的熱度開始下滑,如果后續(xù)口碑出現(xiàn)裂痕,發(fā)紅包這件事會(huì)被重新翻出來,變成"拿錢買熱度"的靶子。陳都靈把個(gè)人信用和劇集命運(yùn)綁得太緊了。贏了一起贏,輸了她得一個(gè)人扛。
04三部破萬劇,陳都靈拿到了什么。

從《雁回時(shí)》《月鱗綺紀(jì)》到《翹楚》,陳都靈在優(yōu)酷平臺(tái)完成了一個(gè)很少見的成就。三部一番劇全部破萬,在女演員里她是獨(dú)一檔。這個(gè)數(shù)據(jù)最直觀的行業(yè)價(jià)值是,她證明了自己有扛劇能力,不是靠大IP、大導(dǎo)演、大男主托底的那種扛劇,是真正意義上的"女主角扛住了一部劇"。
但這種扛劇能力和她的公眾認(rèn)知之間存在一個(gè)裂縫。《雁回時(shí)》播出時(shí),討論度集中在"復(fù)仇爽劇"的類型紅利上。《月鱗綺紀(jì)》播出時(shí),關(guān)注點(diǎn)更多在原著IP的情懷加持上。《翹楚》破萬后,彈幕里討論最兇的不是陳都靈的演技,而是"陳都靈和周翊然誰搶了誰的風(fēng)頭"。
三部破萬卻沒有拿到一次真正屬于自己的全民共識(shí)式的好評(píng)。這是一個(gè)很微妙的處境。如果陳都靈繼續(xù)走古裝權(quán)謀賽道,她會(huì)被貼上"一招鮮"的標(biāo)簽。如果她嘗試轉(zhuǎn)型,又可能丟掉已經(jīng)建立起來的受眾基本盤。《翹楚》破萬給了她新的談判資本,但談判桌上坐的不只是平臺(tái),還有觀眾日益苛刻的審美疲勞。
05網(wǎng)飛的登頂數(shù)據(jù)應(yīng)該被認(rèn)真對(duì)待。

在三十七個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)入日榜前十,這個(gè)數(shù)字不應(yīng)該只被當(dāng)作一條宣傳文案。它指向一個(gè)正在發(fā)生的行業(yè)趨勢(shì)。國產(chǎn)古裝劇的海外競(jìng)爭(zhēng)力正在從"偶發(fā)出圈"變成"常態(tài)輸出"。《翹楚》在東南亞市場(chǎng)的持續(xù)第一,不是因?yàn)闋I銷做得好,而是因?yàn)楫a(chǎn)品本身對(duì)海外觀眾有吸引力。
古裝權(quán)謀加女性復(fù)仇,這兩個(gè)元素的組合在亞洲市場(chǎng)有天然的接受度。優(yōu)酷在網(wǎng)飛的全網(wǎng)同步播出策略,本質(zhì)上是把《翹楚》的海外生命周期從"國內(nèi)播完再賣版權(quán)"變成了"國內(nèi)海外同步引爆"。這個(gè)策略能否成為常態(tài),取決于兩件事。第一,《翹楚》的海外熱度能不能維持到收官,而不是開播即巔峰。第二,后續(xù)同期劇集能不能復(fù)制這種播出模式,形成規(guī)模效應(yīng)。如果只有《翹楚》做到了,它就是個(gè)例。如果《莫離》《迷墻》也能復(fù)制,它就是新常態(tài)。
06彈幕治理是一個(gè)沒有人愿意碰的話題,但必須有人碰。

《翹楚》的彈幕亂象不是偶然。它是長(zhǎng)視頻平臺(tái)在追求流量數(shù)據(jù)的路上必然要撞上的墻。彈幕互動(dòng)量、彈幕覆蓋率、彈幕情感值,這些數(shù)據(jù)指標(biāo)本質(zhì)上是為廣告主服務(wù)的。廣告主想看熱鬧的彈幕區(qū),因?yàn)槟且馕吨?活躍用戶"。至于那些熱鬧是不是干擾了真正的觀劇體驗(yàn),沒有人關(guān)心。
但觀眾開始關(guān)心了。當(dāng)大量路人觀眾因?yàn)閺椖欢艞壔?dòng)、甚至放棄追劇的時(shí)候,彈幕就從一個(gè)增值服務(wù)變成了一個(gè)損耗因子。平臺(tái)需要在這個(gè)問題上做出選擇。是繼續(xù)默許彈幕變成飯圈戰(zhàn)場(chǎng)和玩梗廣場(chǎng),還是建立一套能讓普通觀眾正常追劇的秩序。這個(gè)選擇不會(huì)影響《翹楚》已經(jīng)破萬的數(shù)據(jù),但會(huì)影響下一部破萬劇的口碑路徑。
陳都靈發(fā)了二十萬紅包,彈幕區(qū)照打不誤,網(wǎng)飛的榜單上《翹楚》還在往上漲。
三部破萬劇的成就是真的,彈幕失控的代價(jià)也是真的。把這兩個(gè)真實(shí)放在一起,你能看到一個(gè)正在發(fā)生變化的行業(yè)圖景。流量不再是稀缺資源了,破萬的劇今年已經(jīng)有了三部。真正稀缺的是,一部劇在破萬之后,還能不能保持它剛開播時(shí)的那種干凈。
《翹楚》的答案還在寫。但至少有一點(diǎn)已經(jīng)清楚了。靠發(fā)紅包能換來一天的熱搜,換不來一部劇的口碑。口碑這個(gè)東西,彈幕關(guān)不掉,也刷不出來。