快消行業，大單品越來越難誕生

“開年以來，春糖也逛了，市場也跑了，沒看到什么特別有潛力的新產品，反而服務的零售系統PB產品規劃出來后，生意又被切走一部分……”

最近走訪經銷商，類似的反饋不少。

早幾年，市場上還能看到無糖茶、素毛肚等爆火的新品。但25年之后，市場仿佛突然失去了創新能力，開始變得更卷。

無論是品牌還是經銷商，不得不接受一個殘酷的現實，市場正在越來越難誕生大單品。

更準確來說，當下面臨的快消市場環境，對打造大單品的門檻和要求越來越高，運氣之外，綜合能力可能是過往要求的10倍。

市場發展到一定階段的必然規律：

大單品誕生的概率大大降低

先說一個客觀但很多從業者忽略的事實。

回頭看歐美快消市場，我們能清楚知道：快消市場發展到一定階段，會百花齊放密集誕生大單品（甚至超級大單品），但繁榮到一定階段，大單品誕生的概率大大降低是必然趨勢。

以美國市場為例，無論是碳酸飲料、膨化食品、糖巧餅干或是其他品類，當下我們所熟知的全球級超級大單品，基本都集中在之間成長出現。

以奧利奧和樂事舉例，美國本土大單品成長出現的時間集中在1950-1990

無論這些產品誕生于什么時間，即使早如1886年就有的可口可樂和1898年的百事可樂，真正發展成為超級大單品的時間窗口基本落在1950-1990。

有多方面的影響因素。但很大程度，這種現象得益于二戰后美國市場的繁榮和工業化發展。

當然在1990年代之后，美國本土也有非常成功的快消大單品誕生，比如紅牛制霸的能量飲料領域的Monster；比如酸奶巨頭Dannon達能和Yoplait優諾市場競爭下的希臘酸奶Chobani……

只是這樣的成功案例變得屈指可數。

Monster和Chobani的大單品系列

回到當下的國內市場，大抵也在經歷類似的快消市場發展階段的切換。

自上世紀90年代至前些年，雖然說傳播媒介和零售渠道都在發生變化，但整個快消市場一直處于供小于求的發展階段。

在這個供需缺口縮小的時間歷程中，供給的多元化發展給了很多品類品牌化的機會。

這也是為什么我們看到的許多國民品牌，娃哈哈、康師傅、統一、農夫山泉、衛龍、洽洽……集中在這個階段涌現。

第十一屆快速消費品大會提到的新環境結構

但當下已經完全不同，快消市場進入過剩時代，供給明顯超過需求在發生擠壓，需求端又出現明顯的結構性分化。

想要在分化的需求中洞察抓住好機會已屬不易，又要應對供給端的內卷競爭，對于品牌方打造大單品來說，難度大大增加。

品牌想要打造大單品

路徑方法論也已經完全不同

但這種打造大單品難度的增加，不僅僅是外部競爭環境變化的問題，更難的是大單品誕生的路徑模式，也已經發生了巨大的變化。

過往市場，快消企業推出好的產品，在某一渠道驗證成功，然后進入標桿大渠道樹立產品勢能，再通過招商開客戶開始全國做覆蓋滲透。

“產品、渠道、品牌”關鍵三部曲，大單品的誕生還有相對統一的路徑。

本質在于供小于求階段，大單品發展的主導權更多在供給端（品牌方），相對可控。

但在過剩時代，這個路徑幾乎完全失靈，因為市場的幾個核心要素已經發生明確變化。

首先是需求的結構性分化，消費者追求的東西不再有一致性，那就意味著很難有統一的商品去覆蓋不同圈層的消費者。

即使是產品具備質價比，消費者更看重質還是看重價，也都會存在很大的認知和需求分歧。

社會消費人群出現M型結構，不同圈層人群具備不同消費需求

這也就是為什么這兩年零售的變化也出現冰火兩重天的格局，一方面代表極致便宜的折扣渠道迅猛發展，另一方面代表品質生活的會員超市開疆拓土。

幾乎不可能有產品能同時有效覆蓋好這兩類渠道，這對快消企業來說就是巨大的挑戰。

其次，過剩時代，大單品發展的主導權也發生了轉移，品牌方對于產品發展的話語權某種程度已經弱于渠道，特別是高勢能渠道。

這種話語權的轉移幾乎是不可逆的。

當消費者對渠道產生復購粘性后，即使快消企業開發了相對不錯的暢銷新產品，渠道掌握數據和貨架，如果有必要，渠道完全可以通過自有品開發的策略替換品牌。

這種情況在過去幾年屢見不鮮，除非品牌方有供應鏈優勢把握代工機會，否則直接就會喪失生意機會。

但即使如此，代工產品對于品牌建設及大單品的打造，也并沒有太大幫助。

當越來越多品牌方成為渠道的供應鏈，渠道就開始掌握產品定義的能力，隨著能力沉淀，渠道開始主導產品創新。

舉個最直觀的反差感受，如今的春糖，縱使參展商再多，也鮮有爆品出現；山姆、胖東來甚至是盒馬，反而時不時能出現現象級單品，引來市場效仿。

這種情況下，對品牌方而言，如果不依靠渠道的洞察創新來共創，極難獨立推廣出大單品。

但想要學會同渠道共創大單品，又有不少的學問需要品牌方去重新摸索。不再能依靠以往的技巧，甚至過往的成功經驗也會成為當下的阻礙。

無疑，這對品牌方的綜合能力要求是更高難度的新挑戰。

客觀來說，市場越來越難誕生大單品，也算是一種信號——當下國內的快消市場已經發展到相當成熟的階段。

只是在這相對成熟的快消市場之中，品牌方面臨著非常明確的選題:如何才能掌握新的能力和方法論，在過剩時代還能打造出大單品持續實現質的增長？或是在原有大單品基礎上做延展，維護好自己市場的一畝三分地。

選擇沒有對錯，只是對品牌方而言，都需要接受過剩時代下的市場新常態。